最新一期美國《商業周刊》印刷版刊文稱，雖然以Zynga為代表的社交游戲企業過去幾年間獲得了高速增長，但隨著市場的成熟，吸引用戶的成本也在加大，從而迫使這些企業不得不尋找新的盈利渠道。
以下為文章全文：
成長煩惱
就在《黑幫戰爭2》(Mafia Wars 2)在Facebook上線后幾周，丁·舍羅米(Din Shlomi)便厭倦了這款游戲。自稱骨灰級玩家的舍羅米來自以色列北部，他花了好幾年時間玩第一版《黑幫戰爭》，建立虛擬的犯罪帝國，并在網上與其他黑幫開戰。但舍羅米說，這款被大肆吹捧的續作有很多漏洞(有些任務根本無法完成)，而他在某種程度上已經完成了所有挑戰。“與所有的Zynga游戲一樣，它很容易上癮。”舍羅米說，“但一旦你打到50級，就沒事可做了。這就像是觸到了天花板。”
當Zynga的偷菜游戲《FarmVille》吸引了數百萬Facebook用戶種植數字作物后的兩年時間內，社交游戲已經迅速成長為一個規模達數十億美元的行業。這家舊金山創業公司還有幾周就將IPO(首次公開招股)，并有望融資10億美元。盡管社交游戲市場的前景依舊廣闊——據投資機構Lazard Capital Markets預測，該市場2015年將創造142億美元收入——但該行業卻首次遭遇“成長的煩惱”。目前有數百家開發商在爭奪網絡游戲玩家，縮短了他們在每款游戲上花費的時間。
為了脫穎而出，Zynga和其他企業投入數百萬美元開發游戲并展開推廣，這也對利潤率形成了擠壓。但要獲得成功卻越來越難。“經濟形勢變了。”社交游戲咨詢公司Kontagent總裁兼首席科學家約什·威廉姆斯(Josh Williams)說。Lazard Capital Markets 分析師阿圖爾·巴咖(Atul Bagga)也表示：“用戶獲取成本在上升，這將對利潤率形成壓力。”盡管Zynga仍在經歷高速增長——第三財季收入同比增長80%，達到3.068億美元——但利潤卻下滑了54%，至1250萬美元。
用戶流失
《黑幫戰爭2》具有一款游戲大作的所有特征。這款游戲的開發團隊已經增長到80人，他們在這上面投入了接近一年的開發時間，并于今年10月在公司新總部舉行了發布會。該游戲今年10月的日活躍玩家超過了250萬。但根據市場研究公司AppData的數據，自11月初開始，這款虛擬黑幫探險游戲的玩家卻萎縮到90多萬人。
據一位不肯公開身份的內部人士透露，《黑幫戰爭2》沒有實現Zynga自己的預期，高官們都馬后炮似地相互指責對方的過失。Zynga以處于IPO靜默期為由，拒絕讓CEO馬克·平卡斯(Mark Pincus)或其他高管發表評論。
“我認為他們正在研究這款續作失敗的原因。”美國證券公司Wedbush Securities分析師邁克爾·帕赫特(Michael Pachter)說。他表示，日活躍用戶是展現一款游戲盈利能力的關鍵指標，因為每天都玩游戲的人更有可能花錢購買機關槍和盾牌等虛擬商品。“他們返回的頻率越高，花錢的可能性就越大。”《黑幫戰爭2》的玩家中每天都玩這款游戲的人不到10%，遠低于Zynga多數游戲20%的平均值。這種劇烈的下滑可能源于玩家對一些舊內容的厭倦。“所有完成了全部任務的《黑板戰爭》老玩家都跑過來說，‘這是一款相同的游戲，只是配備了不同的任務而已。’他們已經玩夠了，所以紛紛流失。”帕赫特說，“我認為這是一個研究錯誤的好機會。”
巨額推廣
要維持玩家增長就要投入更多的推廣成本，而且未必能夠立刻收到回報。總部位于加州紅木城(Redwood City)的游戲開發商EA就是絕佳的例子，他們已經通過大舉投入成為了Zynga最大的競爭對手。EA借助《模擬人生社交版》(Sims Social)首次在社交領域獲得巨大成功，這款游戲源于該公司的熱門人生模擬游戲，可以與Facebook兼容。自從該游戲今年8月發布以來，已經吸引了3300萬用戶，其中19%的用戶每天都會玩這款游戲。《模擬人生社交版》已經成為僅次于《CityVille》的Facebook第二熱門游戲。但據知情人士透露，由于EA展開了激進的營銷策略，將該游戲推廣給Facebook數以百萬計的用戶，因此尚未盈利。
Kontagent的威廉姆斯表示，軟件廠商通常有40%至70%的用戶是通過廣告獲取的，平均每名用戶的獲取成本為0.25至1.50美元。對于《模擬人生社交版》這種日活躍用戶超過1000萬的游戲而言，EA花費的推廣費用至少為1000萬美元。EA互動部門執行副總裁巴里·科特爾(Barry Cottle)表示，該公司“對《模擬人生社交版》的熱度和財務表現都很滿意”。
威廉姆斯稱，廣告轟炸對于吸引廣泛用戶至關重要。“EA試圖在早期將這款游戲推銷給盡可能多的人，然后再從中找出哪些玩家真正喜歡這款游戲，并且愿意繼續玩下去，與好友在游戲中互動，從而為之付費。”
然而，這種戰略卻會擠壓利潤率，并增加游戲的長期盈利難度。“我估計只有30%的社交游戲開發商能夠從廣告投資中獲得正回報。”Facebook廣告戰略咨詢公司AdParlor CEO侯賽因·法扎爾(Hussein Fazal)說。隨著網絡廣告在EA業務中的占比加大，公司投資者也越發關注《模擬人生社交版》等游戲的盈利能力。
社交游戲開發商CrowdStar去年推出《動物天堂》(Zoo Paradise)時就開始感受到增加營銷成本所帶來的影響，用戶可以在這款游戲中收集各種各樣的虛擬動物。由于與之競爭的游戲太多，CrowdStar不得不在游戲發布前投更多的廣告費。“我們必須花錢買很多用戶，”該公司CEO彼得·瑞蘭(Peter Relan)說，“我們幾乎無利可圖。”
開發者正在虛擬商品之外，尋找另外一條增長道路。Zynga約有6%的收入來自游戲內置廣告，該公司正在努力推廣這一業務。今年11月，Zynga開始提供以邁克爾·杰克遜(Michael Jackson)為主題的虛擬商品，例如手套以及《CityVille》中的一款“流行音樂天王”主題的熱氣球。今年早些時候，該公司還與流行巨星安里奎·伊格萊西亞斯(Enrique Iglesias)和Lady Gaga展開過類似的推廣合作。這類項目已經對Zynga的利潤率起到了推動，但該公司仍在尋找下一款像《FarmVille》這樣的成功作品。
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