你可以說，野蠻生長十余年的中國互聯(lián)網(wǎng)，終于站在了新的歷史拐點上—“跑馬圈地”漸進尾聲，“抄襲模仿”行將沒落。而這一切，大都與“人口紅利”即將終結(jié)緊密相關(guān)，那曾是支撐互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的關(guān)鍵因素。

指望依靠網(wǎng)民數(shù)量爆炸性增長而迅速崛起，越來越不現(xiàn)實。習(xí)慣了“跑馬圈地”、“抄襲模仿”的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，將開始一場ARPU值爭奪戰(zhàn)

中國互聯(lián)網(wǎng)會迎來“失去的十年”嗎？現(xiàn)在看來，這并非只是一種憂慮，它很可能會是即將發(fā)生的事實。

你可以說，野蠻生長十余年的中國互聯(lián)網(wǎng)，終于站在了新的歷史拐點上—“跑馬圈地”漸進尾聲，“抄襲模仿”行將沒落。而這一切，大都與“人口紅利”即將終結(jié)緊密相關(guān)，那曾是支撐互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的關(guān)鍵因素。

通常意義上的“人口紅利”概念，是說某一階段社會中的適齡勞動人口多，老人和兒童少，會出現(xiàn)一個勞動力資源相對豐富、撫養(yǎng)負擔(dān)輕、于經(jīng)濟發(fā)展十分有利的“黃金時期”。中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了類似時期，由于適齡網(wǎng)民非常多、跳躍式的現(xiàn)代化進程等原因，上網(wǎng)人數(shù)在短短幾年內(nèi)急劇增加，一大批公司享受了互聯(lián)網(wǎng)的 “人口紅利”，得以飛速發(fā)展。

然而，安享“紅利”的好日子總會過去。根據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民增速從2007年的53%一路放緩到2010年的25%，而且預(yù)計未來三年將繼續(xù)放緩至8.5%。到2012年底，中國網(wǎng)民的總量大約達到6億，相對于6億的市場規(guī)模，個位數(shù)的增長率，幾乎變成自然增長，單靠新增網(wǎng)民數(shù)量不足以支撐公司業(yè)績?nèi)缫郧澳菢涌焖僭鲩L。

“后人口紅利”時代的中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，將如何應(yīng)對？

“全服務(wù)”告急

在樂享“紅利”的年頭，互聯(lián)網(wǎng)公司很容易做到衣食無憂。

在剛結(jié)束的互聯(lián)網(wǎng)“黃金三年”中，如果一個公司的用戶增長率超過市場平均水平，即使ARPU值(每用戶平均收入)沒有提高，市場份額也會提高，業(yè)績也不錯，例如騰訊。

另外兩種情形是，如果公司的用戶增長率低于市場平均水平，ARPU值有所提高，盡管市場份額很難增加，但業(yè)績也不會難看，如盛大；假如用戶增長率低于市場平均水平，且ARPU值同時下降，雖然總產(chǎn)值和利潤增加，但也可能出現(xiàn)市場份額下降，如新浪、搜狐。

由此可見，要么提高用戶增長率，要么提高ARPU值，這是人口紅利時代互聯(lián)網(wǎng)公司保持業(yè)績增速的兩大法寶。到了“后人口紅利”時代，一方面獲取新增用戶的成本大幅增加，一方面用戶增長放緩，提高ARPU值遂成了保持業(yè)績增速的不二法門。

騰訊已為此付出“代價”。

2010年6月中旬，騰訊港股在一周內(nèi)暴跌近兩成，市值縮水約470億港元，同期恒生指數(shù)則上升1.5%。高盛隨即發(fā)布報告稱，騰訊自2008 年以來已沒有推出新游戲，這將妨礙公司業(yè)務(wù)的增長，甚至出現(xiàn)倒退。在發(fā)布對增長率構(gòu)成大幅提振的大型游戲產(chǎn)品前，騰訊將進一步出現(xiàn)季節(jié)性及環(huán)比增長放緩。

騰訊業(yè)績增長放緩，與過度依賴用戶增長有著直接關(guān)系，沒有新游戲吸引新增用戶，必然導(dǎo)致業(yè)績增長放緩。如果把騰訊歷年的QQ在線人數(shù)和盈利狀況放在一起，就會發(fā)現(xiàn)這兩條上升曲線居然幾乎重合，也就是說騰訊的盈利增長的核心動力源于用戶增長，而在ARPU值這樣的關(guān)鍵指標(biāo)上，10年來幾乎沒有進步。

不單單騰訊，其它領(lǐng)域(門戶、搜索、網(wǎng)游等)也出現(xiàn)了業(yè)績增長放緩趨勢�；ヂ�(lián)網(wǎng)觀察人士劉興亮對本刊表示：“根本原因還是與缺乏創(chuàng)新、過度依賴用戶增長的全服務(wù)模式有關(guān)。”

