國(guó)內(nèi)耳機(jī)市場(chǎng)一直被國(guó)外產(chǎn)品占據(jù)著。

　　據(jù)《2015-2016年中國(guó)耳機(jī)市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2015年度中國(guó)的耳機(jī)市場(chǎng)上，森海塞爾以13.93%的關(guān)注率位居榜首，鐵三角和AKG緊隨其后，分別排名第二位和第三位，第四位到第十位的品牌分別是索尼、漫步者、飛利浦、捷波朗、碩美科、魔聲和Beats。可以看出，前十熱門品牌幾乎都被歐美以及日本品牌所包攬，國(guó)產(chǎn)品牌難覓蹤跡。

　　

 

　　36氪此前對(duì)耳機(jī)市場(chǎng)的報(bào)道，2014年，全球耳機(jī)市場(chǎng)的銷售量達(dá)3.06億，產(chǎn)自中國(guó)的占95%;市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到66億美元左右，耳機(jī)品牌廠商毛利率超過50%，但是中國(guó)OEM(Original Equipment Manufacturer簡(jiǎn)稱，制造商按客戶指定的設(shè)計(jì)制造，俗稱“代工”)廠商的卻毛利不足10%。

　　市場(chǎng)調(diào)查公司FuturesourceConsulting報(bào)告顯示，2015年全球耳機(jī)出貨量達(dá)3.313億;零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到112億美元，平均零售價(jià)為34美元。

　　廣闊的市場(chǎng)空間與豐厚的利潤(rùn)不斷刺激著眾多國(guó)內(nèi)商家的神經(jīng)。近年來，國(guó)內(nèi)不斷有新的耳機(jī)廠家出現(xiàn)，想要打破國(guó)內(nèi)耳機(jī)市場(chǎng)上國(guó)外品牌占“大頭”的格局。

　　2016年9月，網(wǎng)易云音樂副總裁丁博對(duì)外確認(rèn)網(wǎng)易云音樂正在融資的消息，并表示將向硬件、演出等多元化方向發(fā)展。

　　10月18日，網(wǎng)易云音樂投資的“音伏IN-VOICE”音樂耳機(jī)在杭州正式發(fā)布，并將于10月21日在淘寶眾籌正式上線。網(wǎng)易云音樂另一位副總裁李茵也出席了發(fā)布會(huì)，也可以看出對(duì)其的重視。

　　據(jù)網(wǎng)易官方科技媒體報(bào)道，網(wǎng)易云音樂此次是重金投資音樂耳機(jī)硬件，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是從硬件終端搶奪入口的一次戰(zhàn)略性布局。

　　音伏CEO鐘航接受第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)采訪時(shí)表示，網(wǎng)易云音樂用戶數(shù)突破2億，進(jìn)入新的發(fā)展階段，急需通過硬件產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)新的擴(kuò)張，因此雙方迅速達(dá)成合作。

　　網(wǎng)易云音樂本次動(dòng)作，意義深長(zhǎng)，也宣告著耳機(jī)市場(chǎng)再現(xiàn)一股生力軍。

　　以在線音樂平臺(tái)的身份入局耳機(jī)等音樂硬件行業(yè)，網(wǎng)易云音樂并不是第一家。2015年9月，酷我推出無線耳機(jī)K1，同年12月，酷狗推出無線耳機(jī)M1。

　　音伏IN-VOICE首款耳機(jī)IVOC-100售價(jià)599元。幫助音伏融資的羅希表示：“音伏IN-VOICE將在內(nèi)容和音質(zhì)上下手，定位在五六百元、原本不被青睞且一直亮點(diǎn)空白的中端耳機(jī)市場(chǎng)。”

　　同樣將目光瞄向國(guó)內(nèi)中端耳機(jī)市場(chǎng)的還有國(guó)內(nèi)眾多的手機(jī)廠商。各大手機(jī)公司在發(fā)布新品的時(shí)候，手機(jī)儼然成了常客。

　　錘子推出售價(jià)199元的入耳式耳機(jī)。

　　一加一加推出售價(jià)99元的銀耳耳機(jī)、售價(jià)399元的金耳耳機(jī)。

　　小米推出小米圈鐵耳機(jī)，售價(jià)99元。陸續(xù)推出499元的小米頭戴式耳機(jī)。

　　魅族也推出了頭戴式耳機(jī)，售價(jià)399元。

　　華為推出榮耀引擎2代耳機(jī)，售價(jià)129元。

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　　近年來，手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。對(duì)國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商來說，耳機(jī)作為一款毛利潤(rùn)達(dá)到4-5成、而且能與手機(jī)交叉銷售的配件，是一個(gè)非常好的贏利點(diǎn)。

