盛大日前正積極地給中國消費者播種“一人一書”的理想。
這個理想的維系，依托在盛大最新推出的電子書Bambook上。日前，盛大電子書正式啟動Bambook上市排隊預訂系統，Bambook采用6英寸的E-ink電子墨水屏，可用Wi-Fi或USB連接上網。但更能引起關注和爭議的是價格，盛大為它制定了999元的低價。盛大文學CEO侯小強曾透露，Bambook的成本為1800元左右。以此計算，意味著每賣出一部Bambook，盛大就會虧損大約800元。
此言一出。立即引起業界眾多質疑。試圖以低價快速進入市場，顯然遭到競爭對手強烈排斥。如何在產業鏈中重新找到自我的角色，單單依靠原創網絡文學優勢維系內容為王的誓言，盛大電子書戰略的前景并不樂觀。
點燃產業鏈烽火
“或許盛大就是要用這樣出位的價格，博得大家注意，以達到宣傳效果。”早在Bambook內測期間，諸多電子書廠商漢王科技、金蟾軟件、易狄歐電子、紐曼數碼就已經將矛頭對準了盛大。
紐曼數碼副總裁劉朝貴接受《中國經營報》記者采訪時，直言不諱地指出，盛大所說1800元的成本不可相信，以E-ink屏幕的報價為例，盛大的報價為 65美元，而據我了解，即使是一般的廠家，拿到的價格也就45美元。在劉朝貴看來，盛大此次的行為可從兩方面來解釋，一方面可看做好事情，通過低價吸引消費者，達到消費啟動的目的；另一方面，難免有攪局的嫌疑，讓大家看不清楚電子書的實際成本，實際上盛大電子書的成本應該不會超過800元。
盛大文學對此并未做解釋，不過盛大文學方面在接受《中國經營報》記者采訪表示，盛大確實有借價格戰迅速打開市場的用意，目前國內電子書普遍走的其實是禮品路線，動輒三四千元的高價，使得真正需要它的人望而卻步，“電子書=禮品書=高價書”造成了目前電子書市場不溫不火的局面。盛大認為，國內電子書價格降到千元以下，就能引起需求井噴。盛大以999元的價格推出Bambook，也希望通過此舉，引導電子書從業者認清形勢，考慮真正的市場需求，讓市場迅速走向成熟。
而且盛大Bambook并不是單純的電子書，而是一個互聯網產品，Bambook擁有盛大云中書城300萬本圖書的強大支持，這個項目在設立之初，盛大集團內部就提出了云中書城和設備軟硬件整體設計規劃、無縫對接的戰略思路。
與Kindle、iPad相較而言，Bambook亦有自身獨特的特點。iPad和電子書不是一回事，主流用戶群不一樣，iPad主要是用來娛樂而非閱讀，兩者之間其實沒有太多的競爭關系。至于Kindle，盛大認為Bambook的各項指標都已經全面超過Kindle，也更符合中國用戶的使用習慣。
Bambook并不只是一款電子書硬件產品，還是一款互聯網產品。Bambook的操作系統是可以不斷升級的，這樣用戶只需升級新的軟件，就可以實現新的功能。這一點，Bambook優勢較為明顯。
讓電子書廠商們質疑的當然不僅僅是價格而是身份。對于盛大由原先的內容服務商搖身一變，自己做電子閱讀器，“原先大家是合作關系，盛大這樣一來明顯是將自己放到了河對岸。”劉朝貴認為，“術業有專攻，盛大本可以在內容服務方面深耕下去，這樣一來，一方面給別的內容服務商提供機會，另一方面和原先的合作伙伴也變成競爭關系，并不劃算。”
盛大的忽然轉身讓業界有些措手不及。去年漢王還將盛大作為內容服務商看待，現在則成了競爭對手。在此之前，漢王電子書的推銷渠道，除通過在主力城市力推形象店以外，也走政府公關，將產品推向禮品市場。2009年漢王電子書毛利約在30%左右，銷售額約為3.9億元。也許就是看到了電子書快速地成長，盛大也終于按捺不住。
據易觀國際高級分析師方麗分析，盛大此番的低價戰略必然會對同質量類型的終端造成沖擊，預計下半年其他硬件廠商也會紛紛調整硬件價格，低端低價、高端高價的產品并存。
