團購網站裁員、融資困難和被迫轉型的新聞漫天飛，陳歐創建的團購網站聚美優品卻安靜地享受著接近1億的月銷售額和20%以上行業的毛利率，仿佛它是一個退潮之后的幸運兒。

據陳歐提供的數據，聚美優品月營業額從2010年10月的1000萬增長到2011年11月的超過1億人民幣，注冊用戶增長到300多萬。

這樣的成績并非拜幸運所賜，而是發現團購存在問題后主動調整的結果。如今，聚美優品已經不是那種典型的團購網站，而是更像一個團購和傳統電商的結合體：核心的團購業務依然通過低價吸引消費者，而電商業務則可以更大程度釋放消費者的購物欲望，當然也能讓公司保持更好的利潤率。

陳歐2010年3月創立現在這家公司時，還是一家典型的團購網站，名字也跟風叫團美網。那時候，團購是最火的創業方向，而陳歐和他的創業伙伴剛剛經歷一次失敗的創業—他們放棄仿照國外做網頁游戲內置廣告的創業公司，決定用剩下的30萬創業資金轉型做團？購。

跟團購市場上躊躇滿志的創業者不同，剛開始陳歐心里也沒底，不確定團購這個模式在美妝領域能否做得通，比如那些單價很高的大品牌化妝品是不是真的能賣出去。

在成立之初，團美網主要選擇一些像化妝棉這樣，單價較低又不涉及真假問題的美妝周邊產品。陳歐和團隊在這段時間主要是在驗證商業模式，比如會統計100個流量過來多少會轉化為購買。

第一次嘗試大品牌化妝品團購，陳歐選擇了倩碧的黃油，直接從專柜買貨，五折出售。那一單他賠了很多錢，甚至自己貼差價，但好消息是知道單價很高的商品也是可以團購出去的。“消費者有這個需求，我們要做的就是把阻擋他們購買的顧慮因素都消除。”陳歐？說。

一個多月的試運營后，他們上次創業的天使投資人徐小平又給了他們200萬的投資，陳歐開始全力投入。

化妝品的特點是毛利高、貨源雜、高仿假貨多。創業不久的公司很難跟大品牌直接建立合作，只能先通過代理等渠道掃貨，但陳歐非常明白要想讓公司獲得更好的發展，一定要能給消費者100%的正品保證。

一方面陳歐組織起十幾人的團隊，一瓶一瓶驗貨，另一方面他向用戶承諾30天無條件退款，到2011年6月又推出拆封30天無條件退貨—只要消費者有疑慮，即使已經拆封試用的化妝品也可以由基層客服直接為消費者辦理退貨，直到現在也沒有第二家公司跟進這項服務。

不過到目前為止，他們的退貨率還保持在1%左右。“你要相信絕大多數人都是有購物需求的用戶，而個別不正常的退貨則是提供好服務所必須付出的成本。”陳歐說。

早期，陳歐也曾遇到過提供假貨的供應商，他的態度是“殺無赦”。而且隨著網站規模的擴大，一天之內突破萬件的銷售量讓他們獲得更多供應商的青睞，現在即使團購價1249元的蓓麗魚子面霜在聚美優品開團5小時后也可以賣出100多份。聚美優品可以優先選擇信譽好的供應商長期合作，比如高絲就是由廠家總代安排合作，而國內的化妝品牌則爭取建立直接的合作。

不過供貨商問題仍然是陳歐要面對的最大難題，現在也經常會有商品在凌晨就賣斷貨。“我們會優先考慮貨源最靠譜的供應商，然后才是價格。我工作的第一重點是供應商，第二重點還是供應商，希望建立起對貨源的良好控制。”陳歐說。

2010年9月，陳歐將網站改名為“聚美優品”，一部分是出于傳播的考慮—團美網和另一個知名團購網站美團網多少有些相似，而tuanmei.com的域名也被其他人搶注了。更重要的是陳歐覺得團購的概念已經不能描述公司的業務模式了。

隨著團購網站集體燒錢、比拼開通城市數量，陳歐對野蠻無序的競爭環境感到悲觀，覺得團購網站作為一個中介，并不提供核心價值，采購、發貨和服務都是別人在做。“國內商業環境比較差，競爭者太多，我覺得做一個只有廣告價值的中介平臺風險太大了，我希望有一天，團購不在了，我們做為一個電商平臺也能活得不錯。”陳歐認為改名字之后，公司可以跳出團購的框框，有更大的發展空？間。

