中國家電30年，歷次價(jià)格戰(zhàn)一一貫穿，從制造到零售，從線下到線上，回腸蕩氣、人仰馬翻!

　　京東劉強(qiáng)東正在風(fēng)頭上。然而怎能忘，昔日家電圈兩位價(jià)格戰(zhàn)帶頭大哥有過的崢嶸歲月稠。

　　今天，在你備足現(xiàn)金準(zhǔn)備搶購京東大家電的時候，本站為你盤點(diǎn)這三位中國家電(制造、零售)史上最有名“價(jià)格屠夫”的戰(zhàn)術(shù)。他們的打法、手法、破局點(diǎn)，帶有清晰的時代特征，值得回味。

　　三位依次是倪潤峰、黃光裕、劉強(qiáng)東。

　　在讓他們一一出場之前，我們先略看下圍觀各方對京東在大家電上與蘇寧開打的觀點(diǎn)。零點(diǎn)研究咨詢的袁岳認(rèn)為：

　　“此戰(zhàn)蘇寧如戰(zhàn)國之秦，京東如趙，國美(微博)如楚。京蘇勝負(fù)無關(guān)國美之負(fù)，蘇寧戰(zhàn)略布局全面此戰(zhàn)對其戰(zhàn)略有所纏困，但相比較而論，京東更險(xiǎn)字當(dāng)頭。”

　　但錫恩企業(yè)顧問董事長姜汝祥顯然不這么認(rèn)為，他覺得這是代表20世紀(jì)傳統(tǒng)渠道的蘇寧與代表21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)渠道的京東——兩種模式的較量，從性質(zhì)上而言，蘇寧輸了先機(jī)。

　　你更同意誰?

　　本站更同意姜汝祥。事實(shí)上，我們在接下來的回顧總結(jié)中可以看到，1990年代-2000年代-2010年代，每個年代的價(jià)格戰(zhàn)與代表性“屠夫”，其挾持的手段絕非降價(jià)那么簡單，背后均擊中了時代與產(chǎn)業(yè)當(dāng)時的痛點(diǎn)。倪潤峰的降價(jià)(其實(shí)他第一次動價(jià)格時，是漲價(jià))，動了定價(jià)機(jī)制——計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的一塊磚，以降價(jià)手段在那個年代成功撬動了供需的杠桿。黃光裕的價(jià)格戰(zhàn)，所倚重的是渠道，他的霸氣來自于家電產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)量過剩而同質(zhì)化年代、而他手中又握有份額占優(yōu)(后期是相對壟斷)的渠道，遂想打死“老二”、一統(tǒng)天下。劉強(qiáng)東的價(jià)格戰(zhàn)，則像姜汝祥所說，代表了新模式甚至新消費(fèi)者的崛起。姜總結(jié)的劉強(qiáng)東“很二，但很靠譜”、“很牛，但很實(shí)干”、“很吹，但很合得來”、“很沖，但很真實(shí)”的特點(diǎn)，迎合了新一代消費(fèi)者價(jià)值觀，這是仍在傳統(tǒng)模式、眼光、團(tuán)隊(duì)風(fēng)氣價(jià)值觀中打轉(zhuǎn)的蘇寧，炮制不出來的營銷氣場。

　　價(jià)格戰(zhàn)事實(shí)：

　　《中國企業(yè)家》雜志曾報(bào)道，

　　1989年，當(dāng)年8月，國家征收彩電特別消費(fèi)稅，長虹老總倪潤峰根據(jù)市場形勢，率先在國內(nèi)做出彩電降價(jià)300元的決定，啟動停滯的彩電市場，打破了銷售僵局，使資金快速回籠，救活了當(dāng)時已經(jīng)陷入困境的長虹。

　　這是中國家電史上的第一次“價(jià)格戰(zhàn)”。

　　1996年，面對“洋彩電”大舉進(jìn)軍的嚴(yán)峻市場形勢，倪潤峰再一次拿起價(jià)格武器，率先打響反擊的價(jià)格戰(zhàn)。該年3月26日，長虹宣布從即日起，長虹所有品牌彩電一律降價(jià)銷售，全面降價(jià)幅度高達(dá)18%，這被稱為“驚人的跳樓價(jià)”。

　　當(dāng)時不少人認(rèn)為倪潤峰這是在“自尋死路”。 但事實(shí)證明，長虹獲得了大量訂單，彩電的市場占有率一路攀升，由1995年的22%猛增至35%，從而成為中國名副其實(shí)的彩電第一品牌。

