大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在9年前大概也想不到，它會(huì)成為其后出現(xiàn)的“簽到”、“”等互聯(lián)網(wǎng)熱門應(yīng)用的受益者。
3月3日，美國消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp在紐交所上市，上市第一天收盤價(jià)24.58美元，較發(fā)行價(jià)大漲了63.87%，市值達(dá)到了17.4億美元。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)創(chuàng)始人有理由為此感到興奮，因?yàn)樗麆?chuàng)立的這家公司幾乎就是中國版的Yelp.和注重社交關(guān)系的Yelp不同，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)并不具備強(qiáng)烈的社交屬性，其競爭力更多體現(xiàn)在點(diǎn)評(píng)的規(guī)模上。但這家公司的成功之處是及時(shí)抓住了“簽到”和“團(tuán)購”的新機(jī)會(huì)�，F(xiàn)在，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)手機(jī)客戶端的獨(dú)立用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1800萬（截至2011年底），大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)以每月上億元的銷售額成為排名前五的團(tuán)購網(wǎng)站。去年，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)獲得來自摯信資本等四家VC的第三輪投資，融資超過1億美元。而這家公司上一輪2007年5月的融資規(guī)模僅為400萬美元。
2009年下半年，張濤覺得自己的公司有可能做成一個(gè)大生意。把關(guān)注國外互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)作為日常工作內(nèi)容一部分的張濤幾乎在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)了Foursquare和Groupon對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)造成的影響，這讓他看到了大眾點(diǎn)評(píng)未來發(fā)展的可能性—是機(jī)遇也可能是危機(jī)—在和團(tuán)購這兩個(gè)新模式下，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)過去積累的線上用戶和線下商戶資源可能被放大，也可能被其它競爭者輕易地通過新模式顛覆。
但他當(dāng)時(shí)只能先選擇其中的一個(gè)方向來做�！爱�(dāng)時(shí)公司資源有限，我只能先做最緊要的事�！睆垵f。與當(dāng)初在PC端的營造點(diǎn)評(píng)要搶占先發(fā)優(yōu)勢類似，用戶在最初對哪個(gè)終端應(yīng)用建立起習(xí)慣，將很大程度影響大眾點(diǎn)評(píng)是否能順利積累起龐大的用戶規(guī)模。他的邏輯是類似Foursquare這樣基于地理位置的簽到等“輕量級(jí)點(diǎn)評(píng)”可以借助手機(jī)迅速達(dá)到大規(guī)模的反饋量，而“國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)公司不是沒有可能在短時(shí)間里就做出來�！�
張濤選擇首先做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。2009年12月，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的App分別在iOS和Android兩個(gè)平臺(tái)上線。讓張濤意料之外的是，智能手機(jī)客戶端讓大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的用戶圈迅速擴(kuò)大。很多35到50歲、原先沒有PC上網(wǎng)習(xí)慣的群體，通過手機(jī)客戶端成為了大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的新用戶。
在開發(fā)智能手機(jī)應(yīng)用上的大量投入，推遲了這家有“先天優(yōu)勢”的公司開始團(tuán)購業(yè)務(wù)，大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)于2010年6月上線，晚于第一撥團(tuán)購網(wǎng)站3個(gè)月。與其它團(tuán)購網(wǎng)站從頭組建銷售團(tuán)隊(duì)不同，團(tuán)購業(yè)務(wù)并沒有被單獨(dú)出來，而是通過擴(kuò)充原本的銷售團(tuán)隊(duì)來完成。團(tuán)購成為公司繼關(guān)鍵字推廣、電子優(yōu)惠券之后又一項(xiàng)針對商戶的主要產(chǎn)品。某種程度上，這與業(yè)內(nèi)對團(tuán)購模式的分析相吻合：理論上，優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購對象是那些有推廣需求的商家。