內容難以為王
Bambook以低價切入市場，在盛大文學看來，一方面有可能引發消費井噴。另一方面，讓盛大引以為豪的是其較為豐富的內容支持。盛大文學確定的盛大定位不是賣硬件而是賣內容，Bambook與云中書城實現無縫對接可實現強大的內容支持。
但據一位與盛大有合作關系的出版社高層分析，盛大文學目前擁有的最主要資源集中于網絡文學，這方面的資源豐富并不意味著能在內容上搶先。與傳統的出版社能否形成良性合作才是盛大是否以內容取勝的關鍵。據記者了解，國內一些出版社目前也在數字出版上進行積極嘗試，譬如以讀庫等系列出版物迅速發展起來的新星出版社，已經實現官方網站在線收費閱讀，同時它還與國內各大電臺合作推出音頻書等，據新星出版社數字出版部運營總監李搏透露，新星方面目前也與 iPhone進行合作，開發新星的專有書架。而與盛大的合作始于去年，量并不是很大。
這位人士表示，傳統出版社方面對于盛大的內容方面并不看好，網絡文學并非真正的文學，消費對象與傳統的閱讀者也不盡相同。盛大僅憑網絡文學上的優勢，很難達到內容服務上的絕對性優勢。而傳統出版社與盛大的合作還是較為謹慎，隨著一些傳統出版社譬如新星開始做數字出版，盛大也會受到一定的挑戰。
從盒子到Bambook 理想與現實的距離
如果說“整合”是陳天橋接受《中國經營報》記者訪問時最頻繁使用詞語之一，那么做一個全能產品能承載公司全部內容就是盛大的夢想。Bambook沖擊電子閱讀器市場，價格不過是障眼法，更深的用意是充分盤活盛大旗下的現有資源。因此侯小強頗有信心地對外宣布，Bambook賣的不是硬件是內容。
從本質上看，盛大日前力推Bambook的思路與當年“盛大盒子”的思路如出一轍。努力向產業鏈上下游拓展，打造全產業鏈一直是陳天橋為盛大設計的思路。2005年，盛大推出了EZPod和EZCenter，意在瞄準中國人的客廳，進軍消費硬件和家庭娛樂市場。初期售出約15萬臺EZPod后，由于產品定價問題和缺乏各方支持等原因，一年后項目宣告失敗。分析師認為，產品或服務的推出需要行業大環境的支持，盛大盒子推出年代的用戶需求、網絡基礎等還不夠，這是主要失敗原因。
回觀電子閱讀器市場，《華爾街日報》已經指出市場已經從藍海逐漸過渡到紅海。Bambook此次低價推出的用意也相當明顯，欲以低價迅速打開市場，培養國內消費者的電子閱讀習慣。問題在于，以國內目前的現狀，以網絡原創文學起家的盛大是否真正“內容為王”，尚待觀望。
有人將Bambook日前面臨的處境形容為外憂內困，一方面面臨重新梳理與產業鏈其他合作者的關系，另一方面還有亞馬遜Kindle、iPad的步步緊逼。但據業內人士分析，其實不盡如此，Kindle進入中國，盡管有背后亞馬遜自建圖書館的強大支撐，但在版權和內容上通過審批仍有困難。Bambook真正需要面臨的是現實環境與自身資源的循環再造。目前內容服務商遇到最痛苦的問題還在于盜版橫行，版權的法規環境不夠健全。而準備以內容發力的盛大Bambook如何與傳統出版社合作，為自身進一步擴容，關系亦相當微妙。
易觀國際高級分析師方麗認為，盛大Bambook雖然激活了下半年電子閱讀器終端市場，但從長遠來看，單獨依靠Bambook終端的數量實現內容端的持續盈利仍有一定困難，將內容平臺開放可以利用其他終端實現對自身內容的盈利，才是未來盈利的關鍵。除此之外， 方麗建議盛大應加強每年對暢銷讀物的購買，在銷售終端上也可考慮引入京東、當當等電子商務平臺，避免隨之而來可能出現的物流壓力。
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