(樂購網(wǎng)專欄 作者：阿慧)2012年中國電子商務(wù)大會，是具有開創(chuàng)意義的第一屆中國電子商務(wù)大會。作為京交會重要組成部分的中國電子商務(wù)大會云集了電商各領(lǐng)域精英，有凡客陳年、小米科技雷軍、沃爾瑪Philip C.Behn、瑪薩瑪索孫弘…電商業(yè)內(nèi)明星齊聚一堂，共商電商發(fā)展之大事。
然而，此次風(fēng)頭盡顯的，不是他們，而是他們總結(jié)出的電商行業(yè)大趨勢。
價(jià)格戰(zhàn)與被“價(jià)格戰(zhàn)”
5月29日，京交會上凡客誠品CEO陳年，在談及京東、天貓等電商平臺的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)表示，電商平臺之間必然要進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，虧損也是必然的。他甚至認(rèn)為，現(xiàn)在電商平臺的虧損還不夠，“中國電子商務(wù)別說下一步、今天就必須開始打，可能未來價(jià)格戰(zhàn)會更加慘烈”。
恰如陳年所說般，如今電商市場上，價(jià)格戰(zhàn)仍是國內(nèi)電商圈地的最主要方式。蘇寧易購、國美系、天貓電器城、京東、易訊等多家大牌電商掀起了高達(dá)58億元的價(jià)格戰(zhàn)，近日京東又拿出10億元做暑期活動(dòng)。戰(zhàn)火由3C領(lǐng)域開始蔓延，甚至在一定程度上影響了線下3C家電廠商的定價(jià)機(jī)制。
除自愿參戰(zhàn)的電商之外，其他部分電商為保護(hù)既得市場份額，被迫加入價(jià)格戰(zhàn)。讓這些企業(yè)難過的是，價(jià)格戰(zhàn)不僅僅產(chǎn)品過度讓利，用戶體驗(yàn)必須與原來保持高度一致，物流、倉儲、客服、包裝、小禮品等這些需要花錢的大頭都必須與之前保持平衡。若服務(wù)質(zhì)量下降了，那么企業(yè)也就失去了參戰(zhàn)的意義，“賠了夫人又折兵”的慘境將會再次上演。
在京交會上，除陳年外，蘇寧易購相關(guān)負(fù)責(zé)人也明顯支持價(jià)格戰(zhàn)，他在會上表示，“打不打價(jià)格戰(zhàn)是市場行為，消費(fèi)者喜歡便宜的價(jià)格，市場有這樣的需求，企業(yè)就會迎合這種需求，只要不損害消費(fèi)者利益，不降低服務(wù)質(zhì)量，不傷害供應(yīng)商利益，都沒有關(guān)系。這不是企業(yè)自己說了算，要看市場環(huán)境是怎樣的。企業(yè)可以自行選擇”。
過度價(jià)格戰(zhàn)并不可取
為爭奪市場份額、瓜分網(wǎng)購用戶，各電商紛紛以“價(jià)格”為劍大打出手，在一個(gè)叫做電商的江湖上廝殺，都欲爭得江湖上的一席之地。“降價(jià)”這把寶劍雖提高了企業(yè)銷量，但并不能保證給企業(yè)帶來恒久遠(yuǎn)的利益。
當(dāng)然，價(jià)格戰(zhàn)并非一無是處。在目前電商跨界混戰(zhàn)的情況下，價(jià)格利器能夠協(xié)助電商留住既得市場份額或截流新的市場份額，在短期內(nèi)能夠帶來銷量的快速增長，增強(qiáng)網(wǎng)站流量的同時(shí)，能夠增強(qiáng)用戶黏性。
目前，國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展程度還不夠，各電商企業(yè)發(fā)展參差不齊的現(xiàn)狀，品牌過度曝光和推廣導(dǎo)致揠苗助長式的悲劇誕生，從目前電商現(xiàn)狀來看，以價(jià)格為主的競爭手段將會持續(xù)一段時(shí)間。
企業(yè)經(jīng)營一定要以盈利為主要目的，一切以盈利為目的的市場行為，包括適當(dāng)?shù)钠放破毓狻V告推廣以及適當(dāng)?shù)淖尷仞佅M(fèi)者，都是可取的。這也是對消費(fèi)者和社會負(fù)責(zé)任的態(tài)度。對于消費(fèi)者來說，一味打價(jià)格戰(zhàn)只能獲得短暫的實(shí)惠，其在質(zhì)量和服務(wù)方面獲得保障將有風(fēng)險(xiǎn);對于企業(yè)來說，過度品牌曝光、推廣過度以及低于成本的銷售價(jià)格將會使企業(yè)陷入虧損的惡性循環(huán)中，不能自拔。包括過度價(jià)格戰(zhàn)在內(nèi)的，一切使企業(yè)虧損的盲目市場行為是不可取的。
