“京東VS蘇寧國(guó)美”是營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，如果是“蘇寧VS國(guó)美”，那才算是真正的價(jià)格大戰(zhàn)。

　　MONEY+記者：王茹芳 唐晚霞

　　京東和蘇寧的一番激戰(zhàn)之后，大電商們的粉絲更多了，那么，更好的服務(wù)、更便宜的價(jià)格的美好時(shí)代真的到來(lái)了嗎？

　　01 它們希望小訂單越少越好

　　它們最不想看見(jiàn)的便是小金額訂單。從過(guò)去只要下單便包郵，到訂單金額滿(mǎn)29元或39元才免收運(yùn)費(fèi)，這不僅僅是電商為了平衡物流成本，最核心的目的是為了避免小金額訂單的出現(xiàn)。“如果一件商品賺不到15元，就是賠錢(qián)的，”某大型電商的工作人員說(shuō)，“我們?yōu)槊恳患�商品支付的成本，即每一件商品從進(jìn)入庫(kù)房到最終發(fā)送到用戶(hù)所需要的費(fèi)用，平均下來(lái)在15元到16元左右。這是大電商的水平，小電商的數(shù)字會(huì)更高。”

　　如果訂單的金額過(guò)低，顯然連這一成本都覆蓋不了，又談何賺錢(qián)呢，于是電商采取了達(dá)到一定金額才包郵的營(yíng)銷(xiāo)策略，以提高單筆訂單的金額。至于這一數(shù)字從何而來(lái)，這位工作人員說(shuō)，更多是參考同類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)定。不用比對(duì)方低，形成“市場(chǎng)統(tǒng)一”就ok了。

　　02 它們也不知道對(duì)手的價(jià)格

　　如何做到自己的價(jià)格全網(wǎng)最低？每家電商都有自身研發(fā)的比價(jià)系統(tǒng)，實(shí)時(shí)盯牢競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品價(jià)格。對(duì)于某電商開(kāi)發(fā)的公開(kāi)比價(jià)網(wǎng)站，其他電商認(rèn)為不那么可信。某電商前數(shù)據(jù)分析人員說(shuō)，它們會(huì)分產(chǎn)品頻道進(jìn)行價(jià)格比對(duì)，看到對(duì)方的價(jià)格比自身低，采購(gòu)團(tuán)隊(duì)就會(huì)算算自己能賣(mài)多少錢(qián)。同一件商品它們的價(jià)格策略通常是對(duì)方售價(jià)乘以99.5%。

　　當(dāng)然，比價(jià)系統(tǒng)也會(huì)有失靈的時(shí)候，如在商品價(jià)格下若標(biāo)注“三天內(nèi)下單立減100”，比價(jià)系統(tǒng)就難以實(shí)時(shí)算出真實(shí)價(jià)格，只能依靠人力去比較。而采取增加標(biāo)注方式的電商，目的也就是為了阻礙別家的比價(jià)系統(tǒng)獲取自己真實(shí)的價(jià)格信息。

　　03 有些商品永遠(yuǎn)不會(huì)便宜

　　電商間存在著激烈的價(jià)格戰(zhàn)，但沒(méi)有誰(shuí)會(huì)蠢到把每件商品的價(jià)格都定得比對(duì)手低。三個(gè)因素決定了定價(jià)策略，首先是商品成本，其次是供求關(guān)系，如果是獨(dú)家銷(xiāo)售的商品，消費(fèi)者無(wú)從比較，那么電商便擁有更多的自主定價(jià)權(quán)。除此以外，用戶(hù)的價(jià)格敏感度決定了哪些商品需要采取低價(jià)策略。“廚具、家居、汽車(chē)用品等商品，標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，價(jià)格定高一點(diǎn)也無(wú)所謂。”某電商運(yùn)營(yíng)中心的工作人員稱(chēng)。而那些價(jià)格比較透明、容易進(jìn)行對(duì)比的商品，如經(jīng)過(guò)強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證的電子產(chǎn)品或書(shū)籍，用戶(hù)對(duì)它們價(jià)格變動(dòng)的敏感度會(huì)非常高，而電商拿來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)的多數(shù)也是這類(lèi)商品。“商品沒(méi)有統(tǒng)一的利潤(rùn)率。”

　　某電商CTO說(shuō)：“你要知道什么東西你的價(jià)格應(yīng)該是全網(wǎng)最低的，什么東西你可以不理對(duì)手的價(jià)格，甚至采用高價(jià)戰(zhàn)略。”

　　04 它們出手闊綽，但利潤(rùn)不高

　　最近的電商大戰(zhàn)給人們留下了電商們“不差錢(qián)”的印象，但實(shí)際上，盡管省去了傳統(tǒng)零售商的中間環(huán)節(jié)以及諸多費(fèi)用，但電商的生意并沒(méi)有我們想象的好賺。“行業(yè)內(nèi)毛利率平均低于8%”，某電商運(yùn)營(yíng)中心工作人員稱(chēng)，與普通零售商的毛利率很接近。大的純電商基本都不賺錢(qián)是業(yè)內(nèi)共識(shí)，區(qū)別只在于賠多賠少而已。某導(dǎo)航網(wǎng)站事業(yè)部經(jīng)理認(rèn)為這是因?yàn)殡娚掏度肓舜罅繌V告，以爭(zhēng)取更多用戶(hù)流量，“如果不投廣告費(fèi)，或者把廣告費(fèi)砍一些，每件商品它還能掙點(diǎn)錢(qián)。”而某電商運(yùn)營(yíng)中心工作人員則認(rèn)為，在倉(cāng)儲(chǔ)與配送上資金的不斷投入，使每件商品的倉(cāng)儲(chǔ)與配送成本仍然很高，且很難降下來(lái)。

