4月6日，由中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)《廣告主》雜志、中國(guó)傳媒大學(xué)MBA學(xué)院、中國(guó)傳媒大學(xué)BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所攜手主辦的中國(guó)廣告主峰會(huì)將如期在北京萬(wàn)豪酒店開(kāi)幕。來(lái)自知名品牌企業(yè)、領(lǐng)軍廣告公司、頂級(jí)營(yíng)銷策略公司以及一線媒體廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)的1200余名同仁行業(yè)出席了峰會(huì)。達(dá)聞營(yíng)銷北京分公司總經(jīng)理張利男應(yīng)邀出席峰會(huì)并在下午分論壇B會(huì)場(chǎng)發(fā)表主題演講，其演講實(shí)錄如下：
今天跟各位分享的主題是搜索與社媒的整合營(yíng)銷，我主要從兩個(gè)緯度闡述我今天的分享，首先我們看一下目前什么樣的搜索渠道是我們營(yíng)銷過(guò)程中最常用的，其次看一下這些重要搜索營(yíng)銷渠道如何在實(shí)際應(yīng)用中進(jìn)行結(jié)合。
大家看到的這些渠道是我們?nèi)粘＞W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中用到最常用的，這些常用渠道當(dāng)中如果說(shuō)搜索營(yíng)銷和社會(huì)化營(yíng)銷是營(yíng)銷重中之重應(yīng)該沒(méi)有人反對(duì)。
在這些重要的搜索渠道當(dāng)中，搜索引擎和社媒在國(guó)內(nèi)目前都有哪些主要渠道？如果在國(guó)內(nèi)提搜索營(yíng)銷不能不提百度，它的市場(chǎng)份額最多，這個(gè)理念也幫大家在日常搜索和社會(huì)化媒體常用產(chǎn)品做了標(biāo)注，除了百度還有Google，以及搜搜、搜狗，這四個(gè)渠道是目前國(guó)內(nèi)搜索營(yíng)銷最常用的渠道。社媒都有哪些重要平臺(tái)？這有一張來(lái)自nielsne中國(guó)社會(huì)化全景圖，像一個(gè)大披薩，我們作為市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該先吃哪一塊，我們認(rèn)為微博、博客、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答類、百科等六種社會(huì)化媒體渠道都有自身不同特點(diǎn)，但是又有共同點(diǎn)，它們是我們做搜索和社會(huì)化媒體營(yíng)銷中最重要的渠道。我們?cè)倏匆幌滤鼈兎謩e有什么樣的特性，之前有專家給出過(guò)一些專業(yè)建議，個(gè)人認(rèn)為搜索引擎和社會(huì)化媒體有什么區(qū)別，我個(gè)人認(rèn)為社會(huì)化媒體是你交的第一個(gè)男朋友或者女朋友，也就是你的初戀，因?yàn)槌鯌倏偸墙o你新鮮的感覺(jué)，給你之前沒(méi)有接觸過(guò)的東西，你非常喜歡跟他在一起，喜歡跟他互動(dòng)，喜歡它的一切。如果我們說(shuō)社會(huì)化媒體像初戀的話，搜索引擎像什么，個(gè)人認(rèn)為它應(yīng)該像我們的愛(ài)人，當(dāng)你需要解決問(wèn)題的時(shí)候第一個(gè)想到的可能是愛(ài)人，我們?cè)谒阉鞯臅r(shí)候遇到問(wèn)題的時(shí)候第一想到的是搜索引擎。
基于這兩點(diǎn)我們看看搜索引擎應(yīng)該發(fā)揮什么樣的作用，我們通常在選擇愛(ài)人的時(shí)候比較實(shí)際的，這是為什么我們做搜索營(yíng)銷的時(shí)候定的KPI也希望結(jié)果是非常重要直接的，希望帶來(lái)新客戶、希望帶來(lái)更多的銷售，搜索的作用不僅是初戀好的或者不好的回憶，如果經(jīng)營(yíng)的好依然可以帶來(lái)其他作用，品牌建設(shè)、客戶管理、銷售，所以我總結(jié)來(lái)說(shuō)兩者重要作用是我認(rèn)為搜索是目前全世界公認(rèn)的最重要的最有效的一種營(yíng)銷渠道之一。社媒營(yíng)銷是目前企業(yè)主最為重視的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道之一。
