“傳媒上市也是一柄雙刃劍。”東莞日報報業集團總編輯周智琛說。
周智琛做出這一表述的背景，是南方報業集團近日透露將借殼上市。
4月28日，已經暫停上市多年的*ST炎黃公告稱，南方報業集團已經與其控股股東北京中企華盛投資有限公司(簡稱中企華盛)籌劃重大資產重組，雙方已達成初步意向。此時，南方報業集團上市距離第一家傳媒上市公司成都商報借殼上市，已經過去了11年，而與同城媒體廣州日報相比，也已經晚了4年。
“21系”仍獨立上市
2010年初，南方報業集團內部即已經傳出集團準備上市的消息。
時隔一年，南方報業集團借殼上市的消息，通過*ST 炎黃的公告而被外界獲悉。公告稱，*ST 炎黃于4月26日收到控股股東北京中企華盛投資有限公司函件，中企華盛正在籌劃公司與南方報業集團的重大資產重組事宜，并已達成初步意向。為提高*ST 炎黃資產質量及盈利能力，中企華盛擬承接公司全部資產及負債，同時南方報業集團擬將其經營性核心資產注入公司。
被南方報業集團相中的*ST 炎黃，已經是暫停上市多年，并多次力圖恢復上市未果的企業。
據悉，江蘇炎黃在線股份有限公司即原常州金獅股份有限公司，公司股票于1998年5月29日在深圳證券交易所掛牌交易。并于2000年10月更名為“江蘇炎黃在線股份有限公司”。但在2003年、2004年、2005年連續三年虧損，*ST 炎黃股票于2006年5月15日被暫停上市。*ST炎黃原主業是物流和計算機應用，期間曾謀求向房地產開發與經營轉型，2010年底，北京潤豐房地產開發公司曾計劃注入資產，但因為國家對房地產行業的宏觀調控政策，*ST 炎黃轉型房地產失敗。
謀求上市的南方報業集團，身份則要顯赫得多。
南方報業集團是以平面媒體經營為主的大型傳媒集團，旗下擁有“十一報六刊三網一社”的綜合媒體陣容，目前已形成南方周末報系、21世紀經濟報道報系、南方都市報報系三大報系。而在世界品牌實驗室去年發布的《中國500最具價值品牌排行榜》上，南方報業集團旗下的《南方日報》、《南方都市報》、《南方周末》和《21世紀經濟報道》則分別被評估出了60.45億元、48.17億元、47.98億元、17.31億元的品牌價值，4報品牌價值累計達173.91億元，位居中國傳媒業界品牌價值三甲之列。
南方報業傳媒集團黨委書記、南方日報社社長楊興鋒更是在2010年提出，南方報業傳媒集團要用5-8年時間打造資產超百億元、銷售額超百億元的世界一流華語傳媒集團。
有消息人士透露，此次借殼上市的資產，主要是報紙業務的經營性資產，而《21世紀經濟報道》則因為南方報業集團和上海復星集團各自只占有40%股權，另外20%為團隊持股，所以，將會選擇單獨上市。
對此，南方報業集團前掌門人范以錦透露，南方報業領導層在確保南方報業對采編工作的絕對控制權不受影響的前提下，只在報紙經營環節與復星集團開展合作，組建合資合作的經營公司，建立現代企業制度。辦報的核心資源掌握在南方報業手里，辦報的核心團隊也由南方報業組建。
隱憂
周智琛認為，中國的媒體有自身的特點，比如，中國辦報有半官方色彩，不能完全企業化，不能做得很透明，盡管國家有推動非時政類的報刊企業化改制的初衷，但是國情導致報業的老總有顧慮，不太好運作。
據悉，南方報業傳媒集團已經開始轉向全媒體領域發展。不過，楊興鋒也承認，全媒體建設在集團層面仍缺乏系統、完善的機制保障，相關的內容、資金、技術和人才等資源未能得以最充分有效的利用，不同程度存在分散運營、低水平重復建設等現象，這些都客觀影響了集團全媒體戰略的推進實施。
而對于南方報業集團晚于廣州日報報業集團4年才上市的格局，周智琛分析說：“廣州日報從90年代高速崛起，其整個市場化程度是非常高的，而且它處于在三大城市之一的廣州，包袱沒有(南方報業集團)那么大，它的收入也是很大的，外加《廣州日報》也是國家關注的一份實驗性報紙，所以，無論是從政策的支持，還是自己報社的基礎來說，都有利于其上市。報業上市并非早上就好，而要根據自身需要。很多上市早的企業自身發展也很難把控，上市反而導致了企業破產或者喪失股權。上市只是手段，如果自身能夠發展得很好，就沒有必要上市。”
而對于此次借殼上市，南方報業集團一名中層則說：“很多人都搞不明白集團為什么要上市，這不是我們的態度，我們也沒有辦法，這是集團整體的戰略。”
上述人士稱：“廣州日報上市后的表現并不是很成功。其廣告收入并不如南都。南都僅僅出8個版本、1000個版面時，單日廣告收入就達到2400萬元。《廣州日報》借殼上市后，員工叫苦不迭，因為上市報表要做利潤，但現在紙價飛漲，印刷成本減不了，只能想辦法減人工成本。”
粵傳媒(廣州日報報業集團)發布的2011年第一季度財報顯示，公司營業利潤同比下降117.28%，主要原因是報告期內本公司印刷業務量同比下降，人工成本、儲運成本的上升，以及公司對外投資收益下降導致了利潤額下降。
而對于報業集團借上市公司這一融資平臺進行投資，該中層也表示了擔憂：“上市后更大的是資本的壓力，必須要投資，從而回報股東，而報業這種體制內的企業，不可能像風投一樣對投資精準把握，很多時候是為了投資而投資，投下去之后是打了水漂的，機制決定了它不是大把地錢花出去了就能夠實現其最大的效益。這不是你想投，就有收益的。上市是需要引入非常市場化的機制，就像現在很多國企上市，就解決不了團隊持股的問題，這樣，上市的意義和價值就不大了，怎么去對股東負責呢？而且目前采編和經營分離的上市模式，也只是一種自娛自樂，二者不可能不相互影響。所以，不能純粹用市場的眼光來看當前傳媒業的上市。”
對于包括浙報傳媒集團等在內的上市潮，范以錦也只是一言以蔽之：“不太好談，不說也罷。”
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