　　更何況還有幾家以MP3制造發(fā)家的手機(jī)廠商(步步高、魅族等)，做耳機(jī)更是“不費(fèi)吹灰之力”。

　　知名耳機(jī)品牌Beats的“明星+耳機(jī)”模式也在國(guó)內(nèi)得到了效仿。最引人注目的莫過于汪峰投資創(chuàng)辦的FIIL，想要借鑒“小米模式”來打造中國(guó)的Beats。此外，羽泉、周杰倫等都投資了耳機(jī)公司。

　　市場(chǎng)上還存在著另外一批國(guó)內(nèi)耳機(jī)廠商——耳機(jī)代工廠。比如蘋果的代工廠鴻海，美國(guó)Beats的代工廠正崴，為德國(guó)拜亞動(dòng)力耳機(jī)做貼牌的聲美，為德國(guó)歌德耳機(jī)做過貼牌的威索尼克等耳機(jī)代工貼牌廠商等等。憑借著做代工積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，代工廠商也逐漸開始開發(fā)自主品牌。

　　在線音樂平臺(tái)占據(jù)著內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，手機(jī)廠商有渠道優(yōu)勢(shì)，代工廠商有技術(shù)優(yōu)勢(shì)。誰能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的耳機(jī)市場(chǎng)中分一杯羹呢?

　　耳機(jī)行業(yè)的“微笑曲線”

　　所謂“微笑曲線”是指微笑嘴型的一條曲線，兩端朝上。意指在制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端，分別是研發(fā)與銷售，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。

　　

 

　　曲線左端凸顯的是研發(fā)價(jià)值，主要體現(xiàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)層面。右端凸顯的是銷售，在市場(chǎng)劃分較為明確的情況下，國(guó)內(nèi)廠商需要考慮的則是怎樣布局渠道進(jìn)行營(yíng)銷。

　　聲音是一個(gè)主觀性很強(qiáng)的感受。對(duì)獲取聲音的耳機(jī)來說，研發(fā)的門檻逐步降低。如何獲得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可至關(guān)重要。因此，品牌、宣傳、渠道等營(yíng)銷手段在微笑曲線中占據(jù)更大的比重。

　　

 

　　在這樣的情況下，具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的代工廠商發(fā)展不容樂觀。此外，做代工與自主研發(fā)品牌天生相互矛盾。國(guó)內(nèi)知名耳機(jī)代工廠富士高的一名經(jīng)理向36氪解釋，品牌廠商并不愿意找這樣的工廠代工，擔(dān)心自己的研發(fā)成果泄露。

　　國(guó)際知名耳機(jī)廠商Beats是依靠營(yíng)銷來發(fā)家的代表。Beats誕生于2008年，由美國(guó)說唱歌手Dr.Dre和Interscope唱片公司董事長(zhǎng)Jimmy Lovine聯(lián)手創(chuàng)立。兩位創(chuàng)始人擁有明星資源優(yōu)勢(shì)，一開始便將佩戴耳機(jī)與明星的個(gè)人形象連接起來。同時(shí)，也大成本請(qǐng)明星出鏡宣傳，例如勒布朗·詹姆斯、LadyGaga、Eminem等，將Beats植入MV、電影和體育比賽現(xiàn)場(chǎng)。

　　那個(gè)鮮明的“b”字Logo，也逐漸形成一股潮流，Beats大獲成功。

　　國(guó)內(nèi)效仿者則沒有那么幸運(yùn)，“明星+耳機(jī)”模式發(fā)展并不出彩。今年10月，周杰倫創(chuàng)辦的耳機(jī)品牌TiinLab并入了1MORE;汪峰每年花三四千萬元研發(fā)費(fèi)用，在渠道上與天貓、什么值得買合作，銷量也沒有太大起色，他本人也開始做起了另外一個(gè)項(xiàng)目imixdio。

