隨著騰訊與當(dāng)當(dāng)?shù)慕Y(jié)盟，電商價(jià)格戰(zhàn)的廝殺已經(jīng)更加激烈。
6月12日，有消息稱，國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊已與占據(jù)B2C網(wǎng)站前五名的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)達(dá)成合作意向。在電商領(lǐng)域影響較弱的騰訊將借助當(dāng)當(dāng)來運(yùn)營(yíng)新成立的書籍和嬰兒用品電子銷售網(wǎng)站。
隨著蘇寧、國(guó)美、京東、阿里等電商巨頭的不斷加碼，電商格局逐漸呈現(xiàn)集中化趨勢(shì)。但各大電商巨頭在價(jià)格戰(zhàn)之初宣布投入的巨資，其落實(shí)情況卻始終不夠明朗。在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的價(jià)格戰(zhàn)中，誰才是最終的買單者？
價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)是什么
與國(guó)美、一淘先后達(dá)成合作的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，此次又找到了新的合作伙伴。
據(jù)業(yè)界消息稱，主營(yíng)社交、娛樂的騰訊已與老資格電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在書籍和嬰兒用品等方面達(dá)成合作意向。合作意向?qū)⒂诒局芄肌Ｖ链耍娚唐髽I(yè)的廝殺因騰訊電商的高調(diào)加入，正式進(jìn)入了戰(zhàn)國(guó)七雄爭(zhēng)霸階段。
電子商務(wù)觀察員魯振旺此前在微博中表示，占據(jù)前五名的B2C電商的市場(chǎng)份額占到8成多，“電商的集約趨勢(shì)明顯，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。”
從4月開始至今未停的電商價(jià)格戰(zhàn)，幾家家電商巨頭宣稱用來凝聚客戶、降價(jià)讓利的巨資投入總額已將近70億元。但在這場(chǎng)業(yè)界所謂“史上最大規(guī)模電商價(jià)格戰(zhàn)”背后的真實(shí)情況卻是，各電商企業(yè)宣布投入資金的實(shí)施情況均未公布。
在一家電商巨頭企業(yè)工作已三年的王然(化名)向記者透露，這些投入多以讓利資源的名目出現(xiàn)，并非外界所想的真金白銀的投入。他向記者表示，這些動(dòng)輒上億的讓利金額，多是“拍腦袋想出來的，為的是聽起來比別人多”。
國(guó)美電器網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬也對(duì)記者表示，價(jià)格戰(zhàn)中聽起來數(shù)目龐大的讓利金額，其實(shí)多為噱頭。
同時(shí)，這些數(shù)額龐大的讓利金額并不意味著電商企業(yè)就在賠本賣吆喝。王然表示，商品價(jià)格確實(shí)是便宜了，但并不意味著電商沒的賺。他向記者舉了個(gè)例子，比如囤了100億的貨，正常可以賣150億。現(xiàn)在他把價(jià)格變成120億來賣，就是讓利30億。
“最重要的是加快資金流動(dòng)，節(jié)省利息成本。”已從電商企業(yè)辭職的小郭對(duì)記者說。
他透露，所謂的讓利，并不是他們拿出多少錢來投入，只不過是減少利潤(rùn)，加快資金流動(dòng)，賺取市場(chǎng)份額的一個(gè)過程。
事實(shí)上，現(xiàn)在電商集體宣稱的“全網(wǎng)底價(jià)”并沒有明確的衡量體系，各個(gè)電商能做到的就是比誰更便宜。
捆綁中小制造商
顯而易見，電商企業(yè)雖然提出了巨額讓利計(jì)劃，但它們并不是價(jià)格戰(zhàn)的唯一買單者。在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，除了電商之間的廝殺外，還有來自電商與制造商的博弈。
盡管多位制造商負(fù)責(zé)大連鎖或電商渠道的人士對(duì)電商采購(gòu)價(jià)的問題宣稱十分敏感，不好回答，但大電商將部分成本轉(zhuǎn)嫁給制造商已是不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著價(jià)格戰(zhàn)的越燃越烈，轉(zhuǎn)嫁成本也越來越高。
小郭對(duì)記者表示，目前各電商企業(yè)都將采購(gòu)價(jià)壓得非常低。目前家電3C的采購(gòu)價(jià)至少要比以往平均低上三到五個(gè)百分點(diǎn)。而據(jù)記者了解，家電的毛利率不過五到六個(gè)百分點(diǎn)。
事實(shí)上，實(shí)體渠道競(jìng)爭(zhēng)時(shí)捆綁制造商的做法已經(jīng)在電商價(jià)格戰(zhàn)中重現(xiàn)。
據(jù)記者多方了解，目前在渠道與家電制造商的博弈中，如果企業(yè)的市場(chǎng)份額在國(guó)美蘇寧這些連鎖渠道占據(jù)20%以上的話，勢(shì)必得將話語權(quán)拱手相讓。
