隨著雙十一結(jié)束，我們了解到，今年家電價(jià)格折扣整體不及去年同期，高端消費(fèi)需求相對(duì)旺盛，廚電部分的集成灶持續(xù)了高增長(zhǎng)。

  德邦證券家電行業(yè)首席分析師表示，在原材料成本高企、芯片缺貨、線上流量變貴的背景下，今年雙十一家電品牌商的整體優(yōu)惠力度偏小，但平臺(tái)力度有所加持;集成灶龍頭依靠營(yíng)銷和渠道優(yōu)勢(shì)，增速領(lǐng)先，主戰(zhàn)場(chǎng)依然在線下。

  華安證券家電行業(yè)分析師同樣表示，為了消化原材料價(jià)格上漲壓力，通過(guò)推新賣貴來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的策略是行業(yè)普遍共識(shí)，其中表現(xiàn)最為明顯的品類如掃地機(jī)、集成灶、投影儀，行業(yè)內(nèi)龍頭公司毛利率不降反升。

  就集成灶細(xì)分行業(yè)來(lái)說(shuō)，提到，從目前的雙十一數(shù)字來(lái)看，火星人、浙江美大、億田智能、帥豐電器當(dāng)前的預(yù)售額約為線下經(jīng)銷商年均提貨額的10-20倍之間(火星人/美大經(jīng)銷商年度平均提貨80-100萬(wàn)，億田/帥豐40-60萬(wàn))，均有較好表現(xiàn)。

  01、集成灶產(chǎn)品優(yōu)惠力度較去年減少

  當(dāng)下集成灶主要品牌包括四家專業(yè)集成灶公司：浙江美大、火星人、億田智能、帥豐電器，以及綜合家電企業(yè)美的、老板電器、奧克斯等。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年H1火星人線上、線下渠道市占率都已超過(guò)20%，位于行業(yè)第一。

  火星人在其官方微信上表示，今年雙十一期間目標(biāo)定為電商銷售4.1億元，按照去年雙十一電商2.63億元的成績(jī)，同比將提升64%。截止11月1日24點(diǎn)，火星人銷售額破1.9個(gè)億，位居集成灶行業(yè)第一。

  參加雙十一的產(chǎn)品中，火星人E5BC01蒸烤一體集成灶、美大X10-ZK蒸烤一體集成灶、億田D2ZK蒸烤一體集成灶等產(chǎn)品的優(yōu)惠力度較去年有所減少。

  “目前火星人的線上營(yíng)收占比是最高的，達(dá)到40%以上，電商平臺(tái)是其很大的增長(zhǎng)點(diǎn)，”謝麗媛說(shuō)，總體來(lái)看，廚具產(chǎn)品具備安裝屬性，重體驗(yàn)的線下市場(chǎng)依然是主戰(zhàn)場(chǎng)。

  根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2021年Q3集成灶行業(yè)線上/線下KA銷售額分別同比下降1.0%和上升75.5%，銷量分別同比下降19.1%和上升53.3%。2021Q3集成灶線上/線下均價(jià)上行，分別同比增加1342元和1259元，對(duì)應(yīng)銷量分別同比下降9.1%和上升53.3%，線下實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升。

  02、火星人、帥豐毛利率承壓

  根據(jù)2021年Q3財(cái)報(bào)，四家集成灶上市公司前三季度、第三季度的業(yè)績(jī)，均實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)，其中火星人前三季度凈利潤(rùn)增速最快，同比增長(zhǎng)75.68%，億田Q3凈利潤(rùn)增速最快，達(dá)到58.11%。

  產(chǎn)品漲價(jià)還不足以完全抵消原材料成本的壓力，例如火星人2020年前三季度的毛利率是50.49%，2021年前三季度下降到47.52%，剔除電商物流運(yùn)費(fèi)的影響，原材料上漲影響毛利下滑1.5個(gè)百分點(diǎn);帥豐的毛利率下滑最嚴(yán)重，前三季度同比下滑了2.75個(gè)百分點(diǎn);而美大2021年前三季度的毛利率為52.05%，同比去年上升了0.62個(gè)百分點(diǎn)，維持了較好的盈利能力，因此，即使前三季度公司營(yíng)收略低于火星人0.64億元，但凈利潤(rùn)卻高出了1.42億元。

  億田智能相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，公司前三季度毛利率同比提升0.99個(gè)百分點(diǎn)，主要受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。記者注意到，毛利率更高的蒸烤一體機(jī)占比在逐漸提升。

  從市占率情況看，集成灶四家上市公司尚未形成穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，同時(shí)，集成灶高毛利、高成長(zhǎng)特征不斷吸引資本入局，既有綜合家電品牌美的、海爾，亦有傳統(tǒng)廚電品牌老板、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)等，新進(jìn)入者的不斷加入進(jìn)一步加劇行業(yè)結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定性。

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本文標(biāo)題：雙十一集成灶量?jī)r(jià)齊升，推新賣貴緩解原材料上漲壓力

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