作為中國第一家定位于設計的連鎖酒店——桔子酒店的創始人和首席執行官，吳海被認為是改變中國商旅行業版圖的代表人物。在他十五年的行業履歷中，每一次的角色轉換都代表著一種新的嘗試。
從渠道變革、營銷變革到定位變革，對行業有著深刻洞察的吳海使桔子酒店——代表前沿概念的設計酒店在中國取得了成功。在吳海看來，創新不僅是與眾不同，更是讓顧客真正喜歡，并且有美的感受。
作為中國第一家定位于設計的連鎖酒店——桔子酒店的創始人，吳海的氣質很難和“時尚、設計、藝術”沾上邊，相反，他經常一身休閑打扮，并且非常討厭西服之類的正裝。四十不惑的年紀，他最大的興趣就是看書，每天清晨都會手捧一本商業管理圖書或雜志踱到辦公室，為此，他經常順著馬路一走就是幾公里，一路讀書頭都不抬，尤其在周六日時，一走就是三個小時。事實上，他摯愛這樣慢節奏的生活狀態，在其微博里總能見到這樣“真實”的一面：手持kindle，一邊日光浴，一邊讀書。
前幾年，很多人都熱于討論從攜程網中走出來并創業的一群人，他們被尊稱為幾乎改變了中國商旅行業版圖的“攜程系”，吳海便身處其中。1997 年，28 歲的吳海創辦了國內最早的會員制酒店公司“商之旅”，2000年時擔任國內最大酒店預訂網攜程的高級副總裁；2002 年創辦在線旅游服務公司“財富之旅”，2004 年將財富之旅賣給了新浪。2006 年，離開e龍的他隨即創辦桔子酒店。
設計的魅力
雖然出身“攜程系”的吳海有十幾年的酒店相關行業經歷，但走好這條路并不易：酒店業本身是一個回收緩慢的行業，而經濟型酒店的回收相對較快，但吳海已錯過了那段黃金時期。在吳海早有創辦連鎖酒店的想法時，昔日的攜程同事季琦已創辦如家、漢庭；鄭南雁創辦7天時，吳海正忙于自己的新浪“財富之旅”。那時，如家和7天的門店都即將超過百家，吳海也意識到再做經濟型酒店就只能和他們硬碰硬，但賣個性，房價又不能太貴，只能比經濟型酒店貴一點。
這時，吳海果斷地把目光放在了“有品位、但不想花太多錢為五星級酒店買單，也不愿意住千篇一律的經濟連鎖酒店的‘中間層’”。這塊市場當時在國內還處于空當，主要原因是難做。
如果拿桔子水晶酒店與國內五星級酒店相比，吳海會當即辯解：“就是法拉利(桔子水晶)和寶馬(五星級)的比較，各有優勢，其分別定位的人群不同。”他盯上的正是熱愛法拉利個性和炫酷的一群人——那些時尚的70后、80后，不愿意住經濟連鎖又不能去住五星級酒店，桔子剛開業時，吳海把客戶群定義為“年輕白領”，當他逐漸發現很多非常有經濟實力但很前衛的中年也偏愛桔子酒店時，他開始把人群定義為“心態年輕的人”。
正是那時，吳海在市場縫隙中找到的機會正暗合了酒店的世界前沿概念——設計酒店。1990年酒店業怪杰Ian Schrager請藝術大師 Phillippe Starck為紐約的派拉蒙酒店進行全面設計，從大堂的桌椅到浴室的牙刷。Starck的名氣加上作品陳列室的風格使這家酒店成為設計酒店的開山鼻祖。
但一切都是未知數。即便2002年國內就有了“長城腳下的公社”和許多具有主題元素的五星級酒店，設計酒店的概念對中國還是太陌生。在吳海下定決心做設計型酒店時，他幾乎不敢奢想能否做大。
早期時的桔子酒店走了一些彎路。當時吳海選擇了位于北京皂君廟的一個胡同里開店，按照他的想法，只要設計精美，客房舒適、獨特、個性，就肯定能通過口碑營銷帶來不錯的生意，但多數顧客因為酒店位于很深的胡同里都選擇放棄入住。這次選址的經歷也讓吳海吸取了很大教訓。
