“彎道超車”是賽車場上制勝的黃金定律。在觀賞性和矚目度絲毫不亞于方程式賽車的中國空調(diào)業(yè)，有人也看到了一次彎道超車的機(jī)會(huì)。
市場低迷、需求萎縮、市場前景不明……這些頹勢在給行業(yè)帶來瓶頸的同時(shí)，也成為一些企業(yè)彎道超車的機(jī)會(huì)。眼下，2013冷年市場競爭已全面開打，誰能繼續(xù)在這種行業(yè)背景下實(shí)現(xiàn)“逆市領(lǐng)跑”，不僅關(guān)系到空調(diào)業(yè)新一輪的巔峰對(duì)決，還涉及由此締造的消費(fèi)者和經(jīng)銷商的利益格局。曾在2012冷年創(chuàng)造“逆市增長15%”神話的奧克斯，能否把握每一次行業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)機(jī)會(huì)，最終上演持續(xù)的彎道超車呢?
“企業(yè)不一定都贏在起跑點(diǎn)上，但可以贏在轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。越是賽程長的比賽，起跑點(diǎn)越不重要，更重要的是耐力和持久力，以及抓住機(jī)會(huì)彎道超車。”奧克斯空調(diào)營銷總經(jīng)理金杰向媒體記者作上述表示。據(jù)披露，2013年該品牌將延續(xù)“主動(dòng)出擊、積極求變”的作風(fēng)，通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品發(fā)力、營銷創(chuàng)新、理念先行，憧憬完成從“一年彎道超車”向“年年彎道超車”的跨越式發(fā)展。
好思路決定好出路
作為中國空調(diào)業(yè)首家摘得國內(nèi)營銷領(lǐng)域最高獎(jiǎng)——中國營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)TOP10大獎(jiǎng)的企業(yè)，近年來奧克斯空調(diào)在市場營銷理念的持續(xù)創(chuàng)新，不僅為企業(yè)在市場上的持續(xù)領(lǐng)跑找到新動(dòng)力，也為國內(nèi)家電企業(yè)的發(fā)展提供新的思路。
談及奧克斯在2012冷年的持續(xù)增長，一位河南洛陽的空調(diào)經(jīng)銷商指出，“這正是基于奧克斯?fàn)I銷理念的創(chuàng)新，提出讓我們從坐商變成行商、跑商，從坐在家里等生意到跑到市場一線搶生意“。沒想到正是這種主動(dòng)出擊、積極搶奪，讓奧克斯提前鎖定市場勝局。
面對(duì)已經(jīng)啟動(dòng)的2013冷年，金杰指出，“行業(yè)大局對(duì)于所有企業(yè)都是同樣的，但市場剛性需求和新增需求仍然存在。這就要求我們的經(jīng)銷商必須要展開新一輪的營銷思想大解放，要完成從坐商、行商到做商的持續(xù)變革“。
奧克斯經(jīng)銷商指出，“當(dāng)我們跑出去之后發(fā)現(xiàn)，從坐等生意到跑著搶生意，的確解決一部分增長動(dòng)力的問題，但是要想真正抓住消費(fèi)者需求，僅僅跑出去還不行，必須要做起來、動(dòng)起來，通過完成‘一縣一促銷’、‘一縣一手段’的思路創(chuàng)新，在2013冷年市場找到增長的新出路”。
從當(dāng)年奧克斯總部的一個(gè)促銷方案，到后來各區(qū)域市場制定的不同促銷方案，到如今要面對(duì)同一個(gè)城市不同縣城、不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場采取不同的營銷手段，奧克斯在同與異中找到突破點(diǎn)。在河南洛陽有5個(gè)縣城，有的縣城品牌意識(shí)低、很容易接受走街串巷發(fā)單頁的宣傳形式，有的縣城品牌意識(shí)高，對(duì)于企業(yè)隨手發(fā)單頁不認(rèn)可，這個(gè)時(shí)候就需要經(jīng)銷商和奧克斯組織借鑒“銀行信用卡”模式，搭上大帳篷、擺上促銷禮品、統(tǒng)一推廣專員形象、將發(fā)宣傳單為發(fā)邀請(qǐng)函等，讓活動(dòng)鎖定目標(biāo)。
