依托亞馬遜而生，積累了一定的用戶基數(shù)后嘗試做電子閱讀器，卻很快宣告失敗；轉(zhuǎn)而做電子書，并定位為“精品手工作坊”，但代價不菲；再寄望免費電子書制作系統(tǒng)幫助其走上真正的平臺之路……“多看”的轉(zhuǎn)型探索折射了中國數(shù)字閱讀市場的變遷。
一本定價60元的紙質(zhì)圖書，其制作精良的電子版只賣6元，會有多少讀者愿意埋單？
過去5個月，中國一家做數(shù)字閱讀的小公司“多看科技”試圖回答這個問題。他們在蘋果公司的軟件平臺上掛出了17本電子書，與紙質(zhì)書差價最大、制作時間最長的《公司的力量》，迄今為止銷量最好。不過，也只有八千冊左右。
在美國，電子書是一個走向成熟、年營收過20億美元的大產(chǎn)業(yè)，行業(yè)老大“亞馬遜”在2011年突破性地實現(xiàn)了電子書的銷量超過紙書。可它的中國同行們，面臨的依然是一個免費盜版唾手可得、付費習慣從零培養(yǎng)的尷尬環(huán)境。
尷尬的另一面是潛在的市場機會。2011年底，當當網(wǎng)上線了“數(shù)字館”，而一些出版社甚至也開始在移動終端上賣電子書，一派方興未艾之氣。相比一上線就鋪了幾萬種書的當當，目前年制作能力只有一千種的“多看”，更像個手工作坊。它曾經(jīng)的試錯和轉(zhuǎn)型之路是小型數(shù)字閱讀公司在“紅海市場”拼殺的一個縮影。
試錯，再試錯
“多看”和“愛國者”及百度聯(lián)合發(fā)布的電子閱讀器“百看”5個月即宣告夭折。現(xiàn)在開售付費電子書，他們依然視之為一場新的試錯之旅。
“多看”是一家依托亞馬遜的kindle而生，后在業(yè)界小有名氣的公司。Kindle是一款亞馬遜專門為電子書閱讀而開發(fā)的產(chǎn)品，其Elink墨水技術(shù)能帶來最接近于紙質(zhì)書的閱讀體驗。
“多看”的創(chuàng)始人王川是中國第一批kindle用戶，亞馬遜電子書的成功，讓他在2009年產(chǎn)生了二次創(chuàng)業(yè)的沖動。十幾年前，他曾成功地開發(fā)并經(jīng)營過一個卡拉OK點唱系統(tǒng)。
kindle始終沒在中國公開發(fā)售，也因此不方便讀中文。于是，2010年4月，王川發(fā)布了多看第一款產(chǎn)品——多看for kindle，提供了一個中文系統(tǒng)解決方案。
很難統(tǒng)計多看究竟因此積累了多少用戶。雖然中關(guān)村和淘寶的水貨經(jīng)銷商們幾乎都為kindle預裝了多看系統(tǒng)和數(shù)千本電子書，但只有那些用過無線上網(wǎng)功能的用戶才能被監(jiān)測到。“多看”公司給南方周末記者提供的這一數(shù)據(jù)是：70萬。
可是再多的用戶也變不成收入。而王川再創(chuàng)業(yè)顯然不是為了“學雷鋒”。他希望中國能有自己的亞馬遜和“kindle”，而多看能在這個產(chǎn)業(yè)鏈上分一杯羹。于是，作為軟件開發(fā)商“多看”后來找到了硬件生產(chǎn)商“愛國者”和互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度，于2011年3月發(fā)布了閱讀器“百看”。
這是“多看”第一次試錯，事后的證明是，它真的錯了——中國的電子閱讀器在2011年打價格戰(zhàn)到頭破血流。“百看”上市后第二個月，原價990元的漢王直降至599元；第三個月，號稱成本價1300元的盛大電子書開始只賣499元。
“美國已經(jīng)做好硬件，搭建好平臺，開始向內(nèi)容競爭邁步了；中國還在硬件到平臺的路上逡巡。”易觀國際的分析師孫培麟對當下產(chǎn)業(yè)階段如此評價。
