同時(shí)擁有包括目錄銷售、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體門店的多渠道銷售模式，原本是麥考林的主要亮點(diǎn)。麥考林在招股說明書中稱其80%的營(yíng)收來(lái)自線上，但它并未嚴(yán)格區(qū)分其中目錄郵購(gòu)和電子商務(wù)兩種銷售渠道所占的收入比例。 　精彩推薦

“講故事”幫麥考林順利在納斯達(dá)克上市，但業(yè)績(jī)下滑使得好故事被投資者公開置疑。

麥考林股價(jià)跳水

從創(chuàng)造股市神話到上演股價(jià)大跳水，麥考林（MCOX.NASDAQ）只用了一個(gè)月—陷入這一困境的原因可能是它在“講故事”時(shí)誤導(dǎo)了消費(fèi)者。

同時(shí)擁有包括目錄銷售、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體門店的多渠道銷售模式，原本是麥考林的主要亮點(diǎn)。麥考林在招股說明書中稱其80%的營(yíng)收來(lái)自線上，但它并未嚴(yán)格區(qū)分其中目錄郵購(gòu)和電子商務(wù)兩種銷售渠道所占的收入比例。

實(shí)際上，2009年，麥考林近60%營(yíng)收仍來(lái)自目錄銷售。對(duì)資本市場(chǎng)而言，目錄銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售兩者估值至少相差10倍。進(jìn)入2010年，受電子商務(wù)沖擊，其目錄銷售大幅下滑至其整體業(yè)務(wù)的20%至30%。而麥考林的網(wǎng)上商城麥網(wǎng)立足未穩(wěn)，訪問量及覆蓋人數(shù)僅為同類型網(wǎng)站凡客誠(chéng)品的1/3，更遠(yuǎn)低于淘寶商城。另外，由于在麥網(wǎng)里降低了自有品牌的業(yè)務(wù)占比，轉(zhuǎn)而代理其他知名品牌，麥考林的毛利潤(rùn)率被大大降低—過去，麥考林自有品牌毛利率高達(dá)40%。

麥考林的實(shí)體店業(yè)務(wù)也在此時(shí)陷入困境。實(shí)體店所需要的店鋪和供應(yīng)鏈管理原本就是電子商務(wù)公司的弱項(xiàng)，再加上店面租金持續(xù)上漲，勢(shì)必進(jìn)一步擠壓利潤(rùn)空間。因此，雖然麥考林在2010年上半年新開實(shí)體店300多家，但其營(yíng)收占比反而出現(xiàn)明顯下滑，由去年的27.2%下滑至第三季度的20.6%。

這一切最終引發(fā)麥考林股價(jià)大幅度跳水。2010年10月26日，麥考林在納斯達(dá)克上市時(shí)，被冠以“中國(guó)B2C第一股”光環(huán)，發(fā)行價(jià)在首日達(dá)到了11美元。但隨后，11月29日發(fā)布的麥考林第三季度財(cái)報(bào)讓股民大失所望。財(cái)報(bào)顯示，受營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)等因素影響，盡管營(yíng)收同比增長(zhǎng)36%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 246.4%，但這一增長(zhǎng)全部來(lái)自于利息與折舊的沖銷。如果沒有這一部分做補(bǔ)償，麥考林第三季度虧損將在每股3.5至4美元之間。12月1日，麥考林股價(jià)暴跌，按收盤價(jià)6.65美元計(jì)算，其市值縮水達(dá)6.84億美元。

失望的投資者轉(zhuǎn)向招股說明書，試圖尋找麥考林在IPO過程中并未如實(shí)公布公司運(yùn)營(yíng)情況及業(yè)績(jī)的蛛絲馬跡—他們已經(jīng)對(duì)麥考林及其IPO承銷商提起了集體訴訟。美國(guó)律師事務(wù)所 Kahn Swick & Foti稱，被告未能在IPO前展開充分的盡職調(diào)查，且在IPO結(jié)束后很久也未披露毛利率受到成本和費(fèi)用上漲的不利影響的信息。

集體訴訟雖然暫時(shí)不會(huì)影響麥考林的主營(yíng)業(yè)務(wù)，但是卻會(huì)動(dòng)搖投資者信心。同時(shí)，麥考林的表現(xiàn)被認(rèn)為會(huì)給預(yù)備上市的中國(guó)B2C網(wǎng)站，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帶來(lái)不利影響。

麥考林在美國(guó)已連遭兩次訴訟

12月3日

美國(guó)律師事務(wù)所Kahn Swick & Foti對(duì)麥考林提起集體訴訟。

該事務(wù)所在聲明中稱，麥考林及整個(gè)董事會(huì)、首席財(cái)務(wù)官及其IPO承銷商（包括瑞信證券和瑞士銀行）均會(huì)被控在IPO中發(fā)布誤導(dǎo)聲明。

12月4日

美國(guó)律師事務(wù)所羅森律師事務(wù)所（Rosen Law Firm）宣布就麥考林在IPO中發(fā)布虛假信息提起集體訴訟。

麥考林試圖轉(zhuǎn)型為多渠道零售商

1996年

由華平基金投資，上海麥考林國(guó)際郵購(gòu)有限公司成立，這是中國(guó)第一批獲得政府批準(zhǔn)的從事郵購(gòu)業(yè)務(wù)的三資企業(yè)。

1999年

麥網(wǎng)正式上線，麥考林開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。

2006年

麥考林的第一家零售店鋪開業(yè)，麥考林正式成為多渠道零售商。

2008年

華平基金以8000多萬(wàn)美元的總價(jià)將其持有的麥考林全部股份轉(zhuǎn)讓給紅杉資本中國(guó)基金。

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