2010年是中國網絡媒體充滿巨大變革的一年，新聞網站轉企改制風起云涌，給業界帶來不少新變化。日前在南京舉行的第十屆中國網絡媒體論壇，對網絡媒體的發展和變革進行了一次很好的回顧和展望。10年前，很多人還在爭論互聯網屬不屬于媒體；10年后，這個答案已經不言而喻。新聞網站從業者作為網絡傳播的實踐者，了解和掌握網絡傳播的特點，借助新媒體技術之力更好地發力于市場，以此改變新聞網站的工作方式、思維方式、表達方式和制作方式，是提升其傳播能力的關鍵所在。
轉變思維方式 幫助受眾比教育受眾更有用
近年來，報紙、廣播、電視等傳統媒體的新媒體發展從內容形態、表現方式、操作手段、經營模式到參與人員，都在迅速更新變化。“發展是硬道理，因循守舊、故步自封、陶醉于過去沒有出路。”新華社副社長、新華網總裁周錫生這樣說道。
很多網絡媒體的從業者都有著傳統媒體的工作經歷，他們一方面對各種信息的價值以及如何把握輿論導向能夠作出準確判斷，同時也受到傳統方法和思維方式的束縛，從而使傳播效果受到一定影響。
在中國網執行總裁李家明看來，新聞網站在觀念上的轉變十分必要，要從簡單的說教模式向服務用戶的模式轉變。“簡單說教的情況在新聞報道工作中時有發生，如何深入影響用戶，如何滿足用戶需求，從而提升傳播力、擴大影響力，始終應是新聞網站思考的核心課題。而我個人的體會是，幫助受眾比教育受眾更能發揮新聞網站的作用。”
“我們應該看到，新媒體的出現并沒有改變內容制作本身，而只是改變了內容的表現形式和傳播方式。內容生產到目前為止還是傳統媒體的強項，新媒體的傳播只是站在了巨人的肩膀之上。另一方面，傳統媒體也需要借助新媒體拓展內容發行渠道，以謀求新的發展。”國際在線副總編輯彭麗認為，近年來，國內不少傳統媒體在新媒體領域邁出了新步伐，但也存在不少值得思考的問題，突出表現在資源缺乏深度整合，傳統節目與新媒體業務條塊分割明顯，后者往往處于從屬地位，跨媒體、多方位的共享與配合不夠。在彭麗看來，傳統媒體的新媒體化生存，既是“推”的過程，即將內容放至不同媒體形態和渠道中；更是一個“拉”的過程，即尋找、激發、滿足受眾新需求，拉動整個媒體產業鏈的拓展。
近一段時間以來，中國網絡電視臺就在不斷探索尋找傳統媒體發展新媒體的路子，中國網絡電視臺副總經理問永剛認為，內容整合是其中的根本。媒體產業不同于其他產業，上游資源在整個產業鏈中發揮著舉足輕重的作用。通過實踐，問永剛認為，新聞網站要做的是在擁有獨特資源的基礎上，通過平臺聚合全社會的優質資源，不僅要做到人無我有，還要做到人有我全，這樣才能掌握核心資源為我所用。
“另外，媒體品牌也是新聞網站的一大優勢，這一品牌決定了媒體的影響力，媒體的影響力決定了媒體的內容聚合能力。”問永剛表示，新聞網站把優秀的內容集成在不同的運營平臺上，分發給不同運營平臺的用戶，其結果是使平臺內容更具競爭優勢，用戶內容加平臺的優勢可以使用戶的市場份額迅速擴大，不同平臺、不同終端的用戶便構成了龐大的用戶群體。同時，對內容而言，不同平臺的分發也增加了其自身的使用價值，使內容的效益最大化。
隨著現代通訊技術以及我國三網融合技術的推進，我國正在進入全媒體傳播時代。問永剛認為，今天的平臺內容用戶是三位一體的，整合上游的優質資源是為了給中游的平臺增加價值，只有有價值的平臺才能吸引更多的用戶，而只有擁有更多的用戶才能帶來更多的收入，才能支持上游的資源聚合，提升平臺的價值，改善用戶的服務。
面對新媒體所遇到的發展機遇，人民網總裁兼總編輯廖玒在分析當前中國網絡媒體的發展形勢時表示，我國網絡媒體的發展面臨5個方面的挑戰。包括新技術的迅猛發展將給未來競爭帶來新的不確定性；競爭的高投入和高風險與日俱增，為搶占新市場，網站的巨額投入不一定能換來最終回報；海量龐雜的內容難以滿足網民快速獲取有效信息的需求；重點新聞網站和商業網站的競爭日趨激烈，市場定位要求更高；網站發展遠未適應國家利益需求，在向世界表達中國方面的傳播能力有待提高。
談到新聞網站所發揮的作用時，廖玒表示，在現實生活中存在兩個并不完全重疊的輿論場，一個是媒體輿論場，另一個是口頭輿論場，即民意。在新的網絡架構中，如何對口頭輿論場作出解讀和引導，應是當前新聞網站亟待解決的一大課題。