此前，在人口紅利的催化下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛從各自專注的領(lǐng)域向外擴張，打造全服務(wù)模式。該模式的好處在于，公司依靠原有優(yōu)勢每推出一項新服務(wù)，進入一塊新領(lǐng)域，就能迅速擴大在該領(lǐng)域的市場份額。

在互聯(lián)網(wǎng)歷史上，曾經(jīng)或正在嘗試全服務(wù)模式的有雅虎和谷歌兩家。騰訊和新浪等門戶主要是沿著雅虎模式前進，騰訊是從IM擴展到全服務(wù)模式，新浪則從新聞擴展到全服務(wù)模式。而百度主要模仿谷歌的做法，從搜索擴展到全服務(wù)模式，走多平臺道路，而且追逐熱點，例如視頻(奇藝)、SNS(貼吧)之類。

跑馬圈地的結(jié)果是，原本在各自領(lǐng)域的領(lǐng)先公司，相互模仿，千人一面，不知不覺已經(jīng)侵入對方的領(lǐng)域，形成惡性競爭。“你說現(xiàn)在3Q大戰(zhàn)的背后深層原因有沒有人口紅利減少的原因？你會發(fā)現(xiàn)大家不擇手段地惡性競爭。為什么？周鴻祎其實說得很形象，‘騰訊什么都是老大，那我還沒有活路了？你現(xiàn)在弄我的安全領(lǐng)域，那我就開始玩狠的。’”互聯(lián)網(wǎng)分析人士謝文對本刊說。如果說，全服務(wù)模式在人口紅利時代還可相安無事的話，在“后人口紅利”時代，類似“3Q風(fēng)波”的事情，只能更加頻繁。

全服務(wù)模式帶來的另外一個嚴重后果是，只顧跑馬圈地，無暇深耕細作，創(chuàng)新的環(huán)境和能力嚴重缺失。因為任何一個創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，都會得到巨頭的關(guān)注，只要有成功的苗頭，它們就大肆跟進，這對于創(chuàng)新者無疑是傷害。巨頭不用創(chuàng)新，螞蟻不敢創(chuàng)新，一度成為中國互聯(lián)網(wǎng)的“噩夢”。至今，中國互聯(lián)網(wǎng)仍缺乏行業(yè)性、世界級的創(chuàng)新，便是明證。在迭代周期越來越短的互聯(lián)網(wǎng)世界，創(chuàng)新的重要性還需要解釋或質(zhì)疑嗎？

你或許該問：如何創(chuàng)新，如何鼓勵創(chuàng)新？蘋果和Facebook給出了答案。這是兩個對外開放的平臺，所有機構(gòu)和個人，都可以通過該平臺把自己的創(chuàng)新應(yīng)用分享出來，當(dāng)然，收益與平臺擁有者分成。這是對雅虎模式的顛覆，也比谷歌模式在鼓勵外部創(chuàng)新上更進一步。在謝文看來，“無論騰訊還是新浪，在 Facebook那里，也只能算是一個應(yīng)用而已。”

顯然，騰訊新浪們不甘于此。在2010(第九屆)中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上，馬化騰宣布：“從今天，2010年12月5日起，騰訊公司將步入為期半年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型籌備期，轉(zhuǎn)型的原則是開放和分享。我們希望這是一次慎重、徹底、完整的轉(zhuǎn)型。我們通過開放平臺，讓每個企業(yè)，甚至每個人都能夠成為價值貢獻者，并且從中獲益。”

聽了這話，坐在臺下的新浪CEO曹國偉，立刻拿出手機發(fā)微博表示“非常同意”。新浪在一個月之前也正式宣布，微博平臺開放。為此，新浪成立中國第一家針對微博開發(fā)者的創(chuàng)新基金，首輪資本2億人民幣，以扶植微博平臺的第三方開發(fā)者。甚至百度也發(fā)布了一個開放平臺。其實，騰訊QQ空間也早已開放，只是這種局部開放，顯然離馬化騰說的那種“徹底、完整的開放”還有一段距離。

通過開放平臺，鼓勵外部創(chuàng)新，通過創(chuàng)新增加用戶黏性、提高ARPU值，將是中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，在未來幾年里的新路徑。

誰的生死考驗？

當(dāng)然，人口紅利的消失，對不同類別互聯(lián)網(wǎng)公司的影響還是略有差異。

“大公司有上億的用戶群，有相當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模，具有一定壟斷性，一方面成本提高，一方面人口不增長，它最多是面臨著滯脹，生死一時還談不上。中型公司的壓力要大很多，它好不容易到了盈虧平衡點了，想上市，想高利潤，但規(guī)模效益就是出不來，破繭而出就破不了。小公司根本就達不到盈虧點，達不到那規(guī)模，沒有空間了，你就是起不來。”謝文說。

