一石激起千層浪，日前有好事者把“京東”戰(zhàn)“當(dāng)當(dāng)”的事件，形容為一場現(xiàn)實(shí)版的官渡大戰(zhàn)，除卻兩家在各自網(wǎng)站上大舉促銷圖書的力度，足以讓人聞見濃重的硝煙味外，“京東”和“當(dāng)當(dāng)”掌門人劉強(qiáng)東與李國慶各自在微博上展開你來我往的口水仗，也讓這場B2C大戰(zhàn)，多了幾重戲劇性。

事件回放

誰也沒想到，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶在美國紐交所敲響閉市鐘的同時(shí)，也擂響了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在中國電子商務(wù)市場的戰(zhàn)鼓。12月中旬，以買賣數(shù)碼產(chǎn)品為主的京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直以來的競爭對手卓越亞馬遜先后對“當(dāng)當(dāng)”發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。主戰(zhàn)場毫無疑問地圈定了在線圖書市場一塊地兒。此時(shí)，距離京東商城圖書上線不過一月有余。而在更大范圍的B2C市場上，京東其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于率先上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。一石激起千層浪，日前有好事者把“京東”戰(zhàn)“當(dāng)當(dāng)”的事件，形容為一場現(xiàn)實(shí)版的官渡大戰(zhàn)，除卻兩家在各自網(wǎng)站上大舉促銷圖書的力度，足以讓人聞見濃重的硝煙味外，“京東”和“當(dāng)當(dāng)”掌門人劉強(qiáng)東與李國慶各自在微博上展開你來我往的口水仗，也讓這場B2C大戰(zhàn)，多了幾重戲劇性。

風(fēng)云乍起：給力價(jià)格戰(zhàn)，《規(guī)則》成空文

這場混戰(zhàn)始于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在美國上市之時(shí)。12月 8日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成功登陸紐交所，總裁李國慶在接受媒體采訪時(shí)表示：“我們隨時(shí)應(yīng)對一切價(jià)格戰(zhàn)，對一切價(jià)格戰(zhàn)的競爭者，我們都會(huì)采取報(bào)復(fù)性的還擊。”但事實(shí)上，在艾瑞咨詢以及清科研究中心兩家機(jī)構(gòu)2009年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，京東商城穩(wěn)坐著B2C市場的頭把交椅，卓越亞馬遜位居第二，當(dāng)當(dāng)其次。當(dāng)當(dāng)上市的消息，毫無疑問讓“京東”產(chǎn)生了箭在弦上的緊迫感。

京東CEO劉強(qiáng)東怒了，矛頭直指當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的最強(qiáng)之處——圖書，他緊接著宣布，“自12月14日起，京東上發(fā)售的每本書都要比競爭對手便宜20%。”以具體的舉措來說，京東圖書將在低于市場價(jià)的折扣之外，再對會(huì)員打八折。

一天之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首席執(zhí)行官李國慶通過微博回應(yīng)“價(jià)格戰(zhàn)”。他表示，價(jià)格戰(zhàn)是個(gè)假命題，大家都有比價(jià)工具，如果網(wǎng)站都降價(jià)了，各家網(wǎng)站之間誰也不會(huì)有價(jià)格優(yōu)勢，圖書降10%也才2元-3元。李國慶轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)圖書物流服務(wù)的重要性，他表示，多數(shù)顧客需要的是服務(wù)，不是2-3元的價(jià)格優(yōu)惠。言下之意是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)多年形成的物流方面的服務(wù)優(yōu)勢，不是“京東”這樣剛剛涉足圖書銷售的網(wǎng)站可以比擬的。

“京東”與“當(dāng)當(dāng)”大打價(jià)格戰(zhàn)，在一些業(yè)內(nèi)人士看來，是對年初由中國出版工作者協(xié)會(huì)、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)和新華書店協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《圖書公平交易規(guī)則》的最大諷刺。當(dāng)時(shí)，高調(diào)發(fā)布的《圖書公平交易規(guī)則》曾對圖書定價(jià)作出明確規(guī)定——新書上市不準(zhǔn)打折，非新書的最低價(jià)不能低于定價(jià)的85%。回想起來，當(dāng)時(shí)對《規(guī)則》出臺(tái)最大的反對者之一就有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。與此同時(shí)，堅(jiān)持走低價(jià)路線的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則在民間獲得了消費(fèi)者最廣泛的支持。這個(gè)沒有任何操作性和約束力的《規(guī)則》，從誕生之日起就充滿爭議，直到今年9月，《規(guī)則》中關(guān)于定價(jià)的條款悄無聲息地“消失”了。如今，隨著“京東”、“當(dāng)當(dāng)”、“卓越”等網(wǎng)上書城的混戰(zhàn)，網(wǎng)上書店的價(jià)格戰(zhàn)將毫無疑問地愈演愈烈。