相比一些團(tuán)購網(wǎng)站在初期還要靠上大眾點(diǎn)評(píng)或者直接“掃街”尋找商家，之前多年積累下來的商戶關(guān)系也讓大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)在效率上相對更有優(yōu)勢一些。此外，提供把團(tuán)購和其它營銷方案打包整合，也更容易拿到“好單”。根據(jù)團(tuán)800的統(tǒng)計(jì)，2011年大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)平均每期團(tuán)購所獲傭金的數(shù)量排在行業(yè)前三。
團(tuán)購是個(gè)比移動(dòng)業(yè)務(wù)投入明顯更高的事情。一直到2009年中旬，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)還只是個(gè)200多人規(guī)模的公司—技術(shù)團(tuán)隊(duì)20人左右，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)15人左右，每個(gè)城市分站至多4到5個(gè)人維護(hù)商戶信息。而截至2011年底，公司有了超過2000名員工，其中40%是銷售人員，而技術(shù)團(tuán)隊(duì)也相應(yīng)擴(kuò)充到了400人。
除了資金和團(tuán)隊(duì)規(guī)模的投入之外，能在移動(dòng)終端和團(tuán)購這兩個(gè)領(lǐng)域迅速爆發(fā)出優(yōu)勢，很大程度上得益于大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在之前多年積累的用戶粘性和商戶規(guī)模。目前，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)收錄了150萬家商戶，有2000萬條來自用戶的消費(fèi)點(diǎn)評(píng)，網(wǎng)站活躍用戶數(shù)超過4200萬。
和很多因?yàn)樽约荷钪械牟环奖愣l(fā)現(xiàn)市場需求的創(chuàng)業(yè)者類似，一開始張濤創(chuàng)建大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)時(shí)，也只是嘗試性地將之作為自己的創(chuàng)業(yè)方向。2003年時(shí)張濤結(jié)束在美國十多年的留學(xué)工作生涯回到上海，由于缺乏渠道獲得令自己滿意的本地餐館推薦信息，于是萌發(fā)了建立一個(gè)包括上海所有餐館信息的網(wǎng)站的想法。當(dāng)時(shí)，維基百科和亞馬遜書評(píng)這樣模式的網(wǎng)站已經(jīng)發(fā)展起來，這給了張濤一些啟發(fā)，認(rèn)為網(wǎng)站內(nèi)容可以由網(wǎng)友來自發(fā)生成。
最初的心思全部用來吸引用戶。他自己首先上傳了1600多家餐館信息，然后發(fā)動(dòng)身邊的親戚朋友使用點(diǎn)評(píng)網(wǎng)查找餐館、添加評(píng)論，到各大BBS上發(fā)帖拉用戶。第一批“意見領(lǐng)袖”式的核心用戶慢慢被聚集起來，一面發(fā)表點(diǎn)評(píng)信息，一面為網(wǎng)站添加那1600多家之外的餐館信息。
用戶數(shù)量和商戶及點(diǎn)評(píng)信息的快速增加讓張濤確信，這確實(shí)是個(gè)有需求的市場。為了達(dá)到使點(diǎn)評(píng)數(shù)量大規(guī)模提升的目的，他開始在網(wǎng)站設(shè)計(jì)和機(jī)制上動(dòng)腦筋，比如添加商圈、菜系等搜索條件，推出人均消費(fèi)查詢，并設(shè)計(jì)出有主題的美食排行榜，這些改進(jìn)讓用戶在查閱點(diǎn)評(píng)信息時(shí)更方便，也增加了寫點(diǎn)評(píng)的意愿。一些對用戶的獎(jiǎng)勵(lì)制度被保留至今，例如那些為大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)新添20個(gè)以上商戶的用戶，可以收到一份大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容編輯的紙質(zhì)版《餐館指南》。不過，與現(xiàn)在有專門的內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)操作不同，最初的幾版都是張濤自己設(shè)計(jì)和印制的。