且如今，快遞業(yè)巨頭申通、順豐涉足電商，稀釋網(wǎng)購用戶群，京東、凡客也為自家快遞業(yè)務(wù)搶占市場地位提前做準(zhǔn)備，兩大行業(yè)間的間隙正在逐漸消失。幾年后，物流將會是未來電商的主要競爭點(diǎn)。
有艾瑞數(shù)據(jù)為證，從去年起用戶選擇網(wǎng)購的首要因素中，價(jià)格的占比較2010年已有所下降，而物流等服務(wù)的影響增長6.4個(gè)百分點(diǎn)達(dá)25.7%。可見，物流已大有超過價(jià)格戰(zhàn)而成為重要爭奪點(diǎn)的趨勢。
未來電商：品牌內(nèi)涵仍需深挖
電商市場上混戰(zhàn)如此，未來電商的路在何方?
互聯(lián)網(wǎng)作為新興媒介帶來了用戶習(xí)慣的變革，消費(fèi)者從以前線下購物到線上網(wǎng)購，便利實(shí)惠的網(wǎng)購已經(jīng)成為一種生活習(xí)慣，這也是電子商務(wù)能夠在近幾年迅速走紅的原因。
有需求就有市場，當(dāng)需求足夠大的時(shí)候，在電商市場上，濫竽充數(shù)的便不僅僅是產(chǎn)品，還有創(chuàng)業(yè)者，這些電商創(chuàng)業(yè)者無疑充當(dāng)了業(yè)內(nèi)洗牌的炮灰。
如何經(jīng)營企業(yè)，成為橫亙在想要盈利的企業(yè)面前的一道深刻命題。
作為市場營銷的核心，品牌策略至關(guān)重要，品牌化是一種實(shí)現(xiàn)差異化、創(chuàng)造可持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要工具。企業(yè)品牌不僅包括形象貼切的名稱，還包括肉眼可見的原料、材質(zhì)、品質(zhì)，以及精神層面的品牌理念、品牌故事、設(shè)計(jì)風(fēng)格以及企業(yè)所想要傳遞給用戶的生活方式。在電商都走快時(shí)尚之路的今天，企業(yè)對品牌的挖掘多數(shù)只停留在品牌表面。
明智的電商企業(yè)會在人人欲搶占電商行業(yè)制高點(diǎn)的價(jià)格戰(zhàn)中，找準(zhǔn)市場空白點(diǎn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品的需求，讓產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造附加值，從服務(wù)、產(chǎn)品以及企業(yè)文化等方面深度挖掘企業(yè)的品牌內(nèi)涵，用品牌來沖擊消費(fèi)者的生活方式。
但目前處于價(jià)格競爭僵局的電商行業(yè)，并不必為電子商務(wù)的前景擔(dān)憂。從正望咨詢發(fā)布的中國網(wǎng)上購物消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，2011年度的網(wǎng)購規(guī)模達(dá)到8090億元，占到了全國社會商品零售總額的4.4%，網(wǎng)購人數(shù)達(dá)到2.12億，網(wǎng)上購物在網(wǎng)民中的滲透率提高到41.5%。
艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，2012Q1中國的電子商務(wù)市場交易規(guī)模為1.76萬億元，同比增長25.8%。
雄辯的數(shù)據(jù)足以說明，電子商務(wù)還有一段很長的路要走。而且，電商作為一種重要的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，在未來，將會有越來越多的企業(yè)涉及到電子商務(wù)的內(nèi)容
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本文標(biāo)題：電商跨領(lǐng)域爭奪市場份額，品牌內(nèi)涵仍需深挖
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