視頻網站流量變現的“殺手級”應用尚未出現，個人付費遠未成熟，各大網站紛紛以上市為目標籌錢，是“等待”還是投機
對于視頻網站而言，2010年猶如一夜春風來。不僅有樂視網、酷6、優酷網先后登陸資本市場，本已虧損嚴重的視頻網站，如暴風、迅雷、PPS、 PPlive，也紛紛成為資本新寵，而新浪、搜狐、騰訊、奇藝、激動網等網站也擺出向視頻“砸錢”之勢，甚至準備將視頻業務獨立后分拆運營并上市。
看似火爆的熱鬧背后，仍未改變視頻網站繼續虧損的現狀。以目前最大的兩家視頻網站優酷網和土豆網為例，前者2010年前九個月凈虧損約1.66億元，之前三年共虧損約4.76億元，后者2010年前九個月虧損8370萬元，此前三年共計虧損約4.5億元。
這卻無礙資本市場的瘋狂：2010年12月8日，優酷網在紐交所正式掛牌交易，開盤價為27.00美元，高于發行價12.80美元110.9%；收盤報33.44美元，大漲161.25%，創下美國五年來IPO上市首日漲幅之最。
投資者看好中國互聯網潛在市場。互聯網咨詢服務機構艾瑞最新統計數據顯示，2010第四季度中國在線視頻市場規模為10.2億元，環比增長3.7%。按照艾瑞的樂觀看法，未來幾年中國視頻行業將繼續保持年增長60%以上的速度，2013年廣告收入將突破100億元。
盡管相比傳統電視數百億元廣告而言，視頻網站蛋糕分量或許不夠大，卻已足夠誘人。在未出現明顯“殺手級”應用技術前，各家視頻網站仍將為瓜分這塊蛋糕爭奪。同時大家的故事中又增加了“個人付費”等元素，以充實未來盈利模式�？墒�，即使優酷網的這部分收入也不足其整體收入的1%，個人付費業務還處于探索階段，尚未形成成熟的模式和用戶使用習慣。
可以預見的是，有了資本市場提供的子彈，版權也將成為處于視聽娛樂業務鏈下游的視頻網站激戰的另一陣線。加上其他傳統互聯網公司和傳統媒體殺入，又增加新的競爭變量。
這一切瘋狂的爭奪，既是以視頻網站“流量變現”的預期為基礎，也有對“流量變現”存在各種不可知性的一種瘋狂非理性支持和投機。
站在YouTube和Hulu的肩膀上
在中國占據領先地位的優酷網，其發展歷程頗具代表性。優酷網最初提出要做中國的“YouTube”，在創立初期為積累人氣追逐社會熱點，包括當時重慶“史上最牛釘子戶”事件、沈陽大雪、張鈺事件等，后來形成了一定的入行門檻，現在正在尋找中國式發展的路徑。
“凡是視頻的我們都做，不是視頻的我們都不做。”2010年12月末，優酷網創始人古永鏘在接受本刊記者專訪時表示，他也是逐步才意識到，國外的視頻網站經驗很難照搬到中國。
接受采訪時，優酷網辦公室里掛滿了彩球，員工還停留在上市的興奮中。優酷網號稱全員持股，古永鏘亦承認，全職的前臺都有股份。不過，古永鏘個人股份仍高達61.5%。
2006年上線的優酷網并非第一家走用戶上傳分享模式(即YouTube的UGC模式)的視頻網站。在優酷網之前，中國視頻網站就有了分流。 2004年11月，樂視網上線，隨后2005年上半年土豆網、56.com和激動網相繼上線，其中土豆網、56.com為UGC模式，激動網、樂視網則走正版視頻運營模式。
2006年至2007年，在YouTube火爆的影響下，中國視頻分享網站數量迅速躥升，一度達到數百家的規模，UGC模式對于迅速帶來巨大流量和人氣效果立竿見影。之后，由于UGC模式在中國受到用戶積累、使用習慣以及監管等方面的限制，市場進入了相對理性的自我調整期。在此發展階段，UGC 模式網站雖然流量大，但盈利模式一直廣受質疑。而正版運營路線的激動網等也難以從商業模式上找到突破。
美國Hulu網站的出現，讓始終陷入YouTube模式困境中的優酷網、土豆網看到了新的希望，紛紛改走UGC+Hulu模式。公開資料顯示，Hulu用不到YouTube 10%的流量，產生了與YouTube相當的收入規模。以優質內容去吸引用戶，創造廣告投放價值。2009年Hulu全年廣告營收達1億美元，占據美國視頻廣告市場33%的份額。這也引發了中國網站的跟風式轉型。
從2008年開始，優酷網用于購買版權資源的成本急劇增長，2007年這項支出不過310萬元，而2010年前九個月就達5647萬元。未來隨著競爭加劇，這一數字必然還將繼續上升。
古永鏘介紹，優酷網開始與各大媒體和影視公司建立合作關系，將傳統電視媒體資源進行整合，將影視制作內容進行整合。在播放平臺上，傳統電視節目內容一般為免費，影視節目比如首播大片則開始嘗試走收費道路。
這也是在優酷網路演時古永鏘對優酷網模式進行的重新闡述，“優酷是一家互聯網電視公司，它將Hulu與Netflix兩大模式進行結合，并做到了YouTube的規模。”
Netflix為目前受華爾街熱捧的流媒體內容提供商，通過向訂閱用戶提供正版影視內容收取費用，其服務同時延伸至廣闊的互聯網電視及移動終端。近一年來，Netflix股價飛速增長，2008年底股價為28美元，截至2010年12月9日已飆漲至188美元，漲幅達570%。