對此，在談到新聞網站如何能夠更好地發揮優勢提速發展時，中國經濟網總裁王旭東則認為，要想加快發展，必須收縮戰線，更多地專注于新聞網站自身擅長的領域。以中國經濟網為例，其通過對常規的時尚、娛樂、教育、軍事等內容進行精簡，對宏觀經濟、國際財經、產業經濟、財經數據等精工細作，突出了網站的經濟特色。同時，網站必須“走出去”、“請進來”，廣泛開展合作，充分占有和挖掘優勢資源，吸納外部力量，借用外腦智慧。只要符合網站定位，有利于網站發展，合作內容可以不拘，合作形式可以不拘，讓利合作伙伴的比例也可以不拘，其目標只有一個，就是借助市場資源更好地助推新聞網站的發展。
搶占制高點 在未來國際媒體競爭中占據主動
隨著世界范圍內媒體機構實力此消彼長，不同國家、不同地區、不同形態媒體之間的整合重組逐步加劇，全球傳媒業正在重新洗牌。那么，如何適應國際形勢的新變化，在世界媒體格局深度調整中搶占先機，向著有利的地位邁進？如何利用新形勢、新技術更好地向世界傳播中國聲音，全面提高國際傳播能力？從這些問題來看，中國網絡媒體依然任重而道遠。
周錫生認為，隨著云計算、移動互聯、物聯網等新技術的不斷涌現，各種形態的新媒體終端和信息平臺爭相問世，這既拓展了網絡媒體的發展空間，也帶來了新的競爭壓力。世界各國主流媒體機構都在創新運用最新信息傳播技術，路透社的新一代桌面系統“愛空” (EIKON)，將現有的各種金融交易服務和新聞信息產品集成到同一個界面上，實現了產品和服務的“大一統”；美聯社的新應用“時間線”使用戶可以便捷、直觀地瀏覽任一時段的全球要聞……面對前所未有的創新變革，面對更加激烈的市場競爭，如何進一步增強我國新聞網站的輿論引導能力，如何進一步增強國際傳播能力，如何增強涉外新聞網站吸引、留住海內外網絡高端人才的能力，這些都是業界急需破解并需要不斷破解的難題。
在數字化時代，新的媒體形態層出不窮，誰搶占了新媒體傳播的制高點，誰就會在未來國際媒體競爭中處于主動地位。為此，中國日報網總裁張興波認為，要緊跟國際媒體發展潮流，強化新技術研發力度，不斷創新國際傳播渠道和手段，形成傳統媒體、網絡媒體和移動終端媒體相互配合、相互補充的國際傳播新格局。
“加快數字化工程建設，使其適應國際傳播形勢。實施傳統媒體數字化工程，必須加快推進傳統媒體網絡化的工作。”張興波認為，一方面，要讓傳統媒體資訊最大限度地在網上延伸，增強對傳統媒體獨家新聞的網絡專題和快訊制作能力，全面利用文字、圖片、視頻、音頻內容等新技術的表現形式，展現傳統媒體內容，同時強化傳統媒體和網絡媒體的互動，增強受眾對傳統媒體內容的黏性。另一方面，要將傳統媒體內容利用各種新型方式實現有效推介，進行更廣泛的國際傳播。《中國日報》通過 e-paper等多種新媒體展示平臺向受眾傳播《中國日報》的內容，其市場占有率收效明顯。
“同時，還要加大移動新媒體研發力度，擴大國際受眾覆蓋也很重要。”張興波認為，要通過精心構建較具影響力的中國資訊海外新媒體平臺，形成海外受眾了解中國資訊的新媒體主渠道。全面加強對3G無線業務的研發力度，向國際用戶提供集圖、文、音、視頻于一體的富媒體資訊閱讀。例如，開發手機圖文資訊、手機廣播、手機電視等多形態無線傳播業務；研發適用于諾基亞、黑莓、三星和摩托羅拉等國際主流品牌手機的新聞資訊應用軟件，通過應用軟件向擁有相關品牌手機的國際受眾直接提供中國新聞資訊服務；積極探索通過iPad、Kindle、Nook等其他主流手持終端設備，向海內外用戶推送中國資訊。
最后，便是積極創新國際推廣手段，拓展海外傳播渠道。“要擺脫傳統推廣模式，更快、更準、更廣地向海外受眾傳播中國資訊。”對此，張興波介紹說，“更快”體現在21世紀的科技發展日新月異，新媒體形式層出不窮。中國媒體需要隨時掌握歐美創新媒體的發展趨勢，主動迎合國際受眾的需求。中國日報網之所以與國際傳媒巨頭同一時間發布iPhone和 iPad客戶端軟件，根本原因就在于積極捕捉、及時跟蹤行業動態。“更準”體現在歐美創新媒體的代表，如Twitter、Facebook、 Youtube等，都是能夠準確定位用戶需求和使用習慣的互動媒體。中國媒體應當更加積極地調研、分析和使用這些媒體，在海外站點上布局，利用這些創新媒體建立自己的專屬平臺，獲得歐美網絡用戶的關注。“更廣”則體現在要積極主動地與海外移動運營商和移動增值服務公司合作，開辟新媒體向海外拓展的思路，通過各種現有的先進傳播技術推廣渠道，更廣泛地將中國資訊推送給海外受眾。
