在價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為常態(tài)的今天，亞馬遜中國正在成為其中的異類。五一即將到來，多家電商正在對價(jià)格戰(zhàn)摩拳擦掌，但已在中國深耕多年的美國電商巨頭亞馬遜依然秉承跟隨的態(tài)度，這不得不讓人感覺無奈。
筆者曾在多個(gè)場合與亞馬遜中國副總裁方淦有過或長或短的溝通，在其看來亞馬遜中國始終秉承用戶體驗(yàn)為先的理念，短期的價(jià)格戰(zhàn)不會為消費(fèi)者提供好的消費(fèi)體驗(yàn)，“消費(fèi)者是可以很理性地去看待價(jià)格戰(zhàn)，能夠了解當(dāng)價(jià)格相當(dāng)便宜的同時(shí)，肯定其他方面如服務(wù)就會沒這么好，所以需要一個(gè)平衡點(diǎn)，是整體價(jià)值的體驗(yàn)，而非單純的價(jià)格考量。”
顯然這套已經(jīng)在美國以及歐洲市場成熟的理念無法適應(yīng)中國的市場，也無法適應(yīng)中國的消費(fèi)者。近年來大量資金涌入電子商務(wù)，所有人都被這股浪潮裹挾著前行，深怕在這個(gè)傳聞中將超過千億美元的市場中沒有自己的一席之地，業(yè)內(nèi)競爭日益激烈。當(dāng)每個(gè)國內(nèi)電商企業(yè)都試圖成為“中國的亞馬遜”的同時(shí)，根紅苗正的亞馬遜中國卻并不受人重視。
在方淦看來，亞馬遜在美國成功的秘訣在于做長線投入而非急功近利，將大筆投資用於建立品牌、完善銷售和物流，讓競爭對手在短期內(nèi)很難效仿。
這的確是亞馬遜中國的強(qiáng)項(xiàng)，有數(shù)據(jù)顯示其無論是IT系統(tǒng)還是倉儲物流的布局都曾在業(yè)內(nèi)名列前茅，但隨著國內(nèi)各電商意識提高，亞馬遜中國在這些方面的優(yōu)勢已并不明顯。
更何況亞馬遜中國在本土化方面要做的工作依然很多，其已經(jīng)錯(cuò)過了開放平臺、社區(qū)化商務(wù)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的黃金機(jī)會。
最新的消息是亞馬遜發(fā)布了該公司2013年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜第一季度凈營收為160.7億美元，較上年同期的131.8億美元增長22%;凈利潤為8200萬美元，同比下滑37%。
在隨后的分析師財(cái)報(bào)電話會議上亞馬遜CFO托馬斯?斯?jié)蓭焖藢Ψ治鰩煴硎荆壳拔覀儗χ袊袌鲆呀?jīng)投資了幾年，并會持續(xù)拓展下去，我們覺得中國擁有長期的機(jī)會。
但其并沒有說明投資的力度到底有多大，或許在其看來，在中國還有長期的機(jī)會可以去挖掘，在時(shí)間上并不著急。
對了，在最新的一次關(guān)于亞馬遜的采訪中還有記者問到了卓越網(wǎng)的問題，在電商紛紛砸錢在消費(fèi)者心中樹立自己品牌形象的今天，這個(gè)問題還真令人覺得尷尬。
后附亞馬遜中國副總裁方淦在第八屆中小企業(yè)電子商務(wù)大會暨2013(B2B)經(jīng)理人年會上的部分采訪實(shí)錄。
網(wǎng)易科技：目前電商價(jià)格戰(zhàn)打得比較熱鬧，您怎么看待這個(gè)現(xiàn)象?
方淦：我覺得可以從幾個(gè)面向來看價(jià)格戰(zhàn)，第一個(gè)就是說電商方面的價(jià)格戰(zhàn)，在美國已經(jīng)打過好幾輪，部分是由于風(fēng)投和熱錢涌入電商行業(yè),希望藉此搶占市場。因此產(chǎn)生的后果是讓客戶培養(yǎng)出一個(gè)習(xí)慣，專門找便宜的東西，對品質(zhì)相對來說就不是那么在意，因此對于價(jià)格就相當(dāng)?shù)拿舾小?/p>
另外從客戶體驗(yàn)的角度來看，應(yīng)該要從庫存的觀點(diǎn)來著眼。若是輕易打價(jià)格戰(zhàn)，但沒有考量庫存夠不夠，從客戶角度來看，價(jià)錢好搶著去買，但是在網(wǎng)上購買的時(shí)候已經(jīng)沒有貨了，客戶體驗(yàn)肯定不好。美國消費(fèi)者已經(jīng)比較理性，簡單來說有好的價(jià)格當(dāng)然很好，但是有一些基本的服務(wù)一定要具備，第一，個(gè)人信息安全性，比如信用卡等個(gè)人資料的這些信息不要泄漏出去。另外，送貨時(shí)間也是相當(dāng)重要，雖然今天很便宜買進(jìn)商品，但是送貨要三個(gè)禮拜，這樣客戶體驗(yàn)也不夠好, 除了價(jià)格, 好的服務(wù)及充足庫存量都是很重要的。
從這個(gè)方面我們總結(jié)一下，消費(fèi)者是可以很理性的去看待價(jià)格戰(zhàn)，他能夠了解當(dāng)價(jià)格相當(dāng)便宜的同時(shí)，肯定其他方面如服務(wù)就會沒這么好，所以需要一個(gè)平衡點(diǎn)，是整體價(jià)值的體驗(yàn),而非單純的價(jià)格考量。我覺得價(jià)格戰(zhàn)對中國電商市場來說是個(gè)成長必經(jīng)的一個(gè)過程，我們也相信中國消費(fèi)者將會更加的理性。
網(wǎng)易科技：業(yè)內(nèi)經(jīng)常評價(jià)亞馬遜是一家科技公司、數(shù)據(jù)公司，亞馬遜如何將大數(shù)據(jù)應(yīng)用在電商領(lǐng)域?