　　05 它們不保證入駐店鋪賣(mài)的是真貨

　　關(guān)于電商出售的名牌的真?zhèn)危�客服從�?lái)都說(shuō)：我們對(duì)這些店鋪進(jìn)行了嚴(yán)格的審核，您可以放心購(gòu)買(mǎi)。事實(shí)上，電商審核的只是入駐店鋪是否具有合法的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，按照入庫(kù)流程，店鋪需提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照、商品的檢測(cè)報(bào)告等一系列資格文件，真正銷(xiāo)售的商品是否符合檢測(cè)報(bào)告以及是否擁有品牌授權(quán)，它們不會(huì)進(jìn)行驗(yàn)證。例如雅詩(shī)蘭黛沒(méi)有授權(quán)給除官網(wǎng)和絲芙蘭以外的線(xiàn)上渠道，但某電商的工作人員稱(chēng)，“我們不關(guān)心雅詩(shī)蘭黛做出怎樣的決定，我們只處理投訴。”

　　不過(guò)電商會(huì)采取事后審查制度，例如在某電商的條例里，只要有兩個(gè)消費(fèi)者做出相同的投訴稱(chēng)買(mǎi)到假貨，經(jīng)確認(rèn)投訴來(lái)自不同人，它們就將這一系列商品全部下架。

　　06 優(yōu)惠券可能沒(méi)你想的那么好

　　遇到一年冒出來(lái)好幾次的店慶、節(jié)日，返券促銷(xiāo)是常用手段。有的力度還特別大，動(dòng)輒滿(mǎn)200送200等，但你要記住羊毛出在羊身上。優(yōu)惠券贈(zèng)送力度越大，商品價(jià)格虛高的幾率越大。先提價(jià)再打折是常用手法，比如每個(gè)電商的圖書(shū)頻道一上線(xiàn)，馬上就會(huì)有價(jià)格戰(zhàn)上演，一些大比例買(mǎi)返的活動(dòng)前夜，電商會(huì)偷偷把書(shū)價(jià)先調(diào)高到7.5折或更高，算下來(lái)和原來(lái)的6.5折比也不算撿了多大便宜。而為了湊單滿(mǎn)返，你可能還買(mǎi)了本不必要的書(shū)。

　　因“缺貨”而取消的訂單并不少見(jiàn)，“因?yàn)殇N(xiāo)量走得太快，我們的庫(kù)存預(yù)警沒(méi)有跟上。”在遇到這樣的情況時(shí)，電商的辯解口徑都近乎一致，它們不會(huì)輕易補(bǔ)貨，否則就太蝕本了。

　　07 它們賣(mài)書(shū)有定價(jià)權(quán)

　　大電商的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)中總少不了圖書(shū)音像這一項(xiàng)，“在電子商務(wù)所有的品類(lèi)之中，圖書(shū)是運(yùn)營(yíng)較便捷的品類(lèi)之一，”某電商圖書(shū)音像部門(mén)前主編說(shuō)，“圖書(shū)賬期長(zhǎng)，周轉(zhuǎn)率也不用那么快。”

　　在電商整體普遍虧損的情況下，圖書(shū)還可能是最有希望先盈利的。某出版社銷(xiāo)售主管說(shuō)：“由于電商的批量大，有些還采取與傳統(tǒng)書(shū)店寄銷(xiāo)制不同的包銷(xiāo)不退貨方式，出版商普遍會(huì)給電商更低的進(jìn)貨折扣。”這個(gè)折扣現(xiàn)在往往是電商說(shuō)了算，它們掌握了賣(mài)書(shū)的定價(jià)權(quán)，也就掌握了利潤(rùn)空間。

　　一般出版社給電商的折扣是5至5.5折，給實(shí)體店的折扣則往往是7折，成本上就相差近20%，所以會(huì)出現(xiàn)實(shí)體店網(wǎng)購(gòu)低價(jià)書(shū)籍再退還給出版商賺差價(jià)的現(xiàn)象。

　　08 你可能遭遇“水軍”刷榜

　　網(wǎng)站上的暢銷(xiāo)排行可能是出版商“買(mǎi)榜”的結(jié)果。某電商圖書(shū)音像前主編說(shuō)，買(mǎi)榜已是出版業(yè)的潛規(guī)則，甚至是平常的營(yíng)銷(xiāo)手段。大多數(shù)出版商為了拉動(dòng)銷(xiāo)量，會(huì)利用內(nèi)部員工注冊(cè)賬號(hào)回購(gòu)網(wǎng)站圖書(shū)增加銷(xiāo)量，從而造成圖書(shū)暢銷(xiāo)假象。某出版商員工說(shuō)，“以當(dāng)當(dāng)為例，如果想沖進(jìn)總排行榜的前十名，買(mǎi)榜數(shù)需要達(dá)到一萬(wàn)多本，每天要買(mǎi)幾百本；如果是分類(lèi)排行榜的話(huà)，一天也要買(mǎi)二三百本。”訂單提交成功后，還要接著發(fā)評(píng)論沖五星。評(píng)論的操作一般是先以長(zhǎng)評(píng)占據(jù)1到2頁(yè)，再以短評(píng)充數(shù)。“各種各樣的話(huà)，主題都是為了說(shuō)這本書(shū)如何好；而碰到一條差評(píng)，還得用十條溫和的差評(píng)把它沉下去。”

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本文標(biāo)題：《好運(yùn)MONEY＋》：大電商不告訴你的10件事

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