進軍資本市場 融資也是一種賺錢手段
隨著機會與市場的形成，新聞網站也面臨著如何與資本市場相結合的現實問題，一些民營網絡企業與資本市場的結合已經先邁出了一步，但主流新聞網站在這方面卻相對滯后。當然，隨著制度和政策的進一步改革和創新，我們完全有理由相信新聞網站與市場結合的前景是美好的。但是，如何適應目前的市場并抓住機遇，對新聞網站也是一個不小的挑戰。在“新聞網站轉企改制、網絡媒體運營之道”分論壇上，中央門戶網站、知名商業網站、地方重點新聞門戶網站以及證券投資者們紛紛圍繞這一話題進行經驗交流，并就未來發展提出了各自建設性的意見。
中投證券投資銀行部總經理嚴浩、銀河證券副總裁李梅從資本市場運作的角度分析認為，我國新聞網站的發展必須走向市場，通過融資實現贏利。隨著國內利好政策的出臺，文化產業上市將進入高潮，而新聞網站成功進入資本市場，無疑將傳媒行業全面市場化推向了新的高潮。同時，資本市場的追捧實際上也是對包括新聞網站在內的中國網絡媒體巨大潛力的認可。因此，新聞網站要實現改制就必須做好內部資源整合、改革，提前布局法人治理結構，做好合理使用融資資金的準備。
廖玒也談到，重點新聞網站的市場化改革，是宣傳媒介的自我完善，是為了更好地發揮黨的新聞宣傳工作的作用，而不是輿論導向的淡化和削弱。像所有企業一樣，人民網有沒有效益，關鍵要看其產品是否適銷對路，是否有人買。“人民網股份有限公司面對市場壓力，其相對單一的贏利模式一定會發生改變。人民網已將進軍新的業務領域列上日程，包括地方頻道、輿情監測、無線增值業務、多媒體視頻業務以及全媒體數據庫業務，人民網的贏利模式也將更為多樣化。目前，在手機及蘋果iPad終端上，已經可以閱讀《人民日報》、瀏覽人民網。下一步，人民網還將針對市場上主流移動終端推出不同版本的《人民日報》客戶端，功能將更加全面、豐富，以適應各類人群的需要。”廖玒補充道。
論壇上，騰訊網的運作經驗也不免對新聞網站在資本市場上的運作與發展有所啟示。在發展中他們一直把融資作為一種賺錢的手段。“其實，上市不是目的，我們的目的是賺到錢以后，去投資并購。”騰訊網媒體拓展部總經理謝岳峰這樣描述道。他以騰訊網發展的成功經驗告訴業界：“做好產品、做好用戶體驗，自然會有錢賺，而那時，新聞網站的上市自然會水到渠成”。
談到走向市場，新聞網站有著商業網站所不及的優勢，即政府資源和公信形象。但如果網站的發展只是圍繞著支持和扶植，恐怕新聞網站的出路將更加狹窄，上升空間也將更為有限。為此，中國青年網總裁歐陽向群特別提到了具有無限潛力，可以大做文章、做大文章的手機新媒體。據中國互聯網絡信息中心7月15日發布的報告顯示，手機網民已成為拉動中國總體網民規模攀升的主要動力，半年內新增4334 萬，達到2.77億人，增幅為18.6%。
歐陽向群認為，未來幾年互聯網業界的競爭，很大程度上取決于在手機新媒體這塊高地上的得失，其競爭的核心是看誰能推出更具特色的產品。當前，中央和地方重點新聞網站依據各自的實際情況，陸續開通了手機報、短信、wap網站、彩鈴、手機閱讀、手機音樂等業務，在新媒體領域跑馬圈地、各領風騷。但受到政策和體制的影響，新聞網站手機新媒體領域的競爭在市場化、開放性等方面還有待完善。重點新聞網站的新媒體業務面臨的難題比較明顯，如內容同質化嚴重、個性化不足等。
值得注意的是，商業網站已經開始通過微博直播重大和突發事件，相比商業網站，重點新聞網站在新媒體領域的步伐應該邁得更大一些，運用政策和資源優勢搶占先機，贏得話語權，掌握主動權，以此有效提升輿論引導和傳播能力。
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