方淦：這是一個(gè)公司的文化，我發(fā)現(xiàn)到亞馬遜對于創(chuàng)新科技及技術(shù)這一塊，真的是相當(dāng)投入，許多非常優(yōu)秀的同事每天想的問題就是怎么樣以客戶為中心，開發(fā)出對消費(fèi)者最有幫助的技術(shù)。
舉例而言消費(fèi)者今天買了一個(gè)驗(yàn)孕棒，亞馬遜可以通過后臺數(shù)據(jù)推斷出來說，在特定時(shí)間，我們應(yīng)該把奶粉推薦給消費(fèi)者，或者是提供育兒相關(guān)書籍的介紹。從技術(shù)角度來看是不難做到的事。其中有趣的是如何判斷哪些地區(qū)會需要更多的奶粉，這時(shí)候大數(shù)據(jù)就扮演重要的角色，讓庫存量保持一定水平，當(dāng)客戶要買的時(shí)候，我當(dāng)天就會送到你家，這就是一個(gè)大數(shù)據(jù)體現(xiàn)生活的概念。整個(gè)來說就是給客戶更好的購物體驗(yàn)。網(wǎng)上購物其中一個(gè)很好的優(yōu)勢就是省時(shí)省力。如何讓消費(fèi)者獲得更便利愉快的購物體驗(yàn)，這是我們持續(xù)努力達(dá)到的目標(biāo)。
網(wǎng)易科技：在中國，亞馬遜并沒有取得像在歐美等地區(qū)的成績，始終沒有進(jìn)入第一梯隊(duì)，您個(gè)人怎么看這個(gè)現(xiàn)象的原因?
方淦：市場的排名并不是唯一衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)，我們在中國更重要的任務(wù)，不管是哪個(gè)產(chǎn)品線，最重要的是怎么滿足中國的消費(fèi)者的需求，從我的角度來看,中國消費(fèi)者的心態(tài)比國外的消費(fèi)者要復(fù)雜得多，南方人和北方人的消費(fèi)習(xí)慣就有些不同，所以該如何提供更好的服務(wù)于中國市場，這是最值得我們琢磨的。
網(wǎng)易科技：這兩年大量的制造型企業(yè)面臨庫存壓力，他們迫切需要電商的幫助來厘清庫存，其中大部分是中小企業(yè)。對這些想轉(zhuǎn)型電商的中小企業(yè)，您會給他們提供什么樣的建議?你覺得中國的中小企業(yè)，在觸電的過程中遇到的最大的困難，有什么地方做得不好?
方淦：第一個(gè)是先厘清重點(diǎn)，以前是做制造商的企業(yè)，你的買家可能是別的大公司去收購，他們買的是批發(fā)貨，他們能掌握收購的量。亞馬遜面對的是新的群體，消費(fèi)者買的習(xí)慣和批發(fā)買家的習(xí)慣是很不一樣的，若把批發(fā)貨的交易模式挪到B2C的平臺上就會出問題。
所以我會建議中小企業(yè)主先花點(diǎn)時(shí)間了解消費(fèi)者是怎么去購買的，客戶怎么去尋找這些產(chǎn)品，以及對什么樣的品質(zhì)、選品感興趣。掌握客戶需求之后，再去想該怎么去銷售這一批貨品。因?yàn)槊鎸Σ煌目蛻羧?就要用不同的方式去把消化庫存，不可能像批發(fā)一樣的模式。中小企業(yè)主可能要花一段時(shí)間，配合促銷的活動，到網(wǎng)上去自然的消化掉。有可能慢慢累積的銷售量不一定比批發(fā)的量小，但相對來說,銷售時(shí)間會拖長。但是做批發(fā)的單子也不是一天完成，也是要有一段的時(shí)間，最重要前提的還是掌握客戶需求。
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本文標(biāo)題：價(jià)格戰(zhàn)跟隨者：中國電商異類亞馬遜
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