電商價(jià)格站背后:突圍同質(zhì)化瓶頸 血戰(zhàn)仍在繼續(xù)

作者: 來源:未知 2012-07-13 09:39:20 閱讀 我要評論 直達(dá)商品

劉瓊 顏沁

“那是最美好的時代,那是最糟糕的時代;那是智慧的年頭,那是愚昧的年頭;那是光明的季節(jié),那是黑暗的季節(jié)……”狄更斯《雙城記》里這段話,在新蛋中國區(qū)執(zhí)行副總裁、中國新蛋網(wǎng)總裁周昭武看來,最適合描述現(xiàn)在中國的電子商務(wù)市場。

在新蛋總部的美國,電商環(huán)境已邁入了早期的成熟期,而在其新開拓的中國市場,電商發(fā)展處于野蠻生長的環(huán)境,周昭武確信,血戰(zhàn)還在繼續(xù),“大家只看流量和營業(yè)額,都想到不苛求現(xiàn)在盈利的納斯達(dá)克上市。”

讓周昭武看見“血光”的戰(zhàn)役之一就是兩周前的歐洲杯期間,由易迅網(wǎng)、京東商城、國美商城、蘇寧易購、天貓、QQ商城等國內(nèi)大型電子商務(wù)企業(yè)心照不宣發(fā)起“史上最強(qiáng)的電商價(jià)格戰(zhàn)”,累計(jì)已經(jīng)卷入了價(jià)值70億的讓利幅度和營銷資源。

而更多的短兵相接是在日常的廣告營銷上,周昭武在2012年電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)(上海)峰會上也無奈地對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》表示,常年存在的包括自己和競爭對手都有的現(xiàn)象是,廣告幾乎沒有其他特別好的方式,只有讓利、折價(jià)的內(nèi)容。

同質(zhì)競爭的背后

“作為消費(fèi)者當(dāng)然希望價(jià)格越便宜越好,而靠低價(jià)競爭,絕對不是電子商務(wù)未來的發(fā)展趨勢。”商務(wù)部電商司聶林海副司長說,電子商務(wù)發(fā)展應(yīng)該靠創(chuàng)新有自己的核心競爭力。

愈燃愈烈的價(jià)格戰(zhàn)火背后是電商平臺的同質(zhì)化傾向。無論是原先賣書的當(dāng)當(dāng)、從3C起步的京東,還是貼上母嬰用品標(biāo)簽的紅孩子,以及一號店、亞馬遜等,最后都發(fā)展成類天貓的平臺電商,也失去了原先的特色。

“通過規(guī)模競爭擴(kuò)大影響,降低平臺的運(yùn)營成本,搶客戶,搶市場,拼規(guī)模。”在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷系教授晁鋼令看來,這主要是因?yàn)殡娚唐脚_低門檻,每個平臺目前追求的是自身的規(guī)模,而不是銷售的專業(yè)性和專門性。

而除了擴(kuò)大影響、擴(kuò)大規(guī)模,另一方面,企業(yè)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)也是市場“洗牌”的過程。晁鋼令說,因?yàn)槠髽I(yè)打價(jià)格戰(zhàn)還是要考慮成本,但一輪輪的價(jià)格戰(zhàn)將造成企業(yè)不得不進(jìn)行低于成本的競爭,目前比較大的、現(xiàn)金流充足的電商還有實(shí)力支撐,但一些實(shí)力弱一點(diǎn)的電商,將會在“洗牌”過程中倒閉或者被兼并。

“未來兩三年間會出現(xiàn)差異性的競爭局面。”晁鋼令認(rèn)為,因?yàn)橐?guī)模紅利一旦瓜分完畢,一些無法形成規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)商就會走差異化的道路,謀求自身發(fā)展;而形成規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)商,為了應(yīng)付專業(yè)、特色的網(wǎng)絡(luò)平臺的競爭,也會出現(xiàn)差異化的分工,如一號店可能會分為一號家電店、一號店化妝品臺等,節(jié)省消費(fèi)者的查詢成本。

規(guī)模不經(jīng)濟(jì)怪圈

“現(xiàn)在是大浪淘沙的階段”,周昭武也認(rèn)為。在他看來,從同構(gòu)性高、客戶忠誠度低、營銷成本高的狀態(tài)到真正分勝負(fù)的時候,內(nèi)功練得好的公司才能在大浪淘沙中取勝。最后堅(jiān)持到只有幾家能夠存活的寡頭時代,可能電商就會活得比較舒服,這個過程也是必然的趨勢。