當(dāng)時(shí)，張濤想把大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)建立成一個(gè)可以幫助用戶找信息的網(wǎng)站。他覺得，當(dāng)網(wǎng)站擁有了足夠大的用戶群后，網(wǎng)站就可以為商戶做營銷。
在上海的餐飲商戶數(shù)量達(dá)到五六萬規(guī)模時(shí)，他開始把網(wǎng)站向北京、杭州等其它大城市擴(kuò)展。兩三個(gè)員工被派到一個(gè)新城市，從搜羅當(dāng)?shù)夭宛^信息到發(fā)動(dòng)用戶寫點(diǎn)評(píng)，再到形成社區(qū)氛圍，逐漸讓用戶自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容—做法上完全復(fù)制在上海的流程�！暗鞘泻统鞘兄g互無聯(lián)系，在每個(gè)地方都要從零基礎(chǔ)做起來�！睆垵f。這決定了大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)要向全國“擴(kuò)張”實(shí)現(xiàn)起來并不困難，只是需要相當(dāng)?shù)木Α?/p>
但大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)此時(shí)還沒有找到可以獲利的模式。一直到把網(wǎng)站在全國主要20多個(gè)城市的線上餐飲點(diǎn)評(píng)領(lǐng)域都形成一定規(guī)模，又花去張濤幾乎一年半的時(shí)間。在那段時(shí)期內(nèi)，“如何讓商戶知道客流是大眾點(diǎn)評(píng)帶去的”一直被張濤視為一個(gè)重要但不緊急的問題—讓消費(fèi)者習(xí)慣把網(wǎng)站當(dāng)做本地消費(fèi)信息平臺(tái)，需要一段時(shí)間的培育期。張濤評(píng)估了每個(gè)地區(qū)分站用戶粘性增加的速度，達(dá)到規(guī)模所需要的時(shí)間均在可承受的范圍內(nèi)�！爱�(dāng)時(shí)公司的花錢速度不算快�！睆垵f。
在他為網(wǎng)站規(guī)劃的方向上，盈利的可能性一直被設(shè)定在通過線上用戶的規(guī)模去影響線下商戶形成營銷需求。
2005年5月推出的會(huì)員卡是大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的第一個(gè)優(yōu)惠產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在與商戶接觸中發(fā)現(xiàn)，很多商戶都有自己的打折卡，“我們就想能不能有一個(gè)統(tǒng)一的會(huì)員卡，”張濤說，“用戶在所有和大眾點(diǎn)評(píng)簽約的商家消費(fèi)時(shí)使用，金額能產(chǎn)生會(huì)員積分，積分可用于之后的打折、兌換禮品等各種優(yōu)惠活動(dòng)�！�
會(huì)員卡為公司帶來了收入，張濤甚至依據(jù)此項(xiàng)業(yè)務(wù)從紅杉資本那里融到了公司第一筆100萬美元的投資。但在一年多后，這被證明是一個(gè)失敗的產(chǎn)品—發(fā)出去的幾千萬張會(huì)員卡經(jīng)常使用的只有幾十萬張，1%的使用率很是慘淡。
“主要是沒考慮到商戶和消費(fèi)者的習(xí)慣問題”，張濤事后總結(jié)。一方面每一次結(jié)賬時(shí)再刷一次會(huì)員卡并不符合大多數(shù)人的習(xí)慣，不少消費(fèi)者不是忘記了就是因?yàn)橛X得太麻煩；另一方面，大眾點(diǎn)評(píng)會(huì)員卡積分系統(tǒng)與傳統(tǒng)商戶收銀財(cái)務(wù)系統(tǒng)的銜接仍有不暢，甚至有商戶直接表示文化不高的服務(wù)員不會(huì)操作。兩方面疊加的結(jié)果是，會(huì)員卡使用相當(dāng)不便。
一些商戶更傾向于直接靠打折優(yōu)惠等促銷手段來吸引顧客。張濤從會(huì)員卡這個(gè)“構(gòu)想還不錯(cuò)”的產(chǎn)品中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，要想把大量用戶和大量商戶連結(jié)起來，簡單的做法是把這些商戶的優(yōu)惠信息直接告訴消費(fèi)者。
2007年開始，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)開始大力推廣電子優(yōu)惠券。當(dāng)時(shí)，很多商戶都有自己去街頭發(fā)放DM傳單的習(xí)慣，但當(dāng)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)把優(yōu)惠信息掛到網(wǎng)上提供用戶下載后，這些商戶開始接待到更多拿著手機(jī)短信或者打印好的優(yōu)惠券前來消費(fèi)的顧客。免費(fèi)試用一段時(shí)間后，不少商戶覺得這種推廣方式效果不錯(cuò)，開始選擇向大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)付費(fèi)。
