劉瓊 顏沁

“那是最美好的時(shí)代，那是最糟糕的時(shí)代；那是智慧的年頭，那是愚昧的年頭；那是光明的季節(jié)，那是黑暗的季節(jié)……”狄更斯《雙城記》里這段話，在新蛋中國(guó)區(qū)執(zhí)行副總裁、中國(guó)新蛋網(wǎng)總裁周昭武看來(lái)，最適合描述現(xiàn)在中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)。

在新蛋總部的美國(guó)，電商環(huán)境已邁入了早期的成熟期，而在其新開(kāi)拓的中國(guó)市場(chǎng)，電商發(fā)展處于野蠻生長(zhǎng)的環(huán)境，周昭武確信，血戰(zhàn)還在繼續(xù)，“大家只看流量和營(yíng)業(yè)額，都想到不苛求現(xiàn)在盈利的納斯達(dá)克上市。”

讓周昭武看見(jiàn)“血光”的戰(zhàn)役之一就是兩周前的歐洲杯期間，由易迅網(wǎng)、京東商城、國(guó)美商城、蘇寧易購(gòu)、天貓、QQ商城等國(guó)內(nèi)大型電子商務(wù)企業(yè)心照不宣發(fā)起“史上最強(qiáng)的電商價(jià)格戰(zhàn)”，累計(jì)已經(jīng)卷入了價(jià)值70億的讓利幅度和營(yíng)銷資源。

而更多的短兵相接是在日常的廣告營(yíng)銷上，周昭武在2012年電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)(上海)峰會(huì)上也無(wú)奈地對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，常年存在的包括自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有的現(xiàn)象是，廣告幾乎沒(méi)有其他特別好的方式，只有讓利、折價(jià)的內(nèi)容。

同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的背后

“作為消費(fèi)者當(dāng)然希望價(jià)格越便宜越好，而靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，絕對(duì)不是電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。”商務(wù)部電商司聶林海副司長(zhǎng)說(shuō)，電子商務(wù)發(fā)展應(yīng)該靠創(chuàng)新有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

愈燃愈烈的價(jià)格戰(zhàn)火背后是電商平臺(tái)的同質(zhì)化傾向。無(wú)論是原先賣書的當(dāng)當(dāng)、從3C起步的京東，還是貼上母嬰用品標(biāo)簽的紅孩子，以及一號(hào)店、亞馬遜等，最后都發(fā)展成類天貓的平臺(tái)電商，也失去了原先的特色。

“通過(guò)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大影響，降低平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本，搶客戶，搶市場(chǎng)，拼規(guī)模。”在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷系教授晁鋼令看來(lái)，這主要是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)低門檻，每個(gè)平臺(tái)目前追求的是自身的規(guī)模，而不是銷售的專業(yè)性和專門性。

而除了擴(kuò)大影響、擴(kuò)大規(guī)模，另一方面，企業(yè)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)也是市場(chǎng)“洗牌”的過(guò)程。晁鋼令說(shuō)，因?yàn)槠髽I(yè)打價(jià)格戰(zhàn)還是要考慮成本，但一輪輪的價(jià)格戰(zhàn)將造成企業(yè)不得不進(jìn)行低于成本的競(jìng)爭(zhēng)，目前比較大的、現(xiàn)金流充足的電商還有實(shí)力支撐，但一些實(shí)力弱一點(diǎn)的電商，將會(huì)在“洗牌”過(guò)程中倒閉或者被兼并。

“未來(lái)兩三年間會(huì)出現(xiàn)差異性的競(jìng)爭(zhēng)局面。”晁鋼令認(rèn)為，因?yàn)橐?guī)模紅利一旦瓜分完畢，一些無(wú)法形成規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)商就會(huì)走差異化的道路，謀求自身發(fā)展；而形成規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)商，為了應(yīng)付專業(yè)、特色的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)出現(xiàn)差異化的分工，如一號(hào)店可能會(huì)分為一號(hào)家電店、一號(hào)店化妝品臺(tái)等，節(jié)省消費(fèi)者的查詢成本。

規(guī)模不經(jīng)濟(jì)怪圈

“現(xiàn)在是大浪淘沙的階段”，周昭武也認(rèn)為。在他看來(lái)，從同構(gòu)性高、客戶忠誠(chéng)度低、營(yíng)銷成本高的狀態(tài)到真正分勝負(fù)的時(shí)候，內(nèi)功練得好的公司才能在大浪淘沙中取勝。最后堅(jiān)持到只有幾家能夠存活的寡頭時(shí)代，可能電商就會(huì)活得比較舒服，這個(gè)過(guò)程也是必然的趨勢(shì)。