事實上，聚美優品的商業模式很早就與傳統團購公司不一樣了。聚美優品不只是消費者和供貨方中間的中介，他們自己就是供應鏈里重要的一個環節。聚美優品上線的商品，都是先買下一批貨，驗貨后存進自己的庫房，發貨時還有印著聚美優品Logo的統一包裝—這個出于保證消費者購物體驗的細節，讓聚美優品逐漸脫離團購，向化妝品電商靠攏。

聚美優品的后臺技術系統先后推出了購物車、合并發貨、推遲發貨等標準電子商務網站的功能。2010年12月后用戶還可以通過在線退貨系統自助退貨。

截至2011年11月，聚美優品已經建立起上萬平米的倉儲庫房。這可以基本保障華北地區的用戶可以很快收到快遞，北京甚至可以做到當天送達。陳歐的計劃是明年在上海、廣州等地再建幾個分倉，縮短那些地區的收貨時間。

不過，轉型之后的聚美優品也并不是一個傳統的化妝品電商。陳歐發現與傳統的化妝品B2C網站相比，他們的特點是小而精的輕公司，團購限時特賣的方式，讓他們有更強的單款銷售能力。一個消費者去化妝品B2C通常是有目的的搜索一款商品，而來聚美的用戶通常會看完他們限時推薦的每一款產品。

聚美優品曾做過一次用戶調查，他們的核心用戶集中在20至25歲之間。這部分用戶很多剛剛進入美妝護膚領域，不是那么精確的知道自己需要什么，更需要推薦來決定購買。而與傳統團購網站相比，聚美優品又是有能力把控用戶體驗細節的重公司。

目前，聚美優品擁有近400萬注冊用戶，每天活躍用戶接近60萬。雖然依然有用戶將它看做團購網站，但是陳歐早已不再把聚美局限為一家團購公司。聚美優品每日推出的產品由10件左右增長到100件，每天2至3萬單成交量—儼然一個中小型電子商務網站，而那些由團購習慣培養起來的用戶可能會按照習慣逐個看完這100件推送產品。

“團購是種不錯的商業模式，但有商業模式不等于就有核心競爭力，能為用戶提供好的服務才是核心競爭力，所以我們提供正品保證、無條件退貨、自建倉儲和客服中心。”陳歐稱客服團隊也擴充到300人左右。

不論是作為團購公司，還是化妝品電子商務網站，聚美優品同樣要面對日益提高的營銷成本。2011年3月份，聚美優品完成第一輪融資。隨后，陳歐跟韓庚一起拍攝的聚美優品廣告出現在地鐵里。

陳歐很看重口碑傳播的力量，目前為止，聚美優品獲得一個新用戶的成本被控制在10塊錢。聚美優品的商品介紹包括：品牌故事、使用方法、實拍使用細節、口碑報告和收貨評價，幾乎可以當做化妝品教學課程來使用。聚美優品公司里有一個小型攝影棚，用來為商品拍照。在聚美優品網站最顯眼的位置排列著超過8個分享按鈕，用戶可以將這些豐富的信息分享到任何一個社交網絡中。

聚美優品早期的口碑報告部分需要調用外部點評網站的信息，但2011年4月，他們建立起自己的口碑中心，并將它變成跟“限時特賣”并列的導航頻道，用戶可以通過在口碑中心發表使用體驗獲得優惠，聚美優品則逐漸建立起自己的口碑數據庫。口碑中心成立一個月后，就積攢到1萬篇分享報告。

陳歐也在努力將聚美優品跟時尚拉上關系，通過成本較小的公關活動獲得品牌曝光。他曾鼓動漂亮的女員工參加婚戀節目，也會花精力親自參與電視節目錄制。現在公司正在籌備一個在12月中旬舉辦、有眾多明星參與的美妝風尚大典。

2011年6月，聚美優品推出聚美商城，商城與品牌商直接合作，品類更多、不限時，全部以8至9折出售。現在，聚美優品正在謀劃更多的品類擴張，已經開始出現鞋類限時團購。陳歐希望不久能建立起化妝品、鞋類等多個頻道，“跟女人和美麗相關的產品都可以賣。”

不過一旦弱化了團購限時特賣的特色，變身一家標準電子商務網站，聚美優品就要面對老牌化妝品電商的正面競爭，雖然它在一年之內獲得10倍月流水的增長，但聚美優品在產品品類和渠道控制力上與傳統化妝品電子商務網站都有一定的差距。在品類擴張和限時推薦特賣之間，陳歐需要找到自己的平衡點。

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本文標題：第一財經周刊：團購變身

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