硝煙彌漫：玩的是資本不是書

就在“京東”和“當(dāng)當(dāng)”大戰(zhàn)之際，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)素來的另一死敵卓越亞馬遜宣布加入戰(zhàn)團(tuán)。15日，卓越亞馬遜宣布將對旗下數(shù)十萬種暢銷書在全網(wǎng)絡(luò)最低價(jià)的基礎(chǔ)上再降20%，并保持全場免運(yùn)費(fèi)。

另一場交鋒則在微博上延伸。繼通過微博宣布發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)后，京東CEO劉強(qiáng)東在微博上發(fā)文：“關(guān)于12月14日的圖書大戰(zhàn)，很多網(wǎng)友都以為我是針對當(dāng)當(dāng)施壓的。其實(shí)不然，競爭會(huì)讓雙方都更強(qiáng)！……國慶準(zhǔn)備好了嗎？”李國慶即刻還以顏色：“他們才10多萬種書，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)60多萬種圖書。”對此，劉強(qiáng)東馬上回復(fù)：“國慶，我們的圖書品種已經(jīng)22萬種了，你的抓取系統(tǒng)需要改進(jìn)了。”

12月14日中午，劉強(qiáng)東再發(fā)微博稱，“剛接到同事郵件，匯報(bào)截至中午12點(diǎn)圖書銷售額突破100萬元，今天有望突破240萬！”李國慶后面又宣布，“賀當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市，圖書音像全場滿119元返30元、滿199元返50元、滿999元返300元！”

18日，競爭到了白熱化階段。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布將斥資4000萬元進(jìn)行3C、百貨、圖書等產(chǎn)品的大幅促銷降價(jià)活動(dòng)。當(dāng)天下午，京東商城即宣告：將對圖書、3C、日用百貨等11大類的商品展開總金額 8000萬元的年底大促銷。價(jià)格戰(zhàn)發(fā)展至此，已經(jīng)更像是一個(gè)玩笑。有網(wǎng)友稱，一場始于網(wǎng)上圖書銷售領(lǐng)域的公開競爭，終見“錯(cuò)位”的端倪。“賣數(shù)碼產(chǎn)品的主打書，賣書的加強(qiáng)數(shù)碼產(chǎn)品，不知道這種以己之短擊人所長的錯(cuò)位競爭意義何在？”

我們現(xiàn)在很難說兩家網(wǎng)店比拼價(jià)格，是不在乎利潤，雖然目前看來他們都沒有盈利壓力，而且他們手中都握有大筆現(xiàn)金去燒，去壓垮競爭對手。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)剛剛在納斯達(dá)克上市，李國慶俞渝夫婦身價(jià)超過30億元人民幣，網(wǎng)站投資人也總算等到了出頭的日子。京東網(wǎng)上半年成功完成融資，金額達(dá)7500萬美元。這兩家網(wǎng)店不差錢。在相對寒酸的出版界看來，他們玩的是資本不是書。

合縱連橫：變相封殺OR聯(lián)合抵制？

兩家企業(yè)的公開競爭行為，前些天有些“變味”。京東商城的降價(jià)行為遭受到出版社的聯(lián)合抵制。京東CEO劉強(qiáng)東通過微博指責(zé)當(dāng)當(dāng)要求出版社停止向京東供貨，以此來封殺京東。那邊廂眾多出版社一邊力挺“當(dāng)當(dāng)”，一邊稱并沒有所謂的“封殺”一說。但一名書商對價(jià)格戰(zhàn)叫苦不迭：“網(wǎng)商發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)一般都會(huì)將損失轉(zhuǎn)嫁到出版社發(fā)行公司那里，最后利益受損的還是做出版的內(nèi)容提供者”。與此同時(shí)，迫于出版社方面壓力，“京東”宣布他們將“停止20%降價(jià)方式，改為后返方式”優(yōu)惠讀者。

巧合的是，淘寶也于日前稱，12月21日-24日進(jìn)行促銷，數(shù)碼家電等參加活動(dòng)的商品平均促銷價(jià)格將在五折左右。

圍觀者說 京東營銷術(shù)？當(dāng)當(dāng)有隱憂？

對于這場價(jià)格戰(zhàn)和口水仗，有人認(rèn)為，京東發(fā)起圖書戰(zhàn)的意圖實(shí)際為一場營銷戰(zhàn)，宣傳自身圖書業(yè)務(wù)，畢竟大部分消費(fèi)者的感覺是，京東是買數(shù)碼產(chǎn)品的，當(dāng)當(dāng)是賣書的。互聯(lián)網(wǎng)評論人士洪波(博客)就認(rèn)為，其實(shí)當(dāng)當(dāng)不應(yīng)該反應(yīng)太猛烈，因?yàn)榫〇|賣書一事并非太多人知道，但是李國慶此舉，反倒會(huì)讓京東得到宣傳。

