“限廣令”和“限娛令”的發(fā)布給電視臺帶來“悶頭一棍”，卻讓視頻網(wǎng)站“如沐春風(fēng)”。
過去幾年，國內(nèi)視頻網(wǎng)站受到影視劇版權(quán)購買高額費(fèi)用的影響，即便廣告額持續(xù)增長，仍未能迎來扭虧為盈的喘息之機(jī)。而隨著“限廣令”和“限娛令”的來臨，行業(yè)人士預(yù)計(jì)部分電視臺損失的廣告費(fèi)將會流入視頻網(wǎng)站腰包，其中大型綜合類視頻網(wǎng)站將再次迎來廣告增長爆發(fā)期，有望在2012年達(dá)到40％-50%的增長幅度。
廣告銷量與單價(jià)齊漲
易觀國際數(shù)據(jù)顯示，2011年第3季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入為14.8億元人民幣，與去年同期相比增幅達(dá)到139.0%，環(huán)比增漲48.1%.按照目前的增長趨勢，預(yù)計(jì)今年全年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場收入規(guī)模將首次突破50億，較2010年的21.7億元增長130.6%.
而隨著廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》（廣電總局第66號令），規(guī)定自2012年起全國各電視臺電視劇中間不得再以任何形式插播廣告，以及此前不久《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》要求將全國34家電視臺的娛樂節(jié)目從每晚17個(gè)減少到9個(gè)，網(wǎng)絡(luò)視頻將率先受益。
對此，優(yōu)酷高級運(yùn)營副總裁魏明認(rèn)為，綜藝類節(jié)目在全國衛(wèi)視頻道遭遇限制后，視頻網(wǎng)站將成為影視版權(quán)方的首選，而電視臺不能插播廣告也將有益于視頻網(wǎng)站。
易觀國際分析師張颿分析稱，近兩年品牌廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷價(jià)值與效果評估的認(rèn)知加深，使視頻網(wǎng)站成為新的品牌營銷渠道，大型綜合性視頻網(wǎng)站受益最為明顯。“限娛令和限廣令發(fā)布后，加速電視廣告預(yù)算向網(wǎng)絡(luò)視頻廣告遷移，優(yōu)酷、土豆這類第一陣營視頻網(wǎng)站的廣告銷售有望增長40％-50%，而小型視頻網(wǎng)站則在20%左右。”目前，廣告收入是視頻網(wǎng)站的主要收入來源。以優(yōu)酷為例，其CFO劉德樂在接受記者采訪時(shí)表示，“目前優(yōu)酷總體收入中95%是廣告收入，其余的5%包括收費(fèi)業(yè)務(wù)收入、版權(quán)分銷收入和無線業(yè)務(wù)收入等。”
但另一方面，視頻網(wǎng)站對廣告形式的創(chuàng)新并不多，主要仍是以冠名、劇集貼片廣告、緩沖器廣告等形式為主。“這限制了廣告位的增加，導(dǎo)致視頻廣告的單價(jià)不斷上升，2012年第一陣營視頻網(wǎng)站的廣告價(jià)格至少將保持50%以上的年增長率，其中貼片廣告上漲幅度更為迅速。”張颿表示。
獨(dú)播大戰(zhàn)開打
在廣告高漲的刺激下，視頻網(wǎng)站對于影視資源的把控也在進(jìn)一步加強(qiáng)，獨(dú)播大戰(zhàn)開打，從傳統(tǒng)的國內(nèi)熱門影視劇轉(zhuǎn)向綜藝節(jié)目、動漫劇、港臺劇、韓劇和美劇。
此前，獲得新浪6640萬美元注資的土豆網(wǎng)，一舉買下臺灣中天電視臺《康熙來了》等5檔王牌綜藝節(jié)目的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，將其他視頻網(wǎng)站擋在門外。更早之前，還和盛產(chǎn)動畫片的東京電視臺簽署兩年獨(dú)播權(quán)。知情人士透露，單單是《康熙來了》的買斷費(fèi)用已高達(dá)千萬。
而PPS和PPTV則分別專注港劇和韓劇，分別與香港TVB簽署獨(dú)播版權(quán)協(xié)議，獲得TVB所有電視劇包含新劇、經(jīng)典劇和綜藝節(jié)目的獨(dú)家版權(quán)；以及與韓國文化院簽約成為戰(zhàn)略合作伙伴，從2012年開始壟斷韓國三大傳統(tǒng)電視臺KBS、MBC和SBS未來3年的所有新劇。
優(yōu)酷高級運(yùn)營副總裁魏明向南都記者表示，優(yōu)酷為了明年的儲備已買下22部獨(dú)播劇和200部熱播劇。
張颿分析指，與電視臺在國內(nèi)熱播劇播放渠道控制上的強(qiáng)勢不同，臺灣、東京等電視臺很想進(jìn)入中國市場，因此視頻網(wǎng)站提供一個(gè)新的平臺選擇，提供了批量買斷“獨(dú)播”權(quán)的可能性。“未來土豆、PPTV、搜狐等會確立自己的獨(dú)播方向，如果流量增長與成本投入匹配，各個(gè)視頻網(wǎng)站不會考慮進(jìn)行分銷，獨(dú)播大戰(zhàn)會越來越激烈，從國內(nèi)熱播劇拓展至更多領(lǐng)域，各個(gè)視頻站的內(nèi)容區(qū)隔會更為明顯，形成內(nèi)容壁壘。”
獨(dú)播大戰(zhàn)的開打，讓處于“限娛令”和“限廣令”春風(fēng)下的視頻網(wǎng)站，仍難以迎來扭虧為盈的喘息之機(jī)。優(yōu)酷三季財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季凈虧損人民幣4750萬元，內(nèi)容成本占同期凈收入的26%.而土豆三季度財(cái)報(bào)也顯示，公司購買的特許內(nèi)容增加以及與提高中的行業(yè)需求相關(guān)的特許內(nèi)容成本增長，導(dǎo)致其內(nèi)容成本達(dá)到人民幣4250萬元，在凈營收中所占比例增加至28.4%，去年同期該比例僅為12.7%.
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本文標(biāo)題：限廣令助視頻網(wǎng)站狂攬廣告費(fèi) 開打獨(dú)播大戰(zhàn)
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