從上世紀(jì)90年代開始，“價(jià)格戰(zhàn)”便開始頻繁出現(xiàn)在家電企業(yè)之間，一度達(dá)到白熱化、血腥化的地步。雖然“價(jià)格戰(zhàn)”的結(jié)果，起初給廣大消費(fèi)者帶來(lái)了一定的利益，消費(fèi)者似乎成了大贏家。但是，最終的結(jié)果，則是多敗俱傷，誰(shuí)也不是贏家。
在經(jīng)歷了慘烈的價(jià)格搏殺之后，家電行業(yè)一度曾經(jīng)面臨全行業(yè)虧損的危險(xiǎn)。盡管冷靜下來(lái)以后，血腥化的價(jià)格搏殺沒有再出現(xiàn)，但是，家電行業(yè)也從此步入了“微利時(shí)代”。據(jù)報(bào)道，目前，大家電彩電、冰箱等產(chǎn)品平均毛利率已只有15%-20%，品牌溢價(jià)能力較高的企業(yè)也只有20%-30%。其中，海爾的毛利率為25.39%，格力的毛利率為24.81%，美的、海信、TCL的毛利率則分別只有22%、17.58%和15.62%，而家電行業(yè)整體毛利率為24.95%。大部分家電企業(yè)毛利率低于行業(yè)整體。
對(duì)曾經(jīng)成為贏家的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在享受了最初“價(jià)格戰(zhàn)”帶來(lái)的紅利以后，也因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量的下降、售后服務(wù)水平的降低，慢慢地變成了輸家。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，價(jià)格確實(shí)是最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。采取一定的降價(jià)策略，確實(shí)能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注和重視，并贏得更多的市場(chǎng)份額。但是，一定要把握好降價(jià)的尺度、降價(jià)的時(shí)機(jī)、降價(jià)的節(jié)奏，而不是一唯地降價(jià)，甚至是惡性降價(jià)。因?yàn)椋绻祪r(jià)的幅度超過(guò)了企業(yè)可承受的幅度，那么，企業(yè)就只能在偷工減料、降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、弱化服務(wù)功能等方面“彌補(bǔ)”。最終，不僅消費(fèi)者利益會(huì)受到影響，企業(yè)的信譽(yù)、形象等也會(huì)受到嚴(yán)重影響。
事實(shí)上，一個(gè)成熟的市場(chǎng)、成熟的企業(yè)，是不會(huì)把競(jìng)爭(zhēng)的手段鎖定于價(jià)格上的，價(jià)格也不會(huì)成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的唯一籌碼。凡是國(guó)際知名企業(yè)、知名品牌，從來(lái)不在價(jià)格上做文章，也不動(dòng)輒與其他企業(yè)打“價(jià)格戰(zhàn)”。雖然中國(guó)的家電企業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”打得轟轟烈烈、慘不忍睹，但是，那些國(guó)際知名企業(yè)和知名品牌，一個(gè)也沒有加入到中國(guó)企業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”之中，而是繼續(xù)自己的經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)方針。更重要的，它們也沒有因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)之間的“價(jià)格戰(zhàn)”而影響銷售、影響市場(chǎng)。
相反，那些國(guó)際知名企業(yè)、知名品牌，反其道而行之，不僅不降價(jià)，反而提價(jià)，并通過(guò)加大品牌宣傳力度，迅速占領(lǐng)了高端消費(fèi)市場(chǎng)。而被“價(jià)格戰(zhàn)”打得筋疲力盡的中國(guó)家電企業(yè)，卻只能集體向低端市場(chǎng)集聚，使競(jìng)爭(zhēng)的壓力更大。
實(shí)際上，中國(guó)的家電產(chǎn)品，早就達(dá)到了世界先進(jìn)水平。但是，就是因?yàn)橹袊?guó)的家電企業(yè)，只會(huì)打“價(jià)格戰(zhàn)”，而不注重品牌培育、形象塑造和市場(chǎng)營(yíng)造，結(jié)果，使原本可以與國(guó)際知名企業(yè)、知名品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)完全失去了，甚至淪落為低劣產(chǎn)品的“代名詞”。
據(jù)悉，目前中國(guó)家電產(chǎn)品的市場(chǎng)返修率正在呈逐年上升趨勢(shì)，這應(yīng)當(dāng)不是技術(shù)方面的原因。要知道，二十年前中國(guó)的家電產(chǎn)品就已經(jīng)步入世界先進(jìn)行列了，就可以與國(guó)際知名企業(yè)、知名品牌生產(chǎn)的家電產(chǎn)品媲美了，為什么現(xiàn)在反而返修率提高了呢?就在于中國(guó)家電企業(yè)為了應(yīng)對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”帶來(lái)的毛利率過(guò)低，而成本上升因素過(guò)多，不得不降低產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，降低服務(wù)水平。或者說(shuō)，這些年來(lái)，中國(guó)的家電企業(yè)，不僅沒有在生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)技術(shù)方面有提高、有創(chuàng)新，而是大大退步了。
如此，還有什么技術(shù)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力可言呢?中國(guó)的家電企業(yè)和家電產(chǎn)品，還如何與國(guó)際知名企業(yè)、知名品牌相競(jìng)爭(zhēng)呢?
中國(guó)的家電企業(yè)，不能只會(huì)打“價(jià)格戰(zhàn)”。“價(jià)格戰(zhàn)”只會(huì)讓中國(guó)的家電企業(yè)創(chuàng)新能力越來(lái)越低、服務(wù)水平越來(lái)越低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越弱。這一點(diǎn)，必須引起中國(guó)家電企業(yè)的重視和警覺。
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