（二）節(jié)能新政引發(fā)液晶電視背光源更替激化 D-LED滲透加速增長(zhǎng)

自2010年以來開始的LED背光源替代CCFL背光源風(fēng)潮，也因本輪政策補(bǔ)貼的推出達(dá)到高潮，在既要求產(chǎn)品達(dá)到節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)，又避免提升生產(chǎn)成本，同時(shí)還要使消費(fèi)者獲得較好的觀看體驗(yàn)等多方因素的催生下，背光源技術(shù)變革在2012年進(jìn)入了新一輪更新期。

先前的LED與CCFL之爭(zhēng)LED已明顯勝出，LED背光在布局中有更高的靈活性和可操作性。而在LED背光產(chǎn)品中又可細(xì)分為E-LED（側(cè)入式LED背光設(shè)計(jì)）和D-LED（直下式LED背光設(shè)計(jì)）。E-LED在液晶模組厚度、重量、能耗三大方面擁有無可爭(zhēng)辯的優(yōu)勢(shì)，而D-LED則在亮度和對(duì)比度上有極佳的表現(xiàn)，此外，D-LED產(chǎn)品有D-LED和低成本D-LED兩種產(chǎn)品解決方案，為企業(yè)配置產(chǎn)品成本提供了更多的選擇。

成本方面，低成本D-LED使用了CCFL背光的背光設(shè)計(jì)，使其成本比側(cè)入式背光的LED低約20美元，而與CCFL相比僅多出5美元左右的成本價(jià)格，基本實(shí)現(xiàn)了低成本化。隨著DLED在成本上逐漸接近CCFL，市場(chǎng)必將成取代之勢(shì)。據(jù)奧維咨詢（AVC）周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，CCFL背光源2012年第14周（03.26-04.01）滲透率為18.06%，經(jīng)過五一期間快速滑落已降至26周（06.18-06.24）的9.68%，跌至10%以下，而隨著企業(yè)在D-LED上的不斷投入，D-LED在低端市場(chǎng)已經(jīng)明顯呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的替代趨勢(shì)，滲透率到26周已躍至13.29%。

（三）實(shí)網(wǎng)銷售遇冷，虛網(wǎng)銷售漸趨火熱

進(jìn)入2012年以來，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)零售渠道銷售持續(xù)不振。與此相應(yīng)的則是網(wǎng)上銷售渠道的一片紅火，隨著京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等一系列大型網(wǎng)上商城的崛起，在線購(gòu)買家電產(chǎn)品逐漸成為流行，電商的低價(jià)優(yōu)惠策略，促使不少消費(fèi)者先到實(shí)體店體驗(yàn)家電，再到網(wǎng)店下單。網(wǎng)絡(luò)銷售的興起對(duì)于傳統(tǒng)渠道的影響必將深遠(yuǎn)，平板電視作為大家電的代表，較其他產(chǎn)品，其網(wǎng)絡(luò)銷售又具有其特別之處。

1、較實(shí)網(wǎng)渠道總體份額少，呈現(xiàn)明顯趨勢(shì)上升

從整體環(huán)境來看，目前彩電業(yè)正進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，虛網(wǎng)渠道飛速擴(kuò)張，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)彩電品牌都處于轉(zhuǎn)型猶豫期，研發(fā)、產(chǎn)品、銷售在此背景下將發(fā)生巨大變化。但從目前來看，通過大連鎖、百貨商場(chǎng)、超市等實(shí)體渠道仍然是平板電視銷售的主要渠道，無論是產(chǎn)品銷量還是銷額，實(shí)體渠道的份額都是難以撼動(dòng)的，而通過電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的銷售份額仍舊較小，但隨著電商網(wǎng)站的增多、影響力增強(qiáng)，以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和觀念的改變，虛網(wǎng)銷售必將迅猛發(fā)展。

2、品牌集中度高，外資品牌優(yōu)勢(shì)明顯

從銷售品牌來看，值得關(guān)注的是外資品牌在網(wǎng)店銷售的份額明顯高于國(guó)內(nèi)品牌，這一方面是源于網(wǎng)上銷售的外資品牌平板電視產(chǎn)品具有較高的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，另一方面是因?yàn)橥赓Y品牌在消費(fèi)者心目中所固有的影響力以及產(chǎn)品在實(shí)網(wǎng)渠道較高的定價(jià)。由于擁有一定的品牌優(yōu)勢(shì)，加之在實(shí)網(wǎng)渠道價(jià)格較高，在虛網(wǎng)銷售中價(jià)格稍降便能引來大量消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買，形成購(gòu)買訂單。國(guó)產(chǎn)品牌虛網(wǎng)渠道銷售占其總銷量的比重相對(duì)較少。一方面是由于自身對(duì)于虛網(wǎng)銷售渠道定位，另一方面是為了規(guī)避虛網(wǎng)渠道頻繁的價(jià)格戰(zhàn)波及自身，影響實(shí)網(wǎng)銷售的投入與銷售節(jié)奏。

