奧克斯2013冷年的方程式彎道超車

作者: 來源:未知 2012-08-23 01:39:11 閱讀 我要評論 直達商品

  “彎道超車”是賽車場上制勝的黃金定律。在觀賞性和矚目度絲毫不亞于方程式賽車的中國空調業,有人也看到了一次彎道超車的機會。

  市場低迷、需求萎縮、市場前景不明……這些頹勢在給行業帶來瓶頸的同時,也成為一些企業彎道超車的機會。眼下,2013冷年市場競爭已全面開打,誰能繼續在這種行業背景下實現“逆市領跑”,不僅關系到空調業新一輪的巔峰對決,還涉及由此締造的消費者和經銷商的利益格局。曾在2012冷年創造“逆市增長15%”神話的奧克斯,能否把握每一次行業發展拐點機會,最終上演持續的彎道超車呢?

  “企業不一定都贏在起跑點上,但可以贏在轉折點上。越是賽程長的比賽,起跑點越不重要,更重要的是耐力和持久力,以及抓住機會彎道超車。”奧克斯空調營銷總經理金杰向媒體記者作上述表示。據披露,2013年該品牌將延續“主動出擊、積極求變”的作風,通過技術驅動、產品發力、營銷創新、理念先行,憧憬完成從“一年彎道超車”向“年年彎道超車”的跨越式發展。

  好思路決定好出路

  作為中國空調業首家摘得國內營銷領域最高獎——中國營銷創新獎TOP10大獎的企業,近年來奧克斯空調在市場營銷理念的持續創新,不僅為企業在市場上的持續領跑找到新動力,也為國內家電企業的發展提供新的思路。

  談及奧克斯在2012冷年的持續增長,一位河南洛陽的空調經銷商指出,“這正是基于奧克斯營銷理念的創新,提出讓我們從坐商變成行商、跑商,從坐在家里等生意到跑到市場一線搶生意“。沒想到正是這種主動出擊、積極搶奪,讓奧克斯提前鎖定市場勝局。

  面對已經啟動的2013冷年,金杰指出,“行業大局對于所有企業都是同樣的,但市場剛性需求和新增需求仍然存在。這就要求我們的經銷商必須要展開新一輪的營銷思想大解放,要完成從坐商、行商到做商的持續變革“。

  奧克斯經銷商指出,“當我們跑出去之后發現,從坐等生意到跑著搶生意,的確解決一部分增長動力的問題,但是要想真正抓住消費者需求,僅僅跑出去還不行,必須要做起來、動起來,通過完成‘一縣一促銷’、‘一縣一手段’的思路創新,在2013冷年市場找到增長的新出路”。

  從當年奧克斯總部的一個促銷方案,到后來各區域市場制定的不同促銷方案,到如今要面對同一個城市不同縣城、不同鄉鎮市場采取不同的營銷手段,奧克斯在同與異中找到突破點。在河南洛陽有5個縣城,有的縣城品牌意識低、很容易接受走街串巷發單頁的宣傳形式,有的縣城品牌意識高,對于企業隨手發單頁不認可,這個時候就需要經銷商和奧克斯組織借鑒“銀行信用卡”模式,搭上大帳篷、擺上促銷禮品、統一推廣專員形象、將發宣傳單為發邀請函等,讓活動鎖定目標。

  沒想到營銷思路一變,經銷商的熱情和積極性就更高了。原來奧克斯的市場促銷活動都是廠家配合著做,一個商家一個月只有一場。現在很多經銷商從這種坐商、跑商向做商的持續升級中嘗到甜頭,開始主動組織自己的活動隊伍和促銷資源,“變‘要我做’為‘我要做’”。經銷商正是在這種營銷理念轉變中,找到了刺激銷售的新出路。

  最實用的終端“十八般武藝”

  都說“授之以魚不如授之以漁”,面對近年來白熱化的空調市場競爭,LG、三星、夏普、日立等一大批日韓企業都被迫退出中國空調市場。同樣,在奧克斯所處的一線空調軍團中,格力、美的是很多企業都無法超越的兩座高峰。

  正是在這種艱難的商業環境中,奧克斯在市場營銷創新過程中,不只是要帶動經銷商經營理念和思路的創新,還要向商家傳遞出具體的營銷手段和方法,并整理出終端營銷的“十八般武藝”。

  廣東歷來是中外空調巨頭必爭之地,日前就在空調銷售旺季落幕的7月下旬,奧克斯就在江門大洋電器上演一場“方式方法創新與營銷理念創新”主導下的空調銷售井噴,活動期間創造500多套的零售量,并讓所有競爭對手在活動期間“顆粒無收”,一舉奠定奧克斯在江門空調市場的霸氣。

  談及這次活動的成功,空調業資深觀察家指出,“這正是基于奧克斯營銷理念變革下的方式方法創新,通過精準營銷鎖定消費者,帶來的是銷售質變”。據了解,在活動實施之前,奧克斯就針對江門市場特點提出“深入生產工廠直接認籌”、“組織商家門店員工內購”,以及“單頁掃街、掃樓盤”等差異化方法。

  帶上名片和禮品去江門當地的摩托廠、家具廠、月餅廠,向工廠管理層一個一個發名片、搞認籌,到人海中去“撈針”。同時,大洋電器4個門店員工有270人,通過資源整合要求每人發放10張內購卡,每人每天轉發30條內購短信,2天就達到16200條短信及2700張內購卡的精準有效傳遞。同時,在掃樓盤所使用的單頁不只是宣傳單,還是邀請函,更是現金抵用券,將單頁當作票子發。

  除了工廠直接認籌,還組織員工到大型商業廣場定向認籌,參考銀行辦理“信用卡”一對一認籌模式,交10元購空調就能獲得50元現金抵用券,還送水壺一個,最終完成對目標顧客的全面精準鎖定。

  正是通過對終端促銷“十八般武藝”的全面實踐和有效整合,奧克斯空調不僅在2013冷年啟動之初就鎖定市場勝局,完成量增利長技術創新的“彎道超車”。還在市場營銷中完成了貼合產業趨勢的空調方程式。


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