而劉興亮則提供了另外一個視角：“影響最大的領(lǐng)域包括騰訊、網(wǎng)游、SNS，它們的共同點是公司業(yè)務(wù)直接對C(個人用戶)；影響其次的是新浪等門戶、百度、電子商務(wù)、視頻，它們多半是由C到B(企業(yè)客戶)的公司，靠C創(chuàng)造流量然后再去找企業(yè)客戶要錢；而對于阿里巴巴這類B2B的公司，影響最小。”

無論哪種分析角度，相較于門戶和搜索公司，網(wǎng)游恐怕是受人口紅利消失影響最為明顯的領(lǐng)域。除了盛大、巨人等幾家網(wǎng)游巨頭外，該領(lǐng)域更多的是中小公司。

目前，網(wǎng)游占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟27.5%的份額，高于任何一個領(lǐng)域，其面對的用戶群體也是網(wǎng)民中最為活躍的群體，然而在經(jīng)歷了幾年快速發(fā)展之后，面臨著用戶活躍性下降、內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、盈利增幅下滑等問題。

根據(jù)艾瑞咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場在2010年第二季度遭遇首次市場規(guī)模的下跌。34款游戲，同時在線用戶數(shù)同比下滑了10%，而26款上市至少一年的游戲則創(chuàng)下了14%的同比降幅。大多數(shù)游戲運營商都有不同程度的季度營收負增長。

這對于中國網(wǎng)游市場來說是一個不利的信號，在經(jīng)歷了紛紛上市與爆炸性增長的周期之后，第一次迎來了市場增長瓶頸期。

至于如何應(yīng)對，至今未看到網(wǎng)游公司有什么實質(zhì)性動作。此前，盛大推出過一個名為“18計劃”的開放平臺，意在鼓勵第三方開發(fā)者創(chuàng)新產(chǎn)品，如今仍未見起色。

經(jīng)過10多年的發(fā)展，中國網(wǎng)游依然只有兩類，休閑游戲和角色扮演游戲，而且大部分趨同。在美國，網(wǎng)游則是一個全生態(tài)，戰(zhàn)略類、益智類、家庭生活類、教育類????遍地開花。這正是因為美國網(wǎng)民增長在2005年基本停滯后，才出現(xiàn)了很多細分市場。創(chuàng)新不足，產(chǎn)品單一且趨同，是中國網(wǎng)游公司增速放緩的內(nèi)生原因，人口紅利消失則加速了這一過程。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式除了依托資訊服務(wù)的品牌廣告(如門戶)，依托搜索服務(wù)的主題廣告(如百度)，網(wǎng)絡(luò)游戲和電子商務(wù)幾個比較成熟的之外，還有幾個在探索之中，包括視頻、SNS和移動互聯(lián)網(wǎng)。

視頻領(lǐng)域，應(yīng)該說起步并不晚，開始學(xué)的是YouTube模式(視頻分享平臺)，但沒找到盈利模式，后來又學(xué)Hulu模式(影視劇等長視頻)，由于中國的知識產(chǎn)權(quán)法律不健全，導(dǎo)致盜版盛行，盈利模式依然難覓。雖然，優(yōu)酷網(wǎng)最近在紐交所掛牌，但是，人口紅利的消失讓盈利模式面臨的挑戰(zhàn)，似乎依然無解。你或許該問：這會是“最后的狂歡”嗎？

以開心網(wǎng)為代表的SNS，理論上是復(fù)制的Facebook，實質(zhì)上并沒學(xué)到精髓，在經(jīng)歷了2009年的飛速發(fā)展之后，開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等SNS網(wǎng)站最終變成了游戲網(wǎng)站，而非人際關(guān)系交互平臺。加之人口紅利將盡，用戶增長放緩，還未找到盈利模式的中國SNS們，集體息聲，面臨抉擇。

發(fā)展最晚的移動互聯(lián)網(wǎng)，由于走的是“農(nóng)村包圍城市”路線，隨著未來新增用戶將從一二線城市的高端用戶，向三四線城市乃至村鎮(zhèn)的中低端用戶轉(zhuǎn)移，加之，“手機終端方便用戶支付，手機實名制后用戶信息可管理等因素，人口紅利消失的大背景，對其影響目前看來并不是很明顯。”劉興亮說。

電子商務(wù)領(lǐng)域算是一個例外，由于真正的考驗在于后端供應(yīng)鏈、倉儲、物流、售后服務(wù)等，在很多互聯(lián)網(wǎng)觀察人士眼里，它越來越像傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失對其產(chǎn)生的影響遠遠低于來自后端的考驗。

在“后人口紅利”時代，大公司依靠原有的實力可以轉(zhuǎn)型做平臺，而實力較弱的中小公司或?qū)⒙氏瘸洚?dāng)“炮灰”。在一場生死考驗中，他們需要在“差異化競爭”與“甘做大平臺上的一個應(yīng)用”之間，艱難抉擇。

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本文標(biāo)題：《中國企業(yè)家》：互聯(lián)網(wǎng)告別人口紅利時代

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