史玉柱在微博中透露，將考慮把保健品業(yè)務關閉，轉去賣保險；4月25日，暢游2011年第一季度財報，其內容明示將投資1200萬美元進行《鹿鼎記》的廣告和市場營銷活動。看似風馬牛不相及的兩件事，卻被業(yè)內人士拿來對比。“連老史都要退出保健品市場了，網(wǎng)游企業(yè)越來越像賣保健品的了。”面對成倍增長的營銷費用，某網(wǎng)游公司高管這樣揶揄著。

4月27日，史玉柱在微博中透露，將考慮把保健品業(yè)務關閉，轉去賣保險；4月25日，暢游2011年第一季度財報，其內容明示將投資1200萬美元進行《鹿鼎記》的廣告和市場營銷活動。看似風馬牛不相及的兩件事，卻被業(yè)內人士拿來對比。“連老史都要退出保健品市場了，網(wǎng)游企業(yè)越來越像賣保健品的了。”面對成倍增長的營銷費用，某網(wǎng)游公司高管這樣揶揄著。

從120萬￥到1200萬$

現(xiàn)任游藝春秋副總裁的張新敬，10年前就職于中廣網(wǎng)。據(jù)她回憶，2002年中廣網(wǎng)的游戲玩家有80%是通過廣告獲取的。“但當時的業(yè)內平均廣告投放量并不大，單品全年的投放量基本在120萬上下。”

這一切被史玉柱攪亂。2006年借腦白金東山再起的史玉柱，跨入網(wǎng)游界。憑借廣告及萬余人地推隊伍占領二三線城市各個網(wǎng)吧，《征途》最高在線人數(shù)攀升至120萬。這一成績被認為是“史式營銷”從保健品向網(wǎng)游的一次成功復制。

網(wǎng)游公司的網(wǎng)絡廣告投放量隨后大幅增長。據(jù)艾瑞2010年相關報告，網(wǎng)絡游戲廣告的投放費用每年的增速在40%以上，網(wǎng)絡媒體在網(wǎng)絡游戲廣告投放媒體的比例從2003年的34%激增到79%。平均單款游戲的網(wǎng)絡廣告每年的投放費用由2003年的61.7萬元激增到277.7萬元。但網(wǎng)絡游戲的廣告投資收益比則由60%下降到35.4%。

而目前網(wǎng)游市場則更加兇險，市面已有超過3000款游戲，是2003年的近60倍。有數(shù)字顯示，2011年的廣告刊例價格較上一年普遍增長30%，與五年前相比，增幅高達300%。

從賣網(wǎng)游到賣保健品

“保健品本身不值錢，之所以賣得貴是因為廣告錢花得多。”老百姓都懂這個道理。免費網(wǎng)游雖不至于因為成本的增長提高收費額度，但是卻讓游戲行業(yè)的含金量大打折扣。色情營銷、壟斷營銷等都是網(wǎng)游公司在產品無新意的困境下激發(fā)的拉人手段。

業(yè)內數(shù)據(jù)顯示，17173是國內網(wǎng)游公司在游戲門戶媒體上投放量第一的媒體，平均占據(jù)單款產品投放規(guī)模的40%，排名第二的是百度以及騰訊。與前不久電子商務聯(lián)合抗議百度廣告漲價一樣，網(wǎng)絡游戲公司對于游戲廣告漲價也苦不堪言。“好的廣告位各家都搶，投放的框架額度不夠高就沒有權利選擇好的廣告位。”某公司市場部總監(jiān)這樣訴苦。他還透露，今年17173的廣告刊例價格上漲30%，百度、騰訊的價格也普遍上漲。

即便如此，購買媒體資源似乎已經(jīng)成為打擊競爭對手戰(zhàn)術的一種。有消息稱，去年騰訊價值10多萬元/天的富媒體廣告曾被業(yè)內某公司包斷半年，但是其新產品卻反映平平。

一方面抱怨廣告價格高企，一方面還大把地砸錢，甚至還把投放明確寫在財報里，用以“嚇唬”對手。“這像極了腦白金占領央視的黃金廣告位。”另一位網(wǎng)游公司負責營銷的高管如是說。這一思維使得游戲行業(yè)越來越像當年的保健品行業(yè)，許多二三線的網(wǎng)游公司因為無法承擔巨額廣告費用，出現(xiàn)難以生存的問題。

從砸廣告到砸創(chuàng)新

但保健品迅速用廣告砸出市場，又很快被市場顛覆的慘痛教訓，開始讓不少網(wǎng)游企業(yè)堅持創(chuàng)新的原動力。“去年大片不多，被人津津樂道的黑馬產品《遠征》能夠迅速躥紅，和他們的一些細節(jié)創(chuàng)新有很大關系。”一位業(yè)內人士表示，“今年大片多，簡單的創(chuàng)新不一定能出位了。”

首先出場的還是巨人，今年3月30日，巨人發(fā)布《征途2》，大肆宣傳其“第三代商業(yè)模式”，這個稱做能夠引領網(wǎng)游新一輪革命的商業(yè)模式被很多人觀望，據(jù)官方數(shù)字顯示，同時在線人數(shù)已達30萬人，勉強及格。

一向強調技術創(chuàng)新的完美時空也在其今年新產品《倚天屠龍記》前不久揭秘其AX技術。宣稱真正實現(xiàn)了網(wǎng)游服務器的互聯(lián)互通，比所謂“即時跨服競技”更徹底地實現(xiàn)跨服功能。4月25日，“年度廣告標王”《鹿鼎記》開啟不刪檔封測，與其鋪天蓋地的廣告相對比的是，玩家反應完全不像預計得那樣樂觀。

實際上，史玉柱有賣掉保健品的打算，但是依然還玩著網(wǎng)游。這就說明，網(wǎng)游的想像力要比保健品大。而網(wǎng)游的想像力究竟來自于廣告還是產品創(chuàng)新本身？史玉柱的行動本身就說明問題。

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本文標題：網(wǎng)游營銷成本激增3倍：或淪為第二個保健品業(yè)

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