　　失靈：

　　但倪氏價(jià)格戰(zhàn)在他企業(yè)家生涯后期就玩不轉(zhuǎn)了。1999年，長虹降價(jià)卻沒達(dá)到搶占市場份額目的后，倪潤峰“下課”，兩年后再度出任CEO，又次祭出“價(jià)格戰(zhàn)”的招術(shù)，仍然不靈，因?yàn)椴孰妰r(jià)格事實(shí)上已降無可降，而且在多年價(jià)格戰(zhàn)中，消費(fèi)者也很難再被刺激起來。當(dāng)行業(yè)整體利潤降到只有兩三個點(diǎn)，長虹這樣的“價(jià)格屠夫”遭同行記恨。“多年的價(jià)格戰(zhàn)中，消費(fèi)者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商甚至包括地方政府等各方都被牽連其中，長虹因此四面受敵，在市場上一步步走向失利。”

　　爭議之處：

　　長虹構(gòu)建了一個淘汰弱勢企業(yè)并迅速做大的模式，卻沒有建立一套盈利模式，因此落下“大而不強(qiáng)”的話柄。

　　但多年后，創(chuàng)維集團(tuán)總裁張學(xué)斌(微博)卻表達(dá)了他對倪潤峰的佩服：

　　1996年在整個市場非常混亂時，他敢于首先發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)，這種價(jià)格戰(zhàn)打下來當(dāng)然對產(chǎn)業(yè)本身是有傷害，這是一把雙刃劍，對國內(nèi)品牌有傷害，但它帶來的是什么結(jié)果呢?就是國內(nèi)市場相對集中，形成了經(jīng)營的寡頭，如果說還是打亂仗，還是諸侯混戰(zhàn)的局面，那產(chǎn)業(yè)會非常亂，很難形成比較強(qiáng)大的力量抵御外來的競爭。倪總發(fā)動的價(jià)格戰(zhàn)，盡管大家很艱難，活的很艱苦，大家不能掙錢了，企業(yè)很長一段時間不能掙錢，有些生存能力差一點(diǎn)、抵抗力差一點(diǎn)的企業(yè)就過不了冬，凍死了，剩下的就是身強(qiáng)力壯的，或者生存能力非常強(qiáng)的，這也就鍛煉了剩下的一批企業(yè)集聚國際競爭力，這與倪總發(fā)動的價(jià)格戰(zhàn)是有關(guān)的。

　　當(dāng)然也有人說倪總是行業(yè)的老大，這個老大沒帶好頭，但我們反過來看，這種血拼帶來的是大家生存能力的提升，最終中國市場在跟外資品牌競爭中贏得了主動，這是很重要的一個原因，從這一點(diǎn)來講，我內(nèi)心還是非常敬佩倪潤峰。

　　結(jié)局：

　　隨著國美、蘇寧等大零售商的崛起，長虹等家電制造商在產(chǎn)業(yè)鏈上的話語主導(dǎo)權(quán)開始喪失。

　　于是，我們看到了第二個舉起價(jià)格屠刀的人物：黃光裕。

　　2000年代：黃光裕

　　價(jià)格戰(zhàn)事實(shí)：

　　據(jù)《中國企業(yè)家》報(bào)道：

　　2005年6月，永樂高調(diào)進(jìn)入南京，宣稱要通過價(jià)格戰(zhàn)將南京家電市場價(jià)格拉下10%-15%，在永樂掀起的價(jià)格戰(zhàn)草草收場之后，國美接踵而來。國美將一級城市布局的最后一站放在了南京，國美董事長黃光裕宣稱，“拼著三年不贏利，要將南京家電市場拉下10%-15%。”

　　為了吸引消費(fèi)者，國美要求供應(yīng)商提供大量價(jià)格極低的促銷品，這使國美南京店在7月23日凌晨開業(yè)時出現(xiàn)了戲劇性的一幕，據(jù)說，大門一開，多數(shù)涌入的人群都是供應(yīng)商人員，因?yàn)榇黉N品價(jià)格過低，“大出血”的供應(yīng)商無奈之下出此下策——決心將促銷品自行搶購回來。

　　價(jià)格戰(zhàn)與惡性競爭之血腥，甚至讓幾位老板不得不坐下來定期秘會，以控制價(jià)格戰(zhàn)。

　　但這只是桌面上的游戲——為了維護(hù)僅存的一點(diǎn)體面，桌子之下，該掐照掐。

　　2006年7月25日，國美收購老三永樂后，黃光裕立即悍然向老二蘇寧發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)。他明確表示：“合并后的新公司具備了更強(qiáng)的價(jià)格競爭能力，在合并后同競爭對手的競爭中會繼續(xù)和加大價(jià)格戰(zhàn)。”

　　當(dāng)年7月31日，黃光裕放言：“打到蘇寧與國美合并為止。”

　　手法：