不可否認的是，設計幾乎成為桔子成功的根本因素之一。在這里，你總能看到天馬行空的想像和設計。這一切設計都離不開畢業于全球最知名建筑設計學校的Amy，作為多次在國際上獲獎的美籍華裔設計師，Amy在很多設計上總能恰當地把中國傳統文化很好地融入到西方的時尚潮流中。
最初，吳海時常心疼實現Amy設計的高成本。為了將大堂挑高到10米以上，Amy會堅持打掉幾層樓板占用本應是客房的空間，但這塊玻璃就要花費100萬人民幣，對于處于創業初期的桔子而言，這個決定無疑是很大的挑戰；為了床前的兩盞桔燈，Amy坐飛機與燈的廠家一起去燈具生產車間；為了讓客人不感到壓抑，Amy堅決不為達不到她高度要求的物業進行設計，哪怕拿到那座物業很難。
Amy在酒店客房內設置了只有五星級酒店才有的貴妃椅，并拋棄傳統的美式選擇了歐式設計。吳海卻驚詫，這個床不像床，沙發不像沙發的家具竟然比五星級酒店的躺椅還貴2000元。但直到有一天吳海親身躺在杭州水晶酒店的浴缸中透過玻璃的浴室墻壁看電視的時候才體會到Amy的精妙用心。為了避免燈光刺眼制作的燈槽，為了營造空間感刻意設置的鏡子玻璃，正是這些不易覺察的細節潛移默化地改變了吳海的認識和判斷。
擴張的節奏
但吳海終究是個經營者，必然要面對時尚的不菲代價。平均算下來桔子酒店每間客房的造價甚至超過五星級酒店。例如科勒潔具、42寸LG液晶彩電、支持iPhone、iPod的客房音響系統等硬件設施顯然已超出很多高端五星級酒店的客房。低房價和高成本之間的巨大溝壑始終是吳海面臨的嚴峻考驗。
事實上，桔子酒店和桔子水晶酒店平均在每間客房的成本分別是10萬元和20萬元左右。現實情況是，每一家門店各具風格，除了投資成本高昂之外，必然還會犧牲酒店的擴張速度，進而影響企業的規模。投資人也曾對桔子的擴展速度提出要求，希望依靠規模來獲取利潤。但是吳海明確告訴對方，不可能既賣高價，又低成本擴張，他所能保障的，是投資回報率。
吳海曾算過一筆賬，按照行業內的平均折舊8年來算，桔子每間房間的平均投入比經濟型酒店高3倍左右，均攤到每一天，每間大概多承擔20元。再將入住率(按照70%計算，20/0.7=30)算入，每間客房每天的成本高出一般經濟型酒店30元。從這個角度來說，只要在定價上高于經濟型酒店30元，桔子的，成本就可以和他們持平。
但吳海始終堅持桔子的擴張節奏要以品牌建設為中心來控制，其進行門店擴張的地域選擇邏輯是：第一，必須是發達城市；第二，當地的酒店市場要比較規范。所謂的規范，就是說能夠看到當地酒店的平均房價，并且同業都遵守既定規則。比如廣州，雖然經濟發達，但當地的酒店市場極不規范，經常一家四星級酒店定價只有300元，這類酒店往往把掙錢的機會放在一年兩度的廣交會上，根本不考慮現有硬件設施和服務質量的改善。如果桔子進入這樣的市場，就根本凸顯不出桔子的價格優勢。而現在，在品牌影響力還不夠夯實的情況下，桔子首先發展杭州、寧波、南京、天津等擁有一定歷史文化和旅游資源的城市。
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本文標題：桔子酒店的創新和秘密
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