一線家電類產(chǎn)品的制造商由于渠道的多樣化，表現(xiàn)較為強(qiáng)勢(shì)，可以較少或者不用為價(jià)格戰(zhàn)買單。而那些依賴電商渠道或者根本沒有自建渠道的中小企業(yè)，依舊被電商企業(yè)捆綁上了價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)車。
在與制造商的博弈中，包銷是電商實(shí)施低價(jià)策略的殺手锏。
以京東為例，王然透露，京東的數(shù)碼3C類產(chǎn)品之前都會(huì)和國(guó)內(nèi)最大的IT分銷商神州數(shù)碼談包銷，基本上能壟斷某一型號(hào)，每次采購(gòu)至少5000臺(tái)。而在京東做大后，已經(jīng)擁有和制造企業(yè)直接合作的話語權(quán)。“因?yàn)槭前N所以都是打包價(jià)格，這樣廠商也不會(huì)得罪其他的實(shí)體店，大家就沒有沖突了。”他說。
據(jù)他透露，現(xiàn)在京東包銷的好多廠家的產(chǎn)品，在別的地方是看不到的。這也避免了各大電商比價(jià)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
蘇寧國(guó)美將包銷的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得更為淋漓盡致，韓德鵬對(duì)記者表示，國(guó)美一張訂單可以做到十萬臺(tái)起。
同時(shí)，電商價(jià)格戰(zhàn)的成本轉(zhuǎn)嫁還有可能會(huì)波及到上游的原材料零部件企業(yè)。
產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌對(duì)電商間的價(jià)格戰(zhàn)表示了擔(dān)憂。他向記者表示，價(jià)格戰(zhàn)最終有可能會(huì)導(dǎo)致受渠道商擠壓的制造商將成本壓力轉(zhuǎn)嫁給上游，從而“破壞產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)平衡”。
邊虧損邊砸錢
雖然各家電商都宣稱自己不缺錢，但電商的日子現(xiàn)在的確不好過，從各企業(yè)發(fā)布的公告來看，電商企業(yè)普遍虧損嚴(yán)重。
2011年國(guó)美電器網(wǎng)上商城跟庫(kù)巴網(wǎng)合計(jì)虧損近4億；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自去年7月份開始，9個(gè)月虧損3億元；蘇寧電器2012年第一季度財(cái)報(bào)顯示其曾遭遇上市八年來首次負(fù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)下降15.3%；而據(jù)首次發(fā)布的京東財(cái)報(bào)來看，其去年凈虧10億，盈利預(yù)期遠(yuǎn)在2015年。
而價(jià)格戰(zhàn)的升溫導(dǎo)致電商的經(jīng)營(yíng)成本愈來愈高。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，其今年一季度成本所占比例為85.8%，而去年則為80.5%。
小郭掰著指頭為記者數(shù)運(yùn)營(yíng)成本的各項(xiàng)開支，廣告、人力、商品高進(jìn)低賣、建倉(cāng)儲(chǔ)物流……“哪個(gè)都得燒錢。”他表示，當(dāng)前價(jià)格戰(zhàn)中，各家在廣告、物流商均投入不菲，“沒辦法，不投不行啊。”
每個(gè)電商企業(yè)在以虧損拼規(guī)模的時(shí)候，大概都認(rèn)為自己能撐到最后。但如何平衡越來越高的運(yùn)營(yíng)成本與越來越低的商品價(jià)格之間的矛盾，已經(jīng)成為擺在電商企業(yè)面前的一道生死難題。
王然表示，從毛利率低的家電3C類向毛利率較高的日用百貨品類發(fā)展，是電商的辦法之一。“最大的根兒還在物流倉(cāng)儲(chǔ)上，”他說：“你看京東準(zhǔn)備蓋的那四個(gè)亞洲最大倉(cāng)庫(kù)，每個(gè)倉(cāng)庫(kù)都是二十億。但是，投資者已經(jīng)不給京東投錢了，他的資金缺口很大。”
隨著價(jià)格戰(zhàn)的升溫，未來電商格局會(huì)由現(xiàn)在的集中化逐漸向寡頭化發(fā)展。“三五年后是電商寡頭的年代。”電商觀察人士李成東說。
然而，在這三五年中，電商巨頭們將要面對(duì)的，將不僅僅是電商圈內(nèi)的嚴(yán)酷廝殺。隨著順豐旗下尊禮會(huì)等電商的上線，它們?cè)?jīng)的合作伙伴——物流企業(yè)，也要跨界來分一杯羹了。
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本文標(biāo)題：電商眼中真實(shí)版價(jià)格戰(zhàn)：巨額讓利多為噱頭
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