在“團購網站鼻祖”Groupon接待區有一本文案策劃員的“作品合集”，當中有一首詩這樣寫道：閉上眼睛，我一無所有，我在奔跑，我一無所有，忽然我已在翱翔。
這很像是Groupon的發展簡史，成立不到3年，Groupon迅速紅遍了全球各地。
6月3日，Groupon向美國證券交易委員會(SEC)提交招股說明書，預計IPO籌集最多達7.5億美元資金�！敦敻弧冯s志稱，該公司估值相應高達300億美元。
這是一條大多數企業的理想之路，公司發展-上市-融資-再擴大。不過，Groupon在上市前夜遭遇的質疑不僅沒有減弱反而更加猛烈，包括商業模式、創始人的老底……
沃頓商學院市場營銷學教授戴維·魯賓斯坦更是直言，那種“瘋狂的繁榮”在很大程度上是不真實的，可能會給投資者帶來毀滅性的災難。
玩文字游戲的廣告
文字是Groupon的核心競爭力之一，《紐約時報》曾描述過Groupon的文案策劃員是如何包裝一則廣告，并成功推向用戶。
作為Groupon的一名文案寫手，每天的工作就是將風趣的語言和生活態度融入廣告之中，使得最后的團購廣告能夠吸引消費者，Groupon擁有超過400名的文案策劃員，其中不乏在知名媒體從業過的高手。
23歲的漢德勒正在為Groupon撰寫第一個馬場團購的文案：雙人騎馬一小時只要18美元，便宜了一半。盡管漢德勒從未去過那家位于密歇根州的馬場，但她依然要寫出頗具真實感的馬場體驗，吸引用戶交易，至少要讓用戶點擊閱讀這個馬場團購的廣告。
構思了50分鐘后，漢德勒寫道：沒有馬，T恤衫將會以猴子做商標，保羅·里維爾也只能被迫騎Segway(美國獨立戰爭期間，銀匠保羅·里維爾曾騎馬穿越馬薩諸塞州飛報英軍即將入侵的消息；Segway是一美國電動雙輪車品牌)……
在漢德勒寫完后，文案還會提交給編輯審閱，Groupon的文案至少要經過8個流程，最后出來的廣告詞已經變成了：沒有馬，鹽只會消失在暴雨中或是疲憊旅客的溫暖舌頭上。雖然毫無語法可言，但非常生動形象。
或許是因為精益求精的文案創作要求，29歲的主編維斯稱，Groupon毫不擔心任何一個團購網站對手，無論是已經進入還是有意進入，“他們最終將一無所獲。”
巨額的營銷費用
為了追求與眾不同的廣告文案，Groupon需要招納數百名頗具才華的文案寫手，盡管他們的起薪只有每年3萬多美元，但已經對Groupon的運營成本造成了壓力，雖然其主要經費用于互聯網絡營銷，而非員工成本。
今年一季度，Groupon營銷費用高達2.082億美元，占到收入的32.3%，而去年同期這一數字只有400萬美元。巨額的營銷費用導致目前Groupon仍在賠錢。招股書顯示，今年一季度，Groupon虧損1.46億美元，去年同期盈利802萬美元，毛利率今年為41.9%，去年則是 45.2%。
Groupon認為營銷費用花得值，在其招股說明書中，Groupon稱，去年第二季度花費了1800萬美元，帶來了370萬新訂閱者。
由于Groupon在國際市場的大手筆動作，包括進軍倫敦、柏林和巴黎等，新市場的開拓為Groupon帶來了高額的用戶數，從去年一季度到今年一季度，Groupon增加了近8000萬用戶。
另一點讓投資者擔憂的是，每單位訂閱用戶價值仍在下滑。
Groupon數據顯示，近兩年來，網站訂閱用戶由最初的12.2萬增長至今年一季度的8310萬，在此期間，銷售收入由330萬美元升至6.447億美元，毛利從120萬美元增至2.7億美元。
