一則罰單震驚了整個白酒行業。昨日，白酒巨頭茅臺和五糧液被曝出因實施價格壟斷被國家發改委罰4.49億元。盡管4.49億元的處罰對于銷售額數百億元的企業來說猶如隔靴搔癢，也很難改變經銷商和白酒巨頭之間的不平等地位，但該處罰在我國反壟斷領域，尤其是打擊“縱向壟斷”方面不失為一次成功的突破。國家發改委此舉又給國民帶來了些許期許，或將預示著在《反壟斷法》頒布五年后，我國反壟斷利劍已經出鞘，未來國內壟斷行業巨頭和處于壟斷強勢地位的外資企業都可能成為下一個受罰者。
原因
挨罰都是限價令惹的禍
一直“霸氣”十足的龍頭酒企茅臺和五糧液再度受挫，前不久的限價政策讓二者惹禍上身。茅臺和五糧液被曝出因實施價格壟斷行為將被國家發改委合計罰款4.49億元，兩者分別將收到2.47億元和2.02億元的罰單，占兩家酒企去年銷售額的1%。如果比較起來，此次罰款約占兩家酒企去年凈利的2%。
然而，就在業內為之議論紛紛的同時，事件當事人卻顯得異常“冷靜”。“我們還沒有接到通知，等發改委下達正式通知函，我們會以公開的形式對外公布此事。”五糧液副總經理唐伯超對記者表示。而另一方茅臺相關負責人則是一直未接電話與回復短信。
事實上，酒企此番態度也不難理解，茅臺和五糧液的“限價令”政策在前不久就曾因涉嫌觸犯《反壟斷法》而被國家監管部門勒令取消并整改，只是令人沒想到的是，此次國家發改委“動真格”了，將雙方1%的銷售額作為罰款，據了解，這是食品行業內開出的最大反壟斷罰單。
此次罰款事件緣起于去年12月的茅臺經銷商大會，為了穩定價格，維護品牌形象，董事長袁仁國言辭強硬地發出“限價令”，要求經銷商不得擅自降價。據悉，茅臺集團此前要求經銷商53度飛天零售價格不能低于1519元，團購價格不能低于1400元。隨后在1月初，茅臺即對其3家由于低價和跨區域銷售的經銷商予以處罰，并扣減20%保證金，以及提出黃牌警告。另外一家酒業巨頭五糧液也不甘示弱，對12家降價或串貨的經銷商進行通報處罰。
由于《反壟斷法》第十四條明確禁止經營者與交易相對人“達成限定向第三人轉售商品的最低價格”的規定，這在相關專家眼里，茅臺和五糧液有涉嫌價格的維持、固定，有縱向壟斷的嫌疑。據悉，國家發改委反壟斷局和地方價格監管部門介入調查后，繼茅臺取消“限價令”，并對給相關經銷商的處理決定予以撤銷，退還已扣減保證金后，五糧液也緊隨其后宣布撤銷禁止經銷商降價的通報文件。
不過，截至本報截稿，上述兩家遭罰企業對此均無正式回應。
反應
隔靴搔癢 4.49億被指罰少了
因“限價令”受盡委屈的經銷商能否因國家發改委的一紙罰單而“平反”?從記者采訪茅臺經銷商的結果看來，似乎并無實質影響。“受塑化劑和‘三公限令’打壓，我們好幾個月都沒生意可做了。此次罰款，相當于對茅臺傷口上撒鹽，茅臺氣焰被打壓，我們經銷商也沒有得到好處，市場不好依然還是不好。”茅臺經銷商北京至福偉業商貿有限公司負責人在接受記者采訪時表示。同時，另外一家茅臺北京經銷商也表示，當時茅臺“限價令”出臺的時候，其產品售價就是符合政策的，并沒有受到“限價令”的影響。恰巧1月也不在他們的產品銷售計劃中，因此此次罰款對其來說影響也不是非常明顯。
“經銷商和酒廠之間地位不平等是由現實市場經濟決定的，酒廠掌握資源自然擁有話語權，處于主動地位。只是將來茅臺和五糧液在與經銷商簽訂的合同中有關限制售價的強硬措辭將會刪除，改變以往的命令語氣。” 白酒營銷專家楊承龍在接受記者采訪時表示。
據悉，茅臺董事長袁仁國曾對外表示，2012年茅臺集團酒實現產量3.3萬多噸，銷售額實現352億元。五糧液的銷售額在去年也曾達到203億元。此次罰款消息一經曝出就在網上引起熱議，更有網友直言，4.49億元的數目對于銷售額數百億元的企業來說猶如隔靴搔癢，并不能對酒企起到真正的警示作用。
對于網友的看法，中投顧問食品行業研究員簡愛華也表示認同，國家發改委開出罰單主要是維護正常的市場競爭秩序，進而保障其他同業生產者和消費者的合法權益。近年來國家監管部門在反壟斷方面力度之大，一方面是市場競爭環境惡化的需要，另一方面得益于國內反壟斷法律的不斷完善。“國家發改委開出此張罰單的表面意義大于實質意義。此前發改委就已對白酒巨頭的價格壟斷進行調查，如今此張罰單只是服眾而已。” 簡愛華說。
事實上，在專家眼里，所謂的茅臺和五糧液的壟斷行為，只是表面營銷政策的壟斷，其實質市場經營行為并未構成壟斷。“國內白酒企業數量眾多，并且白酒市場地域性較為明顯，茅臺和五糧液難以打敗區域品牌進而形成壟斷。” 簡愛華說。另外，茅臺和五糧液不僅自身不具備壟斷條件，其所規定的價格即“限價令”也只是形同虛設。“真正的產品價格體系是隨著市場變化而變化，而不是國家發改委的罰款和企業的限價能決定的。”楊承龍說。
未來白酒行業格局能否因國家發改委的一紙罰單就此發生實質改變?業內人士予以否認。“發改委的此次罰款只能使白酒巨頭貢獻1%的年營業收入，并不能撼動白酒巨頭在渠道和價格方面的控制能力，因為白酒巨頭依然擁有稀缺性的品牌和產品，未來茅臺和五糧液仍然處于強勢地位。” 簡愛華說，“價格控制在高端白酒領域較為常見，雖然罰單不會使白酒巨頭元氣大傷，但是于其品牌影響力不利，未來高端白酒的價格控制手段或將更隱晦。”
影響
釋放我國反壟斷信號
“此次處罰茅臺、五糧液，應該算是我國《反壟斷法》實施后針對價格壟斷影響最大的案件。” 上海泛洋律師事務所高級合伙人劉春泉在接受記者采訪時指出。而外界普遍認為，在我國《反壟斷法》實施近五年后，其威力正逐漸顯現。
北京市匯佳律師事務所律師邱寶昌也表示，反壟斷法一向被視為“經濟憲法”，但因為難以找到證據，反壟斷法在實行過程中常常面臨重重困難。以往歐盟進行一項反壟斷調查，經常要花費幾年甚至十幾年的時間。此次能夠對茅臺和五糧液予以處罰，是因為這兩家酒企的做法比較“低級”，強迫經銷商限價的壟斷行為非常明顯，因而國家發改委掌握了充分證據，才能快速開出罰單。
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本文標題：天價罰單背后 中國反壟斷提速
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