公共關系專家表示，既然《消費者報告》經過測試發現iPhone 4信號問題與軟件無關，而是硬件設計的失誤，那么蘋果將會被迫召回iPhone 4。　　危機溝通的專家Matthew Seeger教授說：“蘋果將會被迫召回這批產品。這點至關重要。蘋果最重視的是品牌形象。這些問題正在毀壞蘋果品牌形象。”　　著名科技網站咨詢了另一位危機溝通專家，即前克林頓白宮的昵稱為“災難大師（Master of disaster）”的Chris Lehane，他也同意Seeger教授的說法：“iPhone 4信號門事件對蘋果來說是一次豐田式的公共關系危機。蘋果必須做出更為實際的修復，而不是一味發布軟件補丁。”　　蘋果曾在本月初對信號門事件做出了公開回應，但那時蘋果承認是因為iPhone 4的信號強度公式計算有誤導致強度顯示有偏差。蘋果已經承諾會發布軟件更新來修復此問題。大多數評論家把蘋果的回應視為“忽悠”，更慘的是，《消費者報告》還發文指出iPhone 4信號問題是硬件問題。　　豐田正因為延遲了召回而受到公眾嚴厲的指責，雖然豐田最后召回了大量有安全問題的汽車，但其公眾形象還是被嚴重破壞了。　　危機管理專家中最具權威的Larry Barton博士說：“現在蘋果應該出手了。蘋果應該對此問題做出軍事化的回應，但我們還沒有看到類似的舉動。”　　Barton博士建議蘋果應該盡快發布聲明，要么強烈地反駁《消費者報告》的測試結果，要么就承認這一問題，然后推出一些硬件修復措施。把iPhone 4信號問題歸咎于信號強度顯示的問題并不能撫平公眾。　　Barton博士說：“蘋果的回應顯得很無力。蘋果面臨顧客信任危機和品牌危機。這兩項對公司來說比產品還重要。《消費者報告》雜志是非盈利的消費者刊物，一向以公平透明著稱，因此《消費者報告》的評論對一款產品非常重要。”　　Barton博士曾任哈佛商學院、內華達大學和波士頓學院的教授，并于1995-1999年間出任摩托羅拉公司的危機處理部門的副總。　　“災難大師”Chris Lehane說，蘋果的軟件修復說辭將自己推入了萬丈深淵。這種舉措顯然有點草率了。Chris Lehane因善于處理克林頓白宮的惡意公共關系事件而被賦予“災難大師”的美稱。　　Chris Lehane說：“這就像是個還未烤熟的面包。蘋果受到輿論的壓力做出回應，但他們匆忙發布一些還沒有‘烤熟’的信息。”　　而且，這種說辭也引來了類似于《消費者報告》的組織對信號問題的關注。　　“他們發現自己陷入深淵，接著又挖了個更深的洞。”　　Lehane將三年前的一代iPhone降價風波拿出來進行對比。當年一代iPhone從原來的599美元降至399美元，引來了很多全價購買的顧客強烈抗議，當時喬布斯迅速在蘋果官網公開道歉，并承諾退款。　　Lehane說：“蘋果應該承認問題、解決問題、處理問題。蘋果應該不惜一切代價保護他們的品牌形象和聲譽。蘋果擁有巨大的消費者忠實度，但這是建立在顧客的信賴之上的。”　　底特律韋恩州大學的公共交際部長Seeger博士說，為了保護其品牌形象，蘋果應該召回iPhone 4。 蘋果有可能會延遲召回，但可以推出暫時性的解決方案，如免費贈送bumper。然而，要想保護品牌形象，召回是不可避免的，召回的收獲比花費的成本要值錢。　　“蘋果成敗皆因名譽。我們花錢購買產品，希望產品能物有所值。很不幸，但蘋果沒有選擇，只能召回。”　　美國公共關系專家Rene A.Henry（曾著Communicating In A Crisis）也認為蘋果應該召回產品。他說：“他們現在遇到的問題跟豐田沒有兩樣。如果蘋果想保護他們的形象和聲譽，他們必須召回并更換問題產品。”　　他接著說：“這有可能會非常昂貴（編者：據今早分析師的估算，召回iPhone 4需花15億的成本）。但至少對品牌定位有所幫助。這樣做能減少公眾對這一問題的熱度。”

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本文標題：公共危機專家詳談iPhone 4召回的必要性

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