古永鏘以中國的用戶數據作支撐，借用在美國被證明可行的兩大故事，說服了美國的投資者。
遙遠的付費
無論是代表綜合路線的優酷網，還是代表專注版權路線的奇藝網，中國視頻網站始終沒有改變的是跟風式發展以及無自我特色產品的現狀。隨著中國加強版權管理，視頻網站用戶上傳分享與正版經營兩條相對涇渭分明的路線，正日漸重合為一。也是受到Hulu模式成功的刺激，2009年中國視頻網站紛紛改走 Hulu或UGC+Hulu模式，搜狐高清、百度奇藝即在此期間內高調出現。
后來者居上的奇藝網則完全排除了UGC的模式，其CEO龔宇接受本刊記者采訪時稱，奇藝要打造中國互聯網第一影視門戶，明確自己就是Hulu模式。
由美國國家廣播環球公司(NBC Universal)和新聞集團(News Corp)在2007年3月共同注冊成立的Hulu網站，主要購買授權的正版影視作品，拿到網絡獨家播放權再向其他網絡媒體分銷，獲得用戶點播及流量，其營收主要依靠廣告支撐，而不是用戶付費。
國內各大視頻網站則都把電影、電視劇等“長視頻”的點播收費，視作實現廣告以外盈利多元化的出路，各自在這條路上尋找出口，至今沒有突破。
以優酷網為例，其未來收費內容將包括三大部分：第一為正版優質視頻資源，比如以30萬元購買《讓子彈飛》的網絡首播；其次為演藝市場的網絡發行，比如演唱會等；第三部分為付費的教育培訓，如新東方的英語考試輔導、考研輔導等。古永鏘透露，新東方創始人俞敏洪也在優酷網股東之列。
截至目前，優酷網付費頻道測試版只包括電影與教育兩部分，這與其他希望走收費路線的視頻網站設想無異。古永鏘則較為樂觀，他認為個人付費的時間點已經差不多來臨。目前優酷網的用戶數為8000多萬，但是他聲稱收費的用戶數因在公測期還不太清楚。
不過，見過優酷網一份未公布財報的業內知情人士對本刊記者透露，優酷網收入94%以上來自廣告，剩下的5%-6%也還不是用戶付費。
激動網CEO呂文生更在接受本刊記者采訪時表示，付費時代已經來臨，支付的便利性、版權、三網融合的推動，意味著這個時代的開始。他聲稱激動網80%收入來自收費業務，同時表示，廣告模式盈利的爆發點還沒來。
艾瑞咨詢高級分析師趙旭楓認為，視頻行業現在談個人付費為時過早，目前付費收入占比還不到一成，某個企業可能會因為個人付費盈利，但整個行業不可能以這個為主。
“在現在內容高度同質化的市場里，沒有人會把過多的內容放在付費里面，因為付費意味著用戶的流失，讓你付費不如看盜版碟。”趙旭楓說。
為財務報表而奮斗
接受本刊記者采訪時，各家視頻網站都不大愿意再提“燒錢”一說，因為投入已經不再是比拼的優勢，內容與技術的瓶頸則日益明顯。
內容上視頻網站處于下游，一無強勢的播控地位，二無自身生產的特色內容。優酷網、土豆網都有過嘗試，都還沒有構成核心競爭力。各家網站更依賴于媒體的合作，以及版權資源的爭奪，結果是整個行業內容同質化程度越來越高，這在某種程度上帶來熱點效應，或者是規模效應，同時也帶來了在內容上差異化競爭的難度。
優酷網CTO姚建認為，在相當長時間內，視頻網站還將繼續以技術為主導，等到技術成熟時，網站可能會變成以業務或者內容為主導。
姚建接受本刊記者采訪時分析說，現在技術還可以決定很多東西，技術的發展會影響整個媒體的運作模式，產生許多新的模式。比如說三網合一，視頻在手機等移動終端上播放，未來手機拍攝功能更強后，可以實時通過3G傳播，產生更多的手機拍客。
資深新媒體觀察者、上海交通大學媒體與設計學院教師魏武輝也認為，視頻網站眼下的火熱是一種技術上尚未成熟的“虛火”。“這個很像新浪和搜狐當年上市一樣，上市之后不是也很慘嗎？但是熬啊熬，直到2002年的電信增值業務拯救了他們。”魏武輝說，優酷網和土豆網都在等視頻網站的“殺手級”應用，但是誰也不知道會是什么，所以上市是必須的，因為要融資，撐到那個未知的能夠使“流量變現”的業務出現。
這意味著即便如今各方在版權爭奪上異常激烈，最終決定網站命運的仍是技術的主導地位。趙旭楓也認為，內容同質化的共存是短期的，三網融合和技術的發展給視頻網站帶來了更大發展空間及細分空間，今年各大視頻網站要想打破瓶頸長遠發展，就必須要走不同道路。他認為走綜合大而全的門戶概念只有優酷網和土豆網。
“這個行業運營成本很高，部分企業維持不了這么高的運營成本，沒有上市機會可能就走不下去了。”趙旭楓說。
2010年12月29日晚，幾番籌備上市未果的激動網宣布完成首輪融資，由江蘇廣播電視集團領投，華商盈通、復行信息等跟投，投資總額2億元人民幣。
激動網創始人兼CEO呂文生向本刊記者明確表示，未來幾年仍要繼續沖擊上市。
“視頻網站已經過了燒錢的時代，不會為流量而奮斗，而是為財務報表而奮斗。中國視頻網站流量的10%都賣不掉。”呂文生說。
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