通過電子優(yōu)惠券，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的用戶流量開始直接對商戶產(chǎn)生影響力。而在之前，大眾點(diǎn)評(píng)對商戶產(chǎn)生影響，更多來自內(nèi)容本身—一些連鎖餐飲店的老板，會(huì)把各個(gè)分店在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)得到的綜合評(píng)分作為考核員工的參考依據(jù)；還有一些商戶會(huì)把點(diǎn)評(píng)里寫的推薦信息打印出來貼在墻上，作為一種宣傳。
“人的口味有不同，不能要求所有評(píng)分都被百分之百認(rèn)可。如果大眾點(diǎn)評(píng)上口碑好的十家店你覺得七八家是準(zhǔn)的，那就是我們的成功�！睆垵f。為此，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)就有必要能夠建立起公信力—在公司內(nèi)部，張濤設(shè)立了專門負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容公正性的團(tuán)隊(duì)，他們熟悉業(yè)務(wù)流程和商戶狀態(tài)，也通過數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段來識(shí)別某些點(diǎn)評(píng)“是否存在惡意刷評(píng)級(jí)或者詆毀競爭對手的行為”。至今為止，大眾點(diǎn)評(píng)的銷售團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)站內(nèi)容團(tuán)隊(duì)一直完全隔離，有嚴(yán)格的公司制度使得雙方不能互相影響。商戶不能通過大眾點(diǎn)評(píng)的銷售來改變消費(fèi)者對它們的評(píng)價(jià)。
當(dāng)電子優(yōu)惠券將大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)線上的用戶源源不斷地導(dǎo)向線下的商戶時(shí)，商戶的其它營銷需求被直接帶動(dòng)出來。此后又推出了“關(guān)鍵詞推廣”這一商務(wù)產(chǎn)品，在消費(fèi)者毫無目的的查看商圈、菜系、環(huán)境等“標(biāo)簽”時(shí)，搜索結(jié)果首頁會(huì)向用戶提供推薦；而在用戶有明確搜索需求時(shí)，則出現(xiàn)自然搜索結(jié)果關(guān)鍵詞作為另一種營銷推廣類產(chǎn)品，通常和電子優(yōu)惠券一起打包出售給商家。這樣，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)差不多實(shí)現(xiàn)了張濤當(dāng)初構(gòu)想的“媒體”功能—靠提供通過技術(shù)算法驅(qū)動(dòng)的結(jié)構(gòu)化的信息獲得用戶，同時(shí)也靠為商戶提供精準(zhǔn)營銷解決方案賺錢。
為了增加商戶數(shù)量，張濤也在這段時(shí)期里推動(dòng)大眾點(diǎn)評(píng)朝其它生活服務(wù)領(lǐng)域拓展，餐飲頻道之外，購物場所、休閑娛樂、運(yùn)動(dòng)健身等頻道相繼開出。
2010年，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)總營收超過3000萬美元。張濤稱，2011年大眾點(diǎn)評(píng)的收入比上一年增長了5倍多。目前公司來自團(tuán)購和來自傳統(tǒng)電子優(yōu)惠券營銷的收入相差并不多，但主要利潤還是來自于電子優(yōu)惠券業(yè)務(wù)。
對大眾點(diǎn)評(píng)來說，增加團(tuán)購模式把網(wǎng)站從單純的信息查詢中解放出來，強(qiáng)化了商戶能夠通過大眾點(diǎn)評(píng)做營銷的功能。而推出手機(jī)移動(dòng)客戶端，則能夠進(jìn)一步強(qiáng)化與用戶的聯(lián)系。
“把線上的消費(fèi)者帶給線下的商戶，讓商家做營銷，讓用戶找優(yōu)惠，大眾點(diǎn)評(píng)的核心沒有變，但渠道介質(zhì)變化將帶來更大的發(fā)揮空間�！睆垵f。
目前，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)電子優(yōu)惠券通過手機(jī)客戶端的下載數(shù)量已經(jīng)超過了PC.張濤將之后的發(fā)展重點(diǎn)定在加大移動(dòng)終端新產(chǎn)品的開發(fā)上。對大眾點(diǎn)評(píng)來說，下一步的挑戰(zhàn)是在新的渠道介質(zhì)上開發(fā)出好產(chǎn)品，并開辟出更多的利潤空間。
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本文標(biāo)題：大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)創(chuàng)始人張濤：吐槽的好生意
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