而練內(nèi)功的電商企業(yè)需要蓄勢,蘇寧電器股份有限公司副董事長孫為民表示,這種蓄勢基本上有三個著力點(diǎn),一種是通過兩個比較行之有效的方法把企業(yè)短時間迅速做大:做廣告來做影響和流量,能夠迅速地把銷售的規(guī)模給拉大;做價(jià)格,通過低價(jià)來吸引用戶的關(guān)注,吸引更多的注冊用戶。實(shí)際上中國很多的電子商務(wù)企業(yè),很多的投資,基本上大量的錢都花在這種蓄勢上。

但在他看來,企業(yè)更重要的蓄勢著力點(diǎn)是要拼軟實(shí)力,提升顧客的體驗(yàn),這是電商企業(yè)做強(qiáng)的一個最基礎(chǔ)的問題。電商平臺豐富的產(chǎn)品、便捷的檢索和精準(zhǔn)的送達(dá),看似簡單的要求,可能會在商品的數(shù)量、用戶的訪問量、區(qū)域市場的覆蓋逐漸擴(kuò)大以后變成一個復(fù)雜而困難的課題。

第三個蓄勢著力點(diǎn)就是拼耐久力,也就是在物流設(shè)施、基礎(chǔ)平臺建設(shè)上要下更多的工夫,這是一個電商企業(yè)、一個最基本的平臺的問題。

但實(shí)際上,現(xiàn)在在線上和線下形成了兩種截然不同的發(fā)展路徑,孫為民說:“線下的零售經(jīng)營中間一般都遵循規(guī)模經(jīng)濟(jì)和規(guī)模效益,而在線上的運(yùn)營過程中間普遍呈現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的情況。”也就是說,現(xiàn)在電商企業(yè)中不規(guī)模的企業(yè)大部分是盈利的,規(guī)模的企業(yè)大部分是不盈利的,形成了這樣一種特定規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的怪圈。

平臺電商的競爭突圍

“以正合、以奇勝。”這句出自于孫子兵法的話,意思是在一場戰(zhàn)役中若想不敗要采用常規(guī)的打法在各個地方守住,但若想取勝,必須要能夠找到對壘中兩軍的弱點(diǎn),出奇招才能奇勝。易訊網(wǎng)的CEO卜廣齊認(rèn)為,這在電商行業(yè)非常適用:在大家都在應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)廣告戰(zhàn)的時候,你還怎么出“奇”招?

一個優(yōu)秀的電商和一般的電商的區(qū)別在客戶體驗(yàn)上。在三年成長了192倍的電商一號店的董事長于剛看來,客戶體驗(yàn)不僅是送貨的瞬間或者是客服態(tài)度,而是一個很綜合的東西,包括商品是否豐富、商品信息是否清楚描述、價(jià)格是否合適、購物流程是否簡便、送貨是否及時、送貨服務(wù)是否優(yōu)良、是否有個性化的服務(wù)、IT部門的系統(tǒng)流程設(shè)計(jì)如何、操作是否簡明、指示是否清晰、搜索是否準(zhǔn)確等等,“每一個部門都會影響到顧客體驗(yàn),體現(xiàn)在流程、組織架構(gòu)和系統(tǒng)所有商業(yè)模式的環(huán)節(jié)各個方面。”

更重要的是,客戶體驗(yàn)看似非常虛的東西要把它細(xì)化具體到每一個崗位上,每一個流程,并且每一個部門用具體的運(yùn)營指標(biāo)去管控衡量,和員工的薪資掛鉤起來,比如說配送環(huán)節(jié),就衡量及時送貨率、破損率、少貨率、錯貨率、客戶一次問題解決率、24小時問題解決率等。

而電商企業(yè)若想在同質(zhì)化競爭中突圍,孫為民還認(rèn)為,把大宗商品的交易進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營也是方式之一,也就是說產(chǎn)品的生產(chǎn)、供應(yīng)、分撥、配送,整個產(chǎn)業(yè)鏈形成一個流通鏈,真正把大宗商品的生產(chǎn)變成由消費(fèi)驅(qū)動,這樣不僅使電商企業(yè)有價(jià)值,而且對整個產(chǎn)業(yè)的變革都會有劃時代的意義。

另一方面就在于差異化。孫為民認(rèn)為,個性商品私密化營銷會創(chuàng)造出更多富有個性色彩的電商企業(yè)。


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