艱巨挑戰(zhàn)
斯科特·湯普森(Scott Thompson)剛剛接過了科技行業(yè)最棘手的一項任務(wù)——執(zhí)掌雅虎帥印。
盡管雅虎很有耐力，而且曾經(jīng)繁榮過，但湯普森之前的四任CEO最終都鎩羽而歸。這些曾經(jīng)頗有潛力的領(lǐng)導者在給雅虎制定明確的目標和戰(zhàn)略時，一次又一次地遭遇了失敗。這一系列的慘敗令人關(guān)注，個中緣由也十分復雜。
“雅虎聘請了一批經(jīng)驗豐富且能力出眾的人，然后把它們嚼爛并吐出來。”美國調(diào)研公司The Altimeter Group數(shù)字廣告和媒體行業(yè)分析師麗貝卡·利布(Rebecca Lieb)說。
可是，雅虎為什么如此難管？這個問題的答案將凸顯出湯普森面臨的挑戰(zhàn)有多么棘手。雅虎目前的問題并非源于某個前任CEO做出的糟糕決策，而是來自于該公司的本質(zhì)。
在雅虎創(chuàng)始CEO蒂姆·庫格爾(Tim Koogle)2001年初的任期結(jié)束時，這一問題便顯露出來。彼時的互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂導致雅虎的創(chuàng)收計劃陷入困境。庫格爾下臺后，該公司亟需新的發(fā)展方向，于是便從電影行業(yè)招來了特里·塞梅爾(Terry Semel)。他將主要精力放在娛樂領(lǐng)域，但在嘗試多年后卻未見效果，于是他也被解雇了。
雅虎聯(lián)合創(chuàng)始人楊致遠接過帥印，但他任期內(nèi)最為人熟知的“事跡”便是拒絕了微軟的高額收購要約，以及雅虎股價的大幅下滑。
接著就是卡羅爾·巴茨(Carol Bartz)，她花了3年時間提升了雅虎的運營和技術(shù)效率，但最終還是因為未能找到增長戰(zhàn)略而被解雇。
身份迷茫
以上的每位CEO都反映出雅虎在身份認同上的迷茫。我們是科技公司！我們是門戶網(wǎng)站！我們是搜索公司！我們是娛樂公司！我們是媒體公司！我們是(請?zhí)羁?！
盡管每一任CEO都應當受到批評，但持續(xù)不斷的災難卻表明雅虎存在一些本質(zhì)問題，這源于雅虎的身份認同。湯普森在新聞發(fā)布會上談到了雅虎的“核心”業(yè)務(wù)，但問題在于：雅虎其實并沒有核心業(yè)務(wù)。
雅虎最初是一家導航網(wǎng)站，幫助人們尋找有趣的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。但隨著雅虎的業(yè)務(wù)不斷擴張，并成為了領(lǐng)先的門戶，為用戶提供各種所需的內(nèi)容，導航業(yè)務(wù)逐漸退居幕后。
谷歌和Facebook也有很多業(yè)務(wù)，但很顯然，他們各自的核心業(yè)務(wù)分別是搜索和社交。雅虎卻沒有一項單獨的服務(wù)可以為其提供這種身份認同，這就降低了它對用戶和廣告主的吸引力。
“雅虎的戰(zhàn)略定位非常模糊。你可以說它有100萬個身份，也可以說它根本沒有身份。它的業(yè)務(wù)既應有盡有，又一無所有。”利布說。
其他缺陷
隨著谷歌和Facebook在過去十年間逐步崛起，這種模糊性也逐漸壓縮了雅虎的增長空間。這也導致了另外一個令CEO頭疼的問題：該公司并不是瞬間崩塌，而是逐漸被侵蝕的。
倘若雅虎在一夜之間衰落，CEO或許還能采取更為激進的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。但在雅虎的案例中，此舉卻可能會進一步疏遠龐大的用戶群。所以，雅虎的重點仍然是保持現(xiàn)狀，并逐步改善現(xiàn)有的產(chǎn)品組合。
但這種策略根本無法催生出令人振奮的產(chǎn)品，也無法帶來廣告主想要的增長潛力。因此，雅虎仍在緩慢衰落。“當廣告主分配預算時，恐龍級的企業(yè)得到的份額相對較少。”美國投資公司W(wǎng)edge Partners分析師馬汀·皮科寧(Martin Pyykkonen)說。
目前為止，雅虎董事會應當已經(jīng)了解了這一現(xiàn)狀，這也成為了困擾每位CEO的第三個問題。
在解決這些問題時，該公司需要一個強大的董事會。但雅虎董事會卻缺乏主見，有時甚至不知所措。正是在董事會的支持下，雅虎才拒絕了微軟的收購要約，但他們卻缺乏拒絕要約后的明確計劃。
既然不能抱怨互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂、科技趨勢的轉(zhuǎn)型或是消費者習慣的改變，那么董事會就應當負責尋找正確人選來應對這些挑戰(zhàn)。但自從庫格爾離職后，雅虎董事會已經(jīng)失敗了三次。
雅虎董事長羅伊·博斯托克(Roy Bostock)拒絕對此置評。
前景難料
皮科寧表示，雅虎董事會屢次選錯CEO并不奇怪，因為該公司的問題使得他們很難判斷究竟需要哪種人，其中最為突出的就是缺乏身份認同。
“我不知道究竟有沒有真正合適的人選，能夠讓雅虎走上正軌，領(lǐng)導其興旺繁榮，并讓我們因為過度悲觀而感到愧疚。”他說。
雅虎仍有數(shù)億用戶，而且仍以數(shù)以千計的員工成為了硅谷的標志性企業(yè)，這使得我們有理由對其抱有期待。
或許湯普森將最終找到出路，但他必須要首先成為首個正視并解決雅虎缺陷的CEO。從歷史經(jīng)驗來看，他的機會并不大。
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本文標題：分析稱雅虎問題根源在于缺乏身份認同
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