[提要] 根據(jù)財政部、商務部、工業(yè)信息化部的規(guī)定，到明年1月底，家電下鄉(xiāng)政策將在全國范圍內徹底結束。中怡康市場研究總監(jiān)彭煜預測，隨著家電下鄉(xiāng)政策退出，明年農村家電市場的增幅會大幅放緩，增速會由今年的兩位數(shù)變?yōu)閭�位數(shù)。
根據(jù)財政部、商務部、工業(yè)信息化部的規(guī)定，到明年1月底，家電下鄉(xiāng)政策將在全國范圍內徹底結束。此前，已有14個省市如期結束了家電下鄉(xiāng)政策，而業(yè)內盼望的新的刺激政策至今不見影蹤。毋庸置疑，當初為緩解全球金融危機的影響而實施的家電下鄉(xiāng)政策，對刺激農村家電消費、完善農村銷售渠道起過很大作用。然而如今全球金融危機依舊在蔓延，家電下鄉(xiāng)政策卻要退出，家電業(yè)將會面臨怎樣的考驗呢?對此，專家指出，如果沒有后續(xù)政策的出臺，明年農村家電市場的增速將會放緩，這雖然對知名企業(yè)帶來的影響并不會很大，但是一批借助家電下鄉(xiāng)政策崛起的中小企業(yè)在政策結束之后可能面臨困境，家電業(yè)內將會迎來新一輪的兼并重組。
家電巨頭未雨綢繆反應平靜
家電下鄉(xiāng)政策實施4年來，對擴大農村家電消費、促進農村家電的普及起到了巨大的作用。統(tǒng)計顯示，如今國內每百戶農村居民的彩電擁有量已經超過100臺，每百戶農村居民的冰箱、洗衣機擁有量也超過了60臺。
多家知名家電企業(yè)的負責人在接受本報記者采訪時都表示，家電下鄉(xiāng)的巔峰效應已經過去，如今農村消費者對家電消費需求已經過了政策刺激階段，正轉向理性升級需求，此時政策退出不會在農村家電市場引發(fā)劇烈的波動，甚至在結束前的一段時間會呈現(xiàn)出平靜的態(tài)勢，而不會像以舊換新那樣，出現(xiàn)在政策結束前集中購買的情況，因為該買的早就已經買了，政策刺激邊際效應已經遞減。
去年在以舊換新結束前的一段時間，記者在大中北京中塔店看到，消費者排隊購買家電的場景非常壯觀。記者當時參加了電腦的以舊換新，結果連續(xù)去了3天才拿到補貼。如今北京的家電下鄉(xiāng)政策也行將結束，但是在12月15日和16日連續(xù)2天記者前去該賣場發(fā)現(xiàn)，不僅相關的家電下鄉(xiāng)產品展示大幅減少，而且專門前來購買下鄉(xiāng)產品的人也非常少。銷售人員告訴記者，該買的都已經買了，現(xiàn)在都轉向節(jié)能惠民產品了，家電下鄉(xiāng)產品早已不是企業(yè)推廣的重點了，很快下鄉(xiāng)產品就會徹底下架，或者當成普通產品來賣。
在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，很多人擔心的下鄉(xiāng)政策結束會造成大量的下鄉(xiāng)產品積壓的問題也不用太過擔心。因為很多企業(yè)早已經提前做了準備，而且家電下鄉(xiāng)政策是逐漸結束的，從而給相關企業(yè)以緩沖時間。
據(jù)記者了解，創(chuàng)維和康佳早在今年下半年開始，就停止了家電下鄉(xiāng)產品的生產，把資源集中到節(jié)能惠民的彩電型號上。創(chuàng)維中國區(qū)營銷總經理劉耀平認為，實施4年后，家電下鄉(xiāng)難有翹尾效應。康佳多媒體事業(yè)本部總經理林洪藩透露，下半年康佳已將精力轉向節(jié)能補貼產品，節(jié)能彩電已在農村鋪開，所以家電下鄉(xiāng)政策退出影響不大。海信科龍副總裁甘永和告訴記者，他們兩個月前已經開始處理家電下鄉(xiāng)的庫存。“沒有太大的影響。”萬家樂燃氣具有限公司品牌部部長李濤說，家電下鄉(xiāng)實質上是一種國家促銷行為，拉動農村消費需求，促進農村銷售網點、服務網點的建設，“它的使命已經完成。”
