在灰色利益的誘惑下，“網絡信息”會否任人擺布？在一些試圖通過網絡口碑展開營銷活動的公關公司和實體企業看來，這個答案似乎是肯定的。為達到炒作新聞尤其是炒作負面信息打擊競爭對手等目的，在競爭激烈的行業內，我們不難發現，越來越多的實體企業，甚至不乏大公司，正從面對面的口水戰、拳腳相向，進一步走向與網絡的糾葛。不少網絡推手和打手，再加大量版主、博主、“五毛黨”等“水軍”追隨，使得這條利益鏈變得越來長。
與幾年前甚為流行的以信息優化、網絡屏蔽為目標不同，如今充滿利益交換的“網絡暴力”正開始大行其道。也許，這是很多中國企業在未來相當長一段時間內，都不得不面對的這樣一種扭曲的新商業競爭格局。
“網絡惡攻”頻頻顯現
這兩日，蒙牛在網絡上被“踢爆”是策劃“圣元奶粉性早熟事件”的幕后黑手，同時被揭露其原本還打算將伊利一款兒童奶產品也拉下水，甚至還曝光了一份來自蒙牛公關公司的惡性口碑營銷方案，使其迅速卷入漩渦中心。
然后，內幕之中還有內幕。蒙牛不但迅即發出聲明稱從未策劃、組織、實施任何與“圣元奶粉性早熟事件”有關的活動，更稱自己也是被誣陷的，甚至近年來不止一次遭遇類似誹謗、中傷。一個多小時后，伊利方面也緊急發出聲明，公開指責蒙牛及其公關公司曾通過網絡發布攻擊伊利公司產品的言論。而與此同時，網絡上又傳出了另外一種聲音，稱伊利是此次將蒙牛置身于“誹謗門”的策劃者。一時間，受害人與施暴者之間的身份疑云重重。
細看之下，蒙牛和伊利雙方的聲明都耐人尋味。一方面，蒙牛在聲明中并未否認曾對伊利產品有過攻擊行為，也沒有對惡性口碑營銷方案作出解釋。而伊利的聲明中除了講述自己的產品曾遭到攻擊之外，沒有再提及圣元事件，也沒有確認網絡上公開蒙牛策劃圣元事件的“爆料帖”是否由伊利方面發出。企業之間的這場口水戰，讓圍觀者困惑不已。
在網絡的觸角飛速延伸的同時，古老的商戰似乎正沿著同樣的速度和軌跡演化出了一種新的形態———網絡“羅生門”，且有愈演愈烈的趨勢。
9月27日，360公司發布“360隱私保護器”的工具軟件，并宣稱，該軟件將可實時監測并曝光客戶端軟件窺視用戶計算機隱私的行為，當日發布的“第一版”僅針對騰訊QQ軟件，矛頭指向異常明確。騰訊QQ隨即宣布已在深圳南山法院起訴360公司。9月28日，騰訊網上出現了《360瀏覽器涉嫌借色情網站推廣，公安介入調查》的文章，稱“360瀏覽器涉嫌通過一款叫‘快播’的視頻播放軟件借色情網站推廣自己，深圳警方已經開始調查取證。”幾乎同一時間，騰訊科技、騰訊微博等騰訊旗下公共媒體平臺上突然出現了大量360的負面新聞與言論。
與復雜的“羅生門”相比，專門打擊對方產品、品牌乃至企業領軍人的網絡惡攻也不斷涌現。同樣是在今年9月，國內一家知名家電企業的核心高管突然被一網站發信息稱“早上出門即被捕”。這一“重大”信息迅速被很多論壇及網站風傳，該企業的合作伙伴也急切地打探消息以求真偽，給這家知名企業和這位高管帶來極大困擾。“被逮捕”后來被證實完全捏造，據悉，網絡該假消息的直接操刀者已在山東被警方拿下。
以英語教育知名的新東方也遭遇到網絡攻擊，去年一篇名為《姐妹們小心了，揭露新東方老師的真面目》貼在鳳凰論壇上，隨后48小時內，這篇帖子被 4600多個論壇轉載。帖子中稱新東方老師欺騙女生感情，偽造高分成績，還稱新東方大部分老師素質低下。 5個月后，同樣內容的帖子再次登上新浪、貓撲、天涯等30余個網絡論壇，隨后在48小時內又擴散到3000余個網絡論壇，絕大部分的發帖者名字都是“涕血玫瑰”。新東方學員及學生家長緊急致電詢問此事，該公司的股東們也對股價表示擔憂。3月中旬，正在美國的俞敏洪立刻返回北京，對此事進行調查，并稱通過逐一核實，帖子上所述事件查無實據。當年8月14日，俞敏洪在其北京總部的辦公室談及最近網絡上攻擊新東方的帖子時說，他像是堂·吉訶德一樣，在跟風車作戰。
利益誘惑下的“網絡暴力”
所有關注這些網絡事件的人們都在不斷反問，為什么類似的“網絡惡攻”頻繁出現？