而練內(nèi)功的電商企業(yè)需要蓄勢(shì)，蘇寧電器股份有限公司副董事長(zhǎng)孫為民表示，這種蓄勢(shì)基本上有三個(gè)著力點(diǎn)，一種是通過(guò)兩個(gè)比較行之有效的方法把企業(yè)短時(shí)間迅速做大：做廣告來(lái)做影響和流量，能夠迅速地把銷售的規(guī)模給拉大；做價(jià)格，通過(guò)低價(jià)來(lái)吸引用戶的關(guān)注，吸引更多的注冊(cè)用戶。實(shí)際上中國(guó)很多的電子商務(wù)企業(yè)，很多的投資，基本上大量的錢都花在這種蓄勢(shì)上。

但在他看來(lái)，企業(yè)更重要的蓄勢(shì)著力點(diǎn)是要拼軟實(shí)力，提升顧客的體驗(yàn)，這是電商企業(yè)做強(qiáng)的一個(gè)最基礎(chǔ)的問(wèn)題。電商平臺(tái)豐富的產(chǎn)品、便捷的檢索和精準(zhǔn)的送達(dá)，看似簡(jiǎn)單的要求，可能會(huì)在商品的數(shù)量、用戶的訪問(wèn)量、區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋逐漸擴(kuò)大以后變成一個(gè)復(fù)雜而困難的課題。

第三個(gè)蓄勢(shì)著力點(diǎn)就是拼耐久力，也就是在物流設(shè)施、基礎(chǔ)平臺(tái)建設(shè)上要下更多的工夫，這是一個(gè)電商企業(yè)、一個(gè)最基本的平臺(tái)的問(wèn)題。

但實(shí)際上，現(xiàn)在在線上和線下形成了兩種截然不同的發(fā)展路徑，孫為民說(shuō)：“線下的零售經(jīng)營(yíng)中間一般都遵循規(guī)模經(jīng)濟(jì)和規(guī)模效益，而在線上的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中間普遍呈現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的情況。”也就是說(shuō)，現(xiàn)在電商企業(yè)中不規(guī)模的企業(yè)大部分是盈利的，規(guī)模的企業(yè)大部分是不盈利的，形成了這樣一種特定規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的怪圈。

平臺(tái)電商的競(jìng)爭(zhēng)突圍

“以正合、以奇勝。”這句出自于孫子兵法的話，意思是在一場(chǎng)戰(zhàn)役中若想不敗要采用常規(guī)的打法在各個(gè)地方守住，但若想取勝，必須要能夠找到對(duì)壘中兩軍的弱點(diǎn)，出奇招才能奇勝。易訊網(wǎng)的CEO卜廣齊認(rèn)為，這在電商行業(yè)非常適用：在大家都在應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)廣告戰(zhàn)的時(shí)候，你還怎么出“奇”招？

一個(gè)優(yōu)秀的電商和一般的電商的區(qū)別在客戶體驗(yàn)上。在三年成長(zhǎng)了192倍的電商一號(hào)店的董事長(zhǎng)于剛看來(lái)，客戶體驗(yàn)不僅是送貨的瞬間或者是客服態(tài)度，而是一個(gè)很綜合的東西，包括商品是否豐富、商品信息是否清楚描述、價(jià)格是否合適、購(gòu)物流程是否簡(jiǎn)便、送貨是否及時(shí)、送貨服務(wù)是否優(yōu)良、是否有個(gè)性化的服務(wù)、IT部門的系統(tǒng)流程設(shè)計(jì)如何、操作是否簡(jiǎn)明、指示是否清晰、搜索是否準(zhǔn)確等等，“每一個(gè)部門都會(huì)影響到顧客體驗(yàn)，體現(xiàn)在流程、組織架構(gòu)和系統(tǒng)所有商業(yè)模式的環(huán)節(jié)各個(gè)方面。”

更重要的是，客戶體驗(yàn)看似非常虛的東西要把它細(xì)化具體到每一個(gè)崗位上，每一個(gè)流程，并且每一個(gè)部門用具體的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)去管控衡量，和員工的薪資掛鉤起來(lái)，比如說(shuō)配送環(huán)節(jié)，就衡量及時(shí)送貨率、破損率、少貨率、錯(cuò)貨率、客戶一次問(wèn)題解決率、24小時(shí)問(wèn)題解決率等。

而電商企業(yè)若想在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍，孫為民還認(rèn)為，把大宗商品的交易進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)也是方式之一，也就是說(shuō)產(chǎn)品的生產(chǎn)、供應(yīng)、分撥、配送，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈形成一個(gè)流通鏈，真正把大宗商品的生產(chǎn)變成由消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，這樣不僅使電商企業(yè)有價(jià)值，而且對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的變革都會(huì)有劃時(shí)代的意義。

另一方面就在于差異化。孫為民認(rèn)為，個(gè)性商品私密化營(yíng)銷會(huì)創(chuàng)造出更多富有個(gè)性色彩的電商企業(yè)。

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本文標(biāo)題：電商價(jià)格站背后：突圍同質(zhì)化瓶頸 血戰(zhàn)仍在繼續(xù)

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