另外，在家電下鄉(xiāng)政策實施過程中嘗到甜頭的家電企業(yè)，不僅銷售量被拉動，更重要的是借此打開了通往農村市場的大門，包括TCL、創(chuàng)維、美的、海爾、格力等在內的家電企業(yè)早已有所準備，積極推行渠道下沉政策，布局三四級市場。而在目前家電行業(yè)整體增長放緩的情況下，三四級市場展現(xiàn)出的巨大潛力，給企業(yè)渠道下沉政策以極大的信心。海信科龍副總裁、營銷公司總經理王云利對記者表示：“隨著城鎮(zhèn)化進程的加快，老百姓的經濟水平決定了消費力會只增不減。”他表示，海信科龍未來將大力度開發(fā)農村市場。
TCL多媒體首席財務官鄭方定也告訴記者，家電下鄉(xiāng)政策的退出對公司業(yè)績和利潤影響不大，前期公司大力發(fā)展了農村的銷售網點，到今年年底將達到3萬個，高覆蓋率的農村銷售網點，將抵消政策結束的影響。
中小企業(yè)增幅放緩面臨考驗
家電下鄉(xiāng)政策退出，雖然從長遠來看對整個家電市場的影響不會太大，但是短期的影響還是有的。中國電子商會副秘書長陸刃波對記者表示，下鄉(xiāng)政策雖然刺激了農村家電市場的消費需求，但是也直接帶來了市場的透支，政策退出后，農村市場肯定需要一段時間消化和恢復。在這段時間，農村家電市場肯定會出現(xiàn)下滑的態(tài)勢，那些主要依賴農村市場的品牌和憑借下鄉(xiāng)政策補貼而發(fā)展起來的中小企業(yè)將會面臨嚴峻的考驗，甚至會引發(fā)新一輪的兼并重組。
奧馬冰箱副總裁吳世慶向記者透露，近期農村經銷商不敢存貨，把家電下鄉(xiāng)產品降到最低庫存，所以對工廠的要貨也減少。而節(jié)能補貼政策在農村的宣傳力度沒有家電下鄉(xiāng)大，希望兩個政策的銜接可以做得更好。
中怡康市場研究總監(jiān)彭煜預測，隨著家電下鄉(xiāng)政策退出，明年農村家電市場的增幅會大幅放緩，增速會由今年的兩位數(shù)變?yōu)閭�位數(shù)。“一是政策已提前透支了部分農村家電需求;二是經濟大環(huán)境不好，農民收入增長乏力;三是刺激政策減少。”彭煜認為，過去幾年，三四級市場是拉動我國家電需求前行的“馬車”，但是明年這輛“馬車”的拉力會減弱。而一二級市場升級換代需求明顯，市場主導性會向一二級市場偏移。
據(jù)記者統(tǒng)計，在家電下鄉(xiāng)中標名單中，冰箱、洗衣機企業(yè)分別約有百家。對此，陸刃波表示，如果按正常的市場競爭，行業(yè)是不會有這么多品牌的。家電下鄉(xiāng)政策在刺激農村市場的同時，也妨礙了行業(yè)集中度的提高，這是不符合市場優(yōu)勝劣汰的規(guī)律的。政策結束后，小品牌會很困難，雖然還有節(jié)能補貼政策可以依賴，但是節(jié)能政策抬高了行業(yè)門檻，并不是每個中小企業(yè)都能跨過這個門檻的。
事實上，一些商家已經在謀劃了。海爾旗下的日日順電器正在打造中國三四級市場的家電銷售和物流網絡。由五星電器老板汪建國執(zhí)掌的“匯通達”正在整合江蘇省的農村渠道，計劃通過參股的方式，在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)掌控2000個銷售網點。
陸刃波還指出，家電下鄉(xiāng)政策實施過程中，部分二三線品牌正是通過拉開中標價與實際價的價差、讓利經銷商，增加吸引力。政策結束后，這種高返利的現(xiàn)象將難以持續(xù)，反而有利于一線品牌“清洗”中小品牌。目前，從家電廠商渠道下沉、開拓三四級市場的決心可以看到，未來三四級市場將重演一二級市場曾經的殘酷廝殺局面。
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