知名公共關系專家、企業危機管理專家林景新在接受羊城晚報記者采訪時認為，現在國內企業相互之間惡意攻擊的事件的確很多，從宏觀來看，國家對企業之間的惡性競爭缺乏立法保護，打擊力度也很欠缺。企業如果對同行發起惡意攻擊，受到的懲罰力度不夠。而且由于互聯網平臺目前在監管上還屬于比較空白的階段，因此很容易成為不良企業用來實施惡意攻擊的工具。
從微觀來看，不少企業也缺乏社會責任感，他們并沒有意識到在損害對手利益的同時，實際上也損害了公眾的知情權，公眾的選擇權也受到了左右。以蒙牛事件為例，中國本土的乳品行業原本在與國際品牌的競爭中已經沒有太多優勢，這次事件發生后，對于整個國產奶制品行業來說更是雪上加霜，結果是增加了公眾對國產奶業的集體不信任。這與多數網友的意見比較一致，在他們看來，不管蒙牛與伊利誰是誰非，他們的信心都再次受到了打擊。
對企業運作比較熟悉的廣州劉康律師看來，這或許是中國經濟發展與網絡時代來臨相碰撞所產生的一個階段性的產物，經過多年市場慘烈的價格競爭，在很多行業內已逐漸出現了品牌的高度集中，甚至是雙寡頭格局，比如奶業的蒙牛與伊利、空調行業的美的與格力、洗衣機領域的美的與海爾，360公司是目前國內第二大桌面客戶端軟件供應商，用戶量超3億，僅次于騰訊QQ。
在過往同業內千百家中小企業混戰時候，大家拼的是發展速度、成本和價格，到如今，市場之爭表象上就成了幾家企業甚至是兩個品牌之間的對決，一對一的競爭措施看起來就更有精確打擊的效果。這種大局之下，正適逢中國網民隊伍急速擴大，網絡營銷蓬勃興起，灰色的利益鏈條迎合了多方的需求，網絡推手們在鍵盤上指點江山，組織“五毛黨”群攻便不足為奇。也有分析人士認為，炒作八卦網事與網絡惡意營銷之間具有相同的本質。
大多數網民對網絡上虛構的八卦事件或人物抱有娛樂至上、不求真假的寬容態度，對于網上的負面信息自然也不會主動過濾，多數都是以看熱鬧的心態，甚至主動傳播。從策劃者的角度來看，只要掌握了網民的典型心理，比如“憤青”、 “仇富”、“同情弱者”等因素，就可以成功策劃出在網絡上爆紅的事件或人物。事實上，不少網絡推手或策劃者都先是通過成功操作一些娛樂事件或人物，為自己帶來了大把的企業客戶。
企業應增強“法商”
林景新認為，企業之間直接對攻并非是中國特有的現象，國外也有類似事件。比如上世紀80年代的美國，可口可樂與百事可樂之間的競爭也相當激烈。競爭對手之間相互攻擊是所有競爭激烈行業的共性，只是在中國的頻率更高一些，這和法律環境以及企業的意識有關。
在他看來，應對措施分為主動出擊和防范兩方面。出擊并非是指要主動攻擊別人，而是要求企業從各方面努力維持公眾對自己的信任感，同時也要做到嚴于律己，履行社會責任，讓公眾對品牌形成好感。當危機忽然來臨時，透明度很低、媒體關系很差、品牌聲譽不好的企業必然受到巨大的沖擊。
廣東大同律師事務所主任朱永平認為，目前我國對網絡暴力方面的監管是缺位的，因此只能依靠網站管理者本身對其發布的內容實施監控和甄別。網站本身應該具備法律意識，對于具有攻擊、誹謗、捏造等行為的不良信息和違法信息應當主動進行屏蔽。同時，網站應當對發布損害他人信息并造成經濟損失承擔連帶責任。對于遭遇網絡攻擊的企業該如何來保護自己的權益，朱永平建議，中國有《反不正當競爭法》，所謂不正當競爭的行為也包括詆毀、辱罵、捏造事實等，如果上述行為造成了嚴重后果的，可以追究其刑事責任。對于守法的企業而言，可以利用《反不正當競爭法》來保護自己。但總體而言，企業應當具備一定的“法商”，自覺遵守國家法律法規。不過，由于我國目前對互聯網監管在立法層面還是空白，對于網上誹謗行為只能追究其民事責任。因此，應該呼吁國家加快對互聯網監管的立法進程。但如何精準拿捏保障“網絡監督”和避免“網絡暴力”的界限，也還是個不小的挑戰。
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