2011年8月，“百看”項目黯然終結(jié)，負責洽談與“百度文庫”內(nèi)容合作的胡曉東，跟隨王川去了“多看”，并開始了一項與先前完全不同的工作——與一家家出版社談數(shù)字版權(quán)——試錯后的“多看”，開始將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向付費電子書。
尷尬隨即又來了。“多看”用戶基礎(chǔ)最雄厚的kindle是一個封閉的收費平臺，反而是目前最難做成設(shè)備內(nèi)購買的；倒是亞馬遜在美最大勁敵蘋果公司提供的iOS平臺，支付系統(tǒng)最完善、用戶付費習慣最良好，成為“多看”試水付費電子書的首選。
2011年12月，“多看”開售第一本電子書單行本，并同時在包括kindle在內(nèi)的四個電子書發(fā)布渠道發(fā)布一些免費的公版書(已過版權(quán)保護期的書籍)和付費的試讀版。
多渠道走路并不意味著放棄其賴以成器的kindle。2011年9月剛開始轉(zhuǎn)向付費戰(zhàn)略時，“多看”甚至應用戶的要求增加了搜索入口，可以搜索包括書倉、九月等幾大著名電子書論壇上的資源，當然，它們?nèi)敲赓M的。
這個新功能讓用戶欣喜若狂，但也難免讓多看面臨為盜版開便車的質(zhì)疑。直到2012年年初新戰(zhàn)略初有成績，這個搜索入口開始時不時地出現(xiàn)使用障礙。
“我們當時也吃不準，中國的用戶是否開始愿意為付費的電子書埋單了，在蘋果iOS平臺上發(fā)單行本是最快驗證、風險最小的一種方式。”創(chuàng)業(yè)元老、負責市場的副總裁賴永賽坦言這次依然是在“試錯”。
手工作坊抗爭大賣場
為了驗證“體驗也能賺錢”的判斷，“多看”甚至特意挑了些不是最暢銷的書先上。“因為如果(電子書)好的話，無法判斷是我們的制作與銷售能力好，還是書本身就好賣。”
一名主管技術(shù)的副總裁，兩名工程師，耗時整整兩周，人工成本10萬元。難以想象，這是“多看”在蘋果iOS平臺制作電子書《公司的力量》的時間與成本。
照此計算，這個近100人的龐大團隊，年制作能力只有1000本書。
而同樣在2011年12月上線的當當網(wǎng)數(shù)字館，一下子就鋪了5萬本電子書；緊跟著在2012年2月份推出電子書銷售平臺的京東商城，對外宣稱的數(shù)量更是高達8萬冊。相比較而言，多看更像是個“手工作坊”。
類似的作坊，還有因做了《喬布斯傳》數(shù)字版而蜚聲業(yè)內(nèi)的“唐茶”、主要跟民營圖書公司合作的“脈望”等等，他們規(guī)模更小、口味也更小眾化。
“這是中國特色，美國沒有這樣的公司。”數(shù)字出版業(yè)咨詢公司之一的百道網(wǎng)CEO程三國感慨道。“如果中國有kindle這樣優(yōu)秀并能直接購買的閱讀器，絕大多數(shù)圖書是不需要這么精耕細作的。”
而這恰恰是胡曉東堅持“多看”目前應該走“少而精”路線的重要原因之一，“沒有好的閱讀器，才更需要將產(chǎn)品體驗做到極致。況且，中國用戶的數(shù)字付費習慣本來就遠遠小于美國。”
“中國用戶可能不會為內(nèi)容而埋單，但可能會為體驗而埋單。”這是在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變后，王川最常跟團隊說的一句話。在蘋果iOS平臺上發(fā)售的17本電子書，迄今實現(xiàn)了近3萬次付費購買之差強人意的成績。
為了驗證“體驗也能賺錢”的判斷，胡曉東甚至特意挑了些不是最暢銷的書先上。“主持人樂嘉的幾本暢銷書我們早就制作好了電子書，但一直壓著沒上。因為如果(電子書)好的話，無法判斷是我們的制作與銷售能力好，還是書本身就好賣。”
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本文標題：南方周末：數(shù)字閱讀的希望與掙扎
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