以每單位訂閱用戶計算，2009年6月30日每單位用戶創造的收入是21.69美元，而到今年3月31日，該數額已經縮水了64.2%，僅為7.76美元。
“一次性”買賣難持久？
團購網站訂閱用戶的急速增長似乎只是個表面的繁華。
事實上，并不是所有的團購的商家都滿意Groupon，且相當一部分比例的消費者在打折商家處只進行一次消費，難以成為未來的“忠誠顧客”。
一家位于美國波特蘭的飯店曾稱，與Groupon的買賣是有史以來最失敗的商業決策，讓其虧損了8000美元。雖然虧損數字或有水分，但與Groupon合作的不愉快卻是不爭的事實。
《福布斯》援引調查數據顯示，有40%的商家表示，不愿意再次與Groupon就提供優惠券進行合作。
哈佛商學院副教授埃德爾曼表示，相比使用打折券的用戶，那些商家的“忠實用戶”——長期支付全價的消費者將會對此感到不滿。
沃頓商學院市場營銷學教授戴維·魯賓斯坦稱，如果其他人拿著Groupon的優惠券走進餐廳、支付更少的費用，而你卻支付全額，你會感到自己像個傻瓜一樣，導致不滿。魯賓斯坦指出，一些顧客原本愿意支付全額，但現在不會了，因為他們也可以通過Groupon獲得優惠。
如此一來，越來越多的忠誠客戶通過Groupon購買優惠券，導致很少有人會支付全價，這樣飯店原本打算通過打折吸引消費者從而培養忠誠度的“如意算盤”就會落空，商家自然會抱怨與Groupon的合作。
埃德爾曼還指出，由于團購導致的大量人流或許會讓消費者的滿意度下降，從而不會再光顧商家。
埃德爾曼曾在哈佛商學院的課堂上做過一次測試，問學生是否使用過團購網站，幾乎所有的學生舉手表示購買過優惠券，但當被問及是否會第二次光顧商店，在沒有優惠券的前提下，只有1%的學生表示愿意。
能吸引到多少回頭客，商家也沒有自己的統計。埃德爾曼表示，很少有商家會去統計到底有多少忠誠用戶會被團購網站所“驅趕”，也沒有做出系統的分析，提供打折券對自己的業務是否物有所值。埃德爾曼認為，除非在線團購網站改變商業模式，否則終有一天會失敗。
官司纏身的創始人
在Groupon提交IPO申請后，對于Groupon模式能否長久的爭論就沒有停止過，從它的商業模式，到其聯合創始人。
《財富》雜志6月10日披露了Groupon董事長、聯合創始人埃里克·萊夫科夫斯基(Eric Lefkofsky)“不為人知的”過去，文章中描述的萊夫科夫斯基官司纏身，并喜歡出售股份套現。
“讓我們找點樂子……讓我們變得新潮……讓我們宣布一切……讓我們積極肯定預期……讓事情走向極致……無視反駁的人們……現在是全新的年代…… 我們沒有什么輸不起……”這段話正是出自萊夫科夫斯基之手，當時正值互聯網泡沫時代，萊夫科夫斯基在2000年初將創立的Starbelly.com以 2.4億美元的價格賣給了Ha-Lo Industries，大部分的錢進了萊夫科夫斯基的腰包中。
Starbelly.com由萊夫科夫斯基與布拉德利·科威爾(另一名Groupon聯合創始人)在1999年成立，出售促銷的T恤和咖啡杯，盡管公司運營初期6個月虧損了250萬美元，但依然在當年8月獲得了一筆800萬美元的融資，當時該網站估值3200萬美元。
2000年1月，Ha-Lo Industries收購了Starbelly.com，萊夫科夫斯基和科威爾進入了Ha-Lo管理層和董事會，當時萊夫科夫斯基稱雖然Starbelly在虧損，但價值增長迅速。不幸的是，由于Ha-Lo要給Starbelly支付高額的員工薪酬和商業償還款，2001年7月，Ha-Lo申請破產，隨后就是開始訴訟，包括對于萊夫科夫斯基的起訴。