而更多的評論者則對當(dāng)當(dāng)?shù)奶幘潮硎緭?dān)憂，競爭對手顯然對當(dāng)當(dāng)上市顯得很不甘心。凡客誠品CEO陳年就說：“實(shí)話說，一個(gè)多月后，當(dāng)當(dāng)肯定要公開2010年第四季度的財(cái)報(bào)，我不希望它跌得太慘。中國 B2C平臺(tái)之戰(zhàn)，京東勝出的幾率10倍于當(dāng)當(dāng)。”艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在服裝市場，當(dāng)當(dāng)2009年?duì)I收為1.7億元人民幣，市場份額4.4%，凡客誠品以 12.2億的營收、31.3%的市場份額排名第一。當(dāng)然，當(dāng)當(dāng)?shù)臓I收中有80%來自于圖書銷售，百貨類只是其擴(kuò)張的一個(gè)重點(diǎn)區(qū)域。不過，盡管只有服裝類銷售，凡客誠品在中國B2C市場排名卻是第四，僅次于當(dāng)當(dāng)。

專欄作家程苓峰(博客)質(zhì)疑當(dāng)當(dāng)可能會(huì)變成麥考林第二：“上季度巨虧，這季度硬撐個(gè)1%的利潤率上市，后面有京東、淘寶。你們拿什么去盈利？”此前，由于涉嫌提供虛假上市財(cái)務(wù)信息，麥考林在美國遭遇集體訴訟，股價(jià)也一路狂跌。

這場好戲也引來了無數(shù)網(wǎng)友的圍觀。有網(wǎng)友在微博上寫道：“一個(gè)賣書的開始賣3C，一個(gè)賣3C的開始賣書，大家終于找到一個(gè)可以互相給力的手段。京東的霸道，當(dāng)當(dāng)?shù)睦咸祝�拿人家的資本賺自己的眼球，正所謂損人不利己，不希望網(wǎng)商越來越壟斷，消費(fèi)者賺了眼前利益，卻失去更多的選擇！”

當(dāng)然，這么冷靜的網(wǎng)友實(shí)屬少數(shù)，更多的消費(fèi)者選擇了“漁翁得利”。南京市民李小姐聽說購書網(wǎng)站正在瘋狂促銷，這幾天一直守著幾家網(wǎng)站：“我想要買本什么書，就會(huì)分別到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城和卓越去比價(jià)格，貨比三家才能買到便宜的東西嘛！”李小姐說，現(xiàn)在看來各家有各家的優(yōu)勢，有的書是當(dāng)當(dāng)便宜，有的則是京東商城便宜，所以要仔細(xì)比較。

專家觀點(diǎn) 網(wǎng)購市場難一家獨(dú)大

看看這一次當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城“你來我往”的“戰(zhàn)爭”態(tài)勢，以及近一年來諸如淘寶宣布自建B2C商城等新聞不斷，似乎中國網(wǎng)購市場已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代。

艾瑞咨詢的資深網(wǎng)購分析師蔣李鑫表示，中國的網(wǎng)購市場將越來越大，出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面的可能性較小，但發(fā)展初期的競爭不可避免。“目前很多B2C網(wǎng)商還處于萬里長征的第一步，各家的實(shí)力各有所長，難免會(huì)有一番爭斗，從對方的長處入手，只是想牽制對方，以免在激烈的競爭中掉隊(duì)”。

中國新聞出版研究院院長郝振省則表示，惡性價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，會(huì)讓出版業(yè)失去再生產(chǎn)能力。從作者寫作，到出版社投資制作，再到批發(fā)商和讀者，這是一個(gè)漫長脆弱的鏈條。

出版營銷研究學(xué)者李常慶表示，出版社、中間商、零售商各自為政，只看得見自己的利益，互掐不斷；另一方面，數(shù)字出版的侵襲和紙質(zhì)圖書閱讀需求的減少，種種產(chǎn)業(yè)鏈的問題，將圖書折扣推向了無序的局面。混亂不會(huì)沒有盡頭，到某一個(gè)節(jié)點(diǎn)，會(huì)有原生于產(chǎn)業(yè)的一股勢力來一點(diǎn)點(diǎn)構(gòu)建合理的出版秩序。出版業(yè)本身就是壟斷的行業(yè)，政府進(jìn)行干預(yù)，反而適得其反。

艾瑞咨詢的分析師蘇會(huì)燕的觀點(diǎn)是，各商家為了爭奪更大的市場蛋糕，顯然不能只靠一條腿走路，勢必要擴(kuò)大自己的勢力范圍，單一的銷售平臺(tái)向綜合類的銷售平臺(tái)的轉(zhuǎn)變勢在必行。網(wǎng)購市場空間的變大才是這些網(wǎng)商轉(zhuǎn)型的根本原因。

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