在了解這些重要渠道有機(jī)結(jié)合之前，我們先看一下它們都有什么樣的特性，我打一個(gè)比方幫大家理解它們都有什么樣自身的特點(diǎn)。大家都看過(guò)《西游記》，假設(shè)我們自己加上我們常用的三種營(yíng)銷渠道是師徒四人，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員是唐僧的話，各位覺(jué)得三種營(yíng)銷渠道分別對(duì)應(yīng)的是哪一種營(yíng)銷渠道？付費(fèi)搜索有什么特點(diǎn)，通常比較快、比較有效、比較靈活，這個(gè)特點(diǎn)和三個(gè)徒弟當(dāng)中誰(shuí)比較像，誰(shuí)救師傅次數(shù)最多，誰(shuí)最能打妖怪——孫悟空。所以個(gè)人認(rèn)為PPC更像孫悟空。社媒是最需要管理的營(yíng)銷渠道，如果社媒管理的好可以在這個(gè)渠道收獲你的知名度美譽(yù)度，如果管理的不好即便有知名度不一定有美譽(yù)度。三個(gè)徒弟里邊誰(shuí)最需要管理？豬八戒，因?yàn)槿绻i八戒管理得好的話碰到妖怪也可以幫你打，如果管理不好的話，八戒隨時(shí)可能一轉(zhuǎn)身被美女妖精勾引走了。最后沙和尚很像SEO，因?yàn)樗菆F(tuán)隊(duì)忠誠(chéng)度最高的，也是給人穩(wěn)健踏實(shí)的感覺(jué)，和SEO是一樣的，你踏踏實(shí)實(shí)把網(wǎng)站SEO做得好，可以在中長(zhǎng)期有一個(gè)很好的收獲，這也是為很多很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者認(rèn)為SEO是長(zhǎng)期中長(zhǎng)期投入產(chǎn)出比最高的營(yíng)銷渠道。
SEO和社媒的有機(jī)結(jié)合，大家看到框框里面標(biāo)注的都是比較重點(diǎn)的，SEO搜索營(yíng)銷和社會(huì)化媒體營(yíng)銷的結(jié)合，我們通常認(rèn)為在社會(huì)化媒體營(yíng)銷和SEO結(jié)合的時(shí)候，SEO有兩點(diǎn)作用，第一幫助社會(huì)化營(yíng)銷很好排名，第二可以起到很好企業(yè)公關(guān)作用。有SEO經(jīng)驗(yàn)的朋友也不會(huì)忽略社會(huì)化媒體營(yíng)銷的時(shí)候的資源戰(zhàn)略性有多重要。右邊的圖如果有點(diǎn)抽象的話，它可以幫助大家理解以搜索為中心和各種社會(huì)化媒體結(jié)合的直觀方式。社會(huì)化媒體營(yíng)銷有一個(gè)很大的特點(diǎn)就是渠道非常多，不同渠道都有自身的不同特性，可能有朋友覺(jué)得這些不同社會(huì)化媒體營(yíng)銷SEO權(quán)重分別是什么樣的，應(yīng)該有怎么樣關(guān)鍵詞策略。我們認(rèn)為BBS的SEO權(quán)重沒(méi)有別的高，會(huì)對(duì)應(yīng)紅色關(guān)健詞部分，對(duì)于私有引擎權(quán)重非常高，通常競(jìng)爭(zhēng)一些比較激烈的通用詞產(chǎn)品詞，SNS根據(jù)實(shí)際情況來(lái)看制訂什么樣關(guān)鍵詞的策略。SEO除了有很好排名作用還有企業(yè)公關(guān)作用，我們服務(wù)一個(gè)澳門(mén)客戶品牌詞的截圖，我們分別用付費(fèi)搜索、自然搜索以及自然搜索和社媒整合占據(jù)這個(gè)客戶品牌詞整體搜索的，如果你做搜索營(yíng)銷的話千萬(wàn)不要忽略首頁(yè)搜索結(jié)果的重要性，因?yàn)楹雎粤耸醉?yè)很難把結(jié)果做的好。
付費(fèi)搜索營(yíng)銷和社會(huì)化營(yíng)銷的整合，通常我們認(rèn)為付費(fèi)搜索營(yíng)銷最主要的價(jià)值可以在很短時(shí)間內(nèi)幫助我們帶來(lái)高質(zhì)量的營(yíng)銷，PPC幫助社會(huì)化媒體提高轉(zhuǎn)化率，社會(huì)化媒體營(yíng)銷幫助PPC創(chuàng)造更高檢索量，這是為什么當(dāng)我們做活動(dòng)的時(shí)候，我們很喜歡用PPC引導(dǎo)提高轉(zhuǎn)化率，這是PPC付費(fèi)收縮和社會(huì)營(yíng)銷的結(jié)合。
我們談社會(huì)化媒體營(yíng)銷跟搜索營(yíng)銷其實(shí)搜索營(yíng)銷里面自然搜索和付費(fèi)搜索有機(jī)結(jié)合，它的投入產(chǎn)出比是不是最大化的，因?yàn)椴还苣阕?/span>PPC策略制定還是SEOPPC策略制訂，以及兩者彼此之間優(yōu)化細(xì)節(jié)，如果不能把兩者很好地結(jié)合很難得到一加一大于二的效果，所以這是我為什么說(shuō)兩者是非常重要的。現(xiàn)在很多企業(yè)有一個(gè)誤區(qū)，很多企業(yè)喜歡把SEO外包給一個(gè)公司，再把PPC外包給一個(gè)公司，甚至把百度、google等渠道分包給別的公司，這樣的代價(jià)你很難做到統(tǒng)籌營(yíng)銷策略和規(guī)劃，這樣不管是SEO或者PPC，很難將兩者之間的數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合，那么你就談不上做任何一個(gè)SEO。