3、尺寸分布與實(shí)網(wǎng)渠道類似，32寸、42寸為主流

由于網(wǎng)絡(luò)銷售的特殊性，虛網(wǎng)渠道銷售的平板電視產(chǎn)品尺寸并沒有實(shí)網(wǎng)渠道豐富，但在主要銷售尺寸中與實(shí)網(wǎng)銷售的尺寸基本一致，均為32寸、42寸產(chǎn)品，此外，26寸、29寸、46寸、47寸產(chǎn)品在虛網(wǎng)銷售中也受到消費(fèi)者的追捧。隨著網(wǎng)店銷售的不斷完善，相信在后續(xù)的銷售中網(wǎng)店尺寸將不斷豐富。

三、全年市場(chǎng)預(yù)測(cè)

（一）行業(yè)趨勢(shì)預(yù)判：宏觀經(jīng)濟(jì)跌幅見底，行業(yè)下半年有望實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)

相較于一季度的艱難開局，二季度銷售的低于預(yù)期，后續(xù)市場(chǎng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)又將是怎樣的情形，值得關(guān)注與分析，從二季度看下半年的消費(fèi)市場(chǎng)需求，奧維咨詢（AVC）認(rèn)為有以下幾個(gè)因素需要考慮：

1、價(jià)格：多重因素疊加，下半年彩電行業(yè)性價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)

整體來看，行業(yè)價(jià)格趨勢(shì)趨向于價(jià)格戰(zhàn)，在消費(fèi)需求不振的背景下，受企業(yè)年度目標(biāo)壓力，上游產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)關(guān)系、節(jié)能補(bǔ)貼的價(jià)格刺激作用，電商價(jià)格等多重因素疊加影響，促使價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)加大。

首先，需求持續(xù)不振、上半年企業(yè)年度目標(biāo)完成情況不佳，將直接推高價(jià)格戰(zhàn)的可能。年初，各主力品牌全年計(jì)劃目標(biāo)制定較高，面對(duì)2012年嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，以低價(jià)求規(guī)模是2012年的行業(yè)導(dǎo)向，由于上半年市場(chǎng)不景氣，在下半年各整機(jī)廠商可能使用更加激進(jìn)的價(jià)格策略。同時(shí)，從目前的上游供應(yīng)情況來看，隨著國(guó)內(nèi)京東方、華星光電陸續(xù)量產(chǎn)，上有產(chǎn)能迅速擴(kuò)張，為了消化龐大的產(chǎn)能，不排除面板廠以降價(jià)的方式加速面板銷售，倘若市場(chǎng)持續(xù)不振，必將影響上游面板廠量產(chǎn)推進(jìn)。上游降價(jià)勢(shì)頭明顯，必然帶動(dòng)下游成本降低，產(chǎn)品降價(jià)亦成為可能。

此外， 6月開始正式實(shí)施的平板電視節(jié)能補(bǔ)貼政策將明顯改變現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，廠商為了更多的獲得補(bǔ)貼金額，將集中推廣入圍節(jié)能產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)者來說，盡管補(bǔ)貼已經(jīng)有變相降價(jià)的利好，但是值得注意的是，廠商為了完成50萬臺(tái)的目標(biāo)同時(shí)獲得大額補(bǔ)貼款項(xiàng)，極有可能挑起節(jié)能產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，并最終引發(fā)各品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

電子商務(wù)的蓬勃興起，尤其是家電類產(chǎn)品，大家電產(chǎn)品在各大電商網(wǎng)站的熱銷，悄然改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為，傳統(tǒng)連鎖渠道日漸變?yōu)橘u場(chǎng)體驗(yàn)，實(shí)際成交則發(fā)生在鼠標(biāo)與鍵盤之間。家電類產(chǎn)品電子商務(wù)的興起對(duì)傳統(tǒng)零售渠道的沖擊無疑是巨大的，極其明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，和日益完善的物流體系，都使得這一市場(chǎng)成為兵家必爭(zhēng)之地。線上渠道的低價(jià)對(duì)線下銷售構(gòu)成極大威脅，倒逼線下價(jià)格走低，或者配以豐厚的贈(zèng)品，變相降價(jià)。

隨著產(chǎn)品價(jià)格的不斷走低和消費(fèi)信心的恢復(fù)，相信能夠促使市場(chǎng)熱度提升，達(dá)成全年目標(biāo)，完美收官。

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本文標(biāo)題：上半年1-5月：彩電內(nèi)銷零售規(guī)模同比降12.9%

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