　　各大手機(jī)廠商則是借著自己的手機(jī)銷售渠道鋪貨，但出貨量往往會(huì)與手機(jī)銷量綁定，體量很難走高。

　　不過，小米耳機(jī)的制造商1More似乎走出了一個(gè)不錯(cuò)的路子。

　　1More成立于2013年，是小米生態(tài)鏈上的第一家企業(yè)。1More剛開始為小米手機(jī)等品牌生產(chǎn)耳機(jī)，后來推出自有品牌，走雙軌并進(jìn)的模式。一方面借助手機(jī)廠商的渠道銷售產(chǎn)品，保證耳機(jī)的出貨量與營(yíng)收。另一方面自己做營(yíng)銷(找來四屆格萊美得主，吳莫愁、潘曉婷等明星，與中國(guó)好聲音、時(shí)尚芭莎、Misfit等合作)，建立自己的品牌。根據(jù)1More公布的數(shù)據(jù)，目前耳機(jī)出貨量近3000萬副。

　　9月7日，蘋果發(fā)布的iPhone7取消了3.5mm耳機(jī)接口，改用Lightning數(shù)字接口，并發(fā)布了首款無線耳機(jī)AirPods。國(guó)內(nèi)安卓手機(jī)廠商也紛紛開始取消3.5mm的耳機(jī)借口，華為、魅族、LG等個(gè)別型號(hào)已有配置的USB Type-C接口。

　　這一變動(dòng)，也預(yù)示著耳機(jī)的科技含量將越來越高。3.5mm是模擬信號(hào)輸出接口，iPhone7采用的Lightning數(shù)字接口和安卓使用的USB Type-C將本來安裝在手機(jī)中的音頻解碼器轉(zhuǎn)移到耳機(jī)里。

　　在高技術(shù)耳機(jī)的基礎(chǔ)上，在線音樂平臺(tái)擁有大量的無損音質(zhì)音樂，切入耳機(jī)市場(chǎng)則具有天然的優(yōu)勢(shì)。此外，軟件產(chǎn)品激烈的大量用戶，也是豐富的優(yōu)質(zhì)資源。走軟件與硬件的綁定或許是一個(gè)比較好的出路，但就目前來看，仍舊需要市場(chǎng)的驗(yàn)證。

　　“巨頭”轉(zhuǎn)身，中端市場(chǎng)成血海，智能耳機(jī)或成風(fēng)口?

　　中國(guó)用戶購買耳機(jī)具有嚴(yán)重的兩級(jí)分化。低價(jià)耳機(jī)(100元以下)與高價(jià)耳機(jī)(1000元以上)占據(jù)大多數(shù)。前者幾乎全是中國(guó)品牌，但利潤(rùn)空間非常有限。后者則被海外品牌掌控。

　　瞄準(zhǔn)了這個(gè)空白，新晉的國(guó)內(nèi)眾多耳機(jī)廠商的定位都是中端市場(chǎng)，產(chǎn)品的售價(jià)大多在百元到千元之間。

　　這一場(chǎng)景很容易讓人回想起來前幾年智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。早前在智能手機(jī)行業(yè)，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)也一度被三星、索尼等海外平臺(tái)占據(jù)著，后來隨著國(guó)內(nèi)品牌如中華、酷聯(lián)等老牌廠商及小米、步步高等新秀入場(chǎng)，則發(fā)生了根本性變化。據(jù)全球市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)TrendForce發(fā)布報(bào)告顯示，2016年第三季度全球智能手機(jī)出貨量前六名分別為三星、蘋果、華為、OPPO、LG、vivo。其中有3家是國(guó)內(nèi)品牌。

　　

 

　　那，國(guó)內(nèi)的耳機(jī)廠商能重走智能手機(jī)的發(fā)展道路嗎?

　　國(guó)外品牌也開始“轉(zhuǎn)身”，呈現(xiàn)出“低端化”的趨勢(shì)。四大耳機(jī)品牌開始加大低端耳機(jī)的投入，AKG推出售價(jià)千元的耳塞式耳機(jī)N20，拜亞動(dòng)力推出售價(jià)200元的DP100。

　　中國(guó)耳機(jī)的發(fā)展將會(huì)更加艱巨。

　　2016年1月，市場(chǎng)調(diào)研公司GrandView Research發(fā)布的智能耳機(jī)行業(yè)報(bào)告預(yù)言，未來7年智能耳機(jī)市場(chǎng)將高速增長(zhǎng)，并在2022年行業(yè)收入達(dá)到74.8億美元，其中無線耳機(jī)在2014年已占到智能耳機(jī)總利潤(rùn)的75%，未來將以超過20%的復(fù)合年增長(zhǎng)率繼續(xù)成長(zhǎng)。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)耳機(jī)廠商來說，或許是一個(gè)機(jī)會(huì)。

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本文標(biāo)題：在線音樂平臺(tái)也做耳機(jī)，到底誰能從中分得一杯羹？

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