此后，萊夫科夫斯基還創立了一家提供打印采購服務的公司InnerWorkings和一家供應鏈管理公司 Echo Global Logistics，這兩家公司一直維持盈利的狀態。不過《財富》警告稱，InnerWorkings依舊有官司糾紛，并涉嫌股票增發違法。
就在Groupon提交IPO申請前，萊夫科夫斯基和家人已經套現了3.82億美元。《財富》雜志報道，萊夫科夫斯基是Groupon最大的股東，擁有公司上市前22%的股份。
《財富》雜志警告道，在科技行業，失敗不算羞恥，這通常是成功的前奏，但翻看萊夫科夫斯基的歷史，可以發現幾點：營收高增長伴隨著大幅虧損，喜歡在早期階段賣出股票，遭到債權人和投資者的起訴。“任何一個記得10年前事情的投資者，或許今天會后悔。”《財富》報道稱。
團購業的“龐氏騙局”？
魯賓斯坦認為，團購與“互聯網泡沫”有著很多相似之處，包括對于增長的過分樂觀，以及每個人都奔向同一個地方，“就像足球場上的孩子那樣……都奔向球的位置。這個地方涌入了太多的人但那是能量的所在地……”
2010年12月，谷歌曾提出60億美元的報價收購Groupon，但遭到拒絕，魯賓斯坦稱，谷歌的這個報價很愚蠢，但更愚蠢的是 Groupon拒絕了這個報價。“Groupon如果繼續維持當前的模式，就無法保持這樣的價值。正是這種由于增長帶來的“瘋狂繁榮”令每個人心滿意足。但問題是這種繁榮能持續下去嗎？很顯然，我不認為它能持續下去。”
對于Groupon商業模式持質疑態度的不止魯賓斯坦一位，美國在線教育企業Knewton創始人費拉雷此前認為，Groupon的運作模式就是一場“龐氏騙局”，并將在5年內瓦解。
費拉雷指出，Groupon發現只要能為本地商家吸引新客戶，就可以讓他們嘗試任何事情，最初幾家商家嘗試了Groupon提供的合作，Groupon也顯示了良好的創收能力，但事實上，Groupon會馬上將這些“收入”中的一半返回給本地商家，這筆收入其實不能算作Groupon 的收入，但恰恰是這部分的收入幫助Groupon以高估值完成了融資。
此外，早期的Groupon商家發現，新增的大量客戶突然間消失，因為這些商家無法再次提供優惠折扣，也不會與Groupon合作，但 Groupon的銷售人員卻能吸引更多的商家加入，該數字多于流失的商家。費拉雷認為，Groupon獲得高融資，然后招聘更多人員，開拓新市場，只要能夠為本地商家帶來好處，這種模式會持續下去。
按照魯賓斯坦的解釋，Groupon在一定程度上就像零售商一樣，買入大批商品，然后銷售給個人用戶，只要出手所得高于成本，那就能盈利。
不過，這種商業模式在經濟衰敗期有著更好的表現，魯賓斯坦認為，之前那些商家愿意提供優惠折扣是因為庫存過多，一旦經濟回暖，庫存積壓現象好轉，供應能力就會下降，商家提供的折扣意愿也會降低，“如果團購網站不能提供同等程度的低折扣，它們在客戶心中也就不那么具有吸引力了。”
推薦閱讀
相對于這種中規中矩的介紹，有商家說得更具鼓動性，“有人因為東西不怎么樣，但還是被迫給好評而心情不爽嗎？或者每天因為種種壓力憋悶而無法釋放？本店只接受差評，用來發泄你的各種不爽。給你發泄的地方>>>詳細閱讀
本文標題：Groupon上市前：隱藏在“瘋狂的繁榮”背后的假象
地址：http://m.sdlzkt.com/a/01/20111230/210595.html
網友點評
精彩導讀
科技快報
品牌展示