11月28日入夜，泰晤士河邊突然出現(xiàn)了一個高達120米的諾基亞Lumia 800手機：諾基亞將變幻的手機畫面投射在倫敦旗艦建筑米爾班克大廈上，巨大的蝴蝶和令人難以置信的類似過山車一樣的龐然大物以4D投影的形式從大樓里不斷冒出來。戴著發(fā)光米奇帽子的加拿大著名DJ Deadmau5在樓底的熒光舞臺上表演著他新創(chuàng)的電音單曲，激光變幻，和快節(jié)奏的電子音樂交錯在一起。泰晤士河兩岸人頭攢動，以至于倫敦警察不得不派人干預(yù)以維護秩序。
科技公司耍起酷來，比起時尚界有過之而無不及。此前10天，Lumia 800在英國上市。諾基亞在這款產(chǎn)品上期望甚重─這是它們發(fā)布的第一款搭載Windows Phone 7操作系統(tǒng)的智能手機。
另一款諾基亞的重頭產(chǎn)品N9在中國嘗試的是完全不同的營銷方式：先期發(fā)布合作伙伴和媒體體驗會，嘉賓人手一個內(nèi)置NFC(近場通信)芯片水晶碑簽到，只要靠近入口的感應(yīng)器，大屏幕就會顯示嘉賓身份信息；臨近上市，范冰冰和李健主演的“不跟隨”微電影鋪滿了視頻網(wǎng)站；11月11日，N9從北京工廠發(fā)貨，上海旗艦店11月13日晚上8：15開售，盡管沒有預(yù)告，當晚還是創(chuàng)造了平均2分鐘售出一臺的記錄。
其實如果你關(guān)注諾基亞，早在今年7月，一組據(jù)說是“世界上最快的廣告”就已經(jīng)為N9的發(fā)布打了前站，它從YouTube一路流行到優(yōu)酷網(wǎng)。
其中一段講述的是一位出租車司機的忙碌生活。9秒內(nèi)畫面上依次掠過緊急剎車，換擋，啃漢堡，喝飲料，看街頭足球，用N9瀏覽網(wǎng)頁。在短短的一兩秒鐘里，N9完成了“進入瀏覽器”、“點開頁面”、“展示圖片”這三個功能，比大多數(shù)智能手機都快─這也是N9要對用戶表達的主題。
要做成所有這些事情，并不是擁有很多個預(yù)算充裕的市場部就夠了，在諾基亞，這些事情的統(tǒng)籌由一個GTM(Go To Market)團隊完成，團隊成員本就來自于公司各部，如物流、研發(fā)、廣告、公關(guān)、市場活動、銷售、零售等，全球有GTM總管，下屬還有各個區(qū)域市場的GTM團？隊。
開會是GTM團隊最尋常的工作模式，他們得確保在產(chǎn)品定位的時候就已經(jīng)集成了銷售反饋，全公司犄角旮旯的營銷資源，但凡有效，就得找出來整合進總體方案。這個由GTM監(jiān)管的步入市場流程是驅(qū)動諾基亞營銷機器運轉(zhuǎn)的引擎，從產(chǎn)品定義到零售執(zhí)行完畢，GTM要照看制造、物流、市場、渠道、零售等各個環(huán)節(jié)。
如果把每個產(chǎn)品或者服務(wù)的推廣過程看成一根被精密設(shè)置的時間線，GTM團隊就是這根線的操縱者。那個NFC(近場通信)芯片水晶碑其實是諾基亞研發(fā)部門一位實習生的主意─他同時也是麻省理工大學的博士生─這其實就是GTM整合全公司營銷資源的結(jié)果。
一年之中，一個區(qū)域市場一般有20至30部諾基亞手機處于步入市場的各個階段，有些還在產(chǎn)品定義周邊打轉(zhuǎn)，有些已經(jīng)進入上市前期。尤其在第四季度，新上市的手機有時達4部之多。區(qū)域市場的GTM在和總部溝通之后，需要權(quán)衡確定年底的營銷資源在這些新產(chǎn)品之間如何分配。因此，GTM團隊通常會設(shè)法讓兩個已經(jīng)成熟的手機在高峰前上市，并將主要宣傳推廣銷售資源放在這個手機上，而讓不夠成熟的手機延遲一到兩個月上市。 上一頁1 23 下一頁
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