在項(xiàng)目過(guò)程中我們更多是三者互相結(jié)合，這也是我們通常用的大家可以看的一個(gè)例子，就是PPC如何和SEO有效結(jié)合、如何和社媒有效結(jié)合的例子。數(shù)字媒體營(yíng)銷之所以被大家重視，是因?yàn)樗强梢院饬康模Ч梢院芎帽晃覀內(nèi)チ炕模援?dāng)我們?nèi)ズ饬克男Ч耙浪淖罱K工具是什么，我也簡(jiǎn)單將大家列出搜索部分，這是我們常用到的監(jiān)測(cè)工具，都是免費(fèi)的，右側(cè)是大家可以參考的考核標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)紅色的是達(dá)聞新研發(fā)的微指數(shù)工具，可以很好地作為數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，在微博里可以看到細(xì)致的工具。
以上就是我今天要跟大家分享的重要部分，我們今天的主題是社交和搜索結(jié)合的整合營(yíng)銷，所以我們不能把眼光只放在這兩方面，其實(shí)還有其他渠道也是非常重要，建議大家可以嘗試和考慮。第一個(gè)是無(wú)線手機(jī)營(yíng)銷，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有人懷疑它的發(fā)展趨勢(shì)以及未來(lái)營(yíng)銷重要性，目前企業(yè)有網(wǎng)站嗎，有沒(méi)有WAP網(wǎng)站，有沒(méi)有做SEO優(yōu)化。國(guó)內(nèi)已經(jīng)有很多的無(wú)限聯(lián)盟，大家可以嘗試基于LBS技術(shù)廣告聯(lián)盟，應(yīng)用的好可以帶來(lái)意想不到的廣告效果。EDM很多公司都在用，它可以跟SEO很好結(jié)合，比如說(shuō)電子郵件的工作，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)；如果你做微博營(yíng)銷一定要做數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，這個(gè)意思是一定要注重用戶信息的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，目前為止沒(méi)有哪一個(gè)渠道可以更好地像你在微博這樣可以深入挖掘客戶信息，你知道所有用戶年齡性別所在地區(qū)，興趣愛(ài)好星座血型，所有信息都可以在微博碎片化找到，但是怎么應(yīng)用啊也決定到你的客戶服務(wù)等等活動(dòng)，所以微博營(yíng)銷一定是要注重?cái)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，一定要注重微博的微機(jī)攻關(guān)。3.15麥當(dāng)勞被曝光，他的第一反映在官方微博進(jìn)行了反饋聲明，從這樣一個(gè)事件大家足以了解目前企業(yè)對(duì)于微博營(yíng)銷攻關(guān)的重要性。細(xì)心的朋友都知道搜索現(xiàn)在目前已經(jīng)可以在，百度跟很多微博有數(shù)據(jù)兼容的功能，你去百度搜索新浪熱門(mén)話題都可以看到時(shí)時(shí)的搜索結(jié)果，它們數(shù)據(jù)是互通的，這是新的機(jī)會(huì)，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人應(yīng)該借鑒的一個(gè)重點(diǎn)。
不管你做多少在線營(yíng)銷，搜索營(yíng)銷，整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或者所有市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效好壞，搜索做的好不好將起到?jīng)Q定性的作用。大家如果有問(wèn)題可以通過(guò)我的郵件跟微博聯(lián)系，我們可以私下交流。
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本文標(biāo)題：達(dá)聞營(yíng)銷張利男：搜索與社媒的整合營(yíng)銷趨勢(shì)
地址：http://m.sdlzkt.com/a/22/20120412/50229.html
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