沒想到營銷思路一變，經(jīng)銷商的熱情和積極性就更高了。原來奧克斯的市場促銷活動(dòng)都是廠家配合著做，一個(gè)商家一個(gè)月只有一場。現(xiàn)在很多經(jīng)銷商從這種坐商、跑商向做商的持續(xù)升級(jí)中嘗到甜頭，開始主動(dòng)組織自己的活動(dòng)隊(duì)伍和促銷資源，“變‘要我做’為‘我要做’”。經(jīng)銷商正是在這種營銷理念轉(zhuǎn)變中，找到了刺激銷售的新出路。
最實(shí)用的終端“十八般武藝”
都說“授之以魚不如授之以漁”，面對(duì)近年來白熱化的空調(diào)市場競爭，LG、三星、夏普、日立等一大批日韓企業(yè)都被迫退出中國空調(diào)市場。同樣，在奧克斯所處的一線空調(diào)軍團(tuán)中，格力、美的是很多企業(yè)都無法超越的兩座高峰。
正是在這種艱難的商業(yè)環(huán)境中，奧克斯在市場營銷創(chuàng)新過程中，不只是要帶動(dòng)經(jīng)銷商經(jīng)營理念和思路的創(chuàng)新，還要向商家傳遞出具體的營銷手段和方法，并整理出終端營銷的“十八般武藝”。
廣東歷來是中外空調(diào)巨頭必爭之地，日前就在空調(diào)銷售旺季落幕的7月下旬，奧克斯就在江門大洋電器上演一場“方式方法創(chuàng)新與營銷理念創(chuàng)新”主導(dǎo)下的空調(diào)銷售井噴，活動(dòng)期間創(chuàng)造500多套的零售量，并讓所有競爭對(duì)手在活動(dòng)期間“顆粒無收”，一舉奠定奧克斯在江門空調(diào)市場的霸氣。
談及這次活動(dòng)的成功，空調(diào)業(yè)資深觀察家指出，“這正是基于奧克斯?fàn)I銷理念變革下的方式方法創(chuàng)新，通過精準(zhǔn)營銷鎖定消費(fèi)者，帶來的是銷售質(zhì)變”。據(jù)了解，在活動(dòng)實(shí)施之前，奧克斯就針對(duì)江門市場特點(diǎn)提出“深入生產(chǎn)工廠直接認(rèn)籌”、“組織商家門店員工內(nèi)購”，以及“單頁掃街、掃樓盤”等差異化方法。
帶上名片和禮品去江門當(dāng)?shù)氐哪ν袕S、家具廠、月餅廠，向工廠管理層一個(gè)一個(gè)發(fā)名片、搞認(rèn)籌，到人海中去“撈針”。同時(shí)，大洋電器4個(gè)門店員工有270人，通過資源整合要求每人發(fā)放10張內(nèi)購卡，每人每天轉(zhuǎn)發(fā)30條內(nèi)購短信，2天就達(dá)到16200條短信及2700張內(nèi)購卡的精準(zhǔn)有效傳遞。同時(shí)，在掃樓盤所使用的單頁不只是宣傳單，還是邀請(qǐng)函，更是現(xiàn)金抵用券，將單頁當(dāng)作票子發(fā)。
除了工廠直接認(rèn)籌，還組織員工到大型商業(yè)廣場定向認(rèn)籌，參考銀行辦理“信用卡”一對(duì)一認(rèn)籌模式，交10元購空調(diào)就能獲得50元現(xiàn)金抵用券，還送水壺一個(gè)，最終完成對(duì)目標(biāo)顧客的全面精準(zhǔn)鎖定。
正是通過對(duì)終端促銷“十八般武藝”的全面實(shí)踐和有效整合，奧克斯空調(diào)不僅在2013冷年啟動(dòng)之初就鎖定市場勝局，完成量增利長技術(shù)創(chuàng)新的“彎道超車”。還在市場營銷中完成了貼合產(chǎn)業(yè)趨勢的空調(diào)方程式。
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本文標(biāo)題：奧克斯2013冷年的方程式彎道超車
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