【IT商業新聞網訊】（記者 藍曉熙）當中國即將成為全球最大的互聯網市場時，亞馬遜中國的連串大動作，被視為是亞馬遜在華的再度發力。
相比亞馬遜于10月27日在昆山啟動其在中國最大的運營中心--昆山運營中心之舉，業界更感興趣的一幕出現在啟動儀式接近尾聲之時。當時，亞馬遜中國總裁王漢華宣布，卓越亞馬遜從即日起簡化為"亞馬遜中國"，并啟用短域名"Z.CN"及新LOGO，該域名將指向亞馬遜中國的官方網站Amazon.cn。有分析人士當即在現場指出，這意味著中國網民所熟悉的網上商城品牌"卓越"成為歷史。
亞馬遜全球運營高級副總裁馬克·奧納托告訴《IT時代周刊》，改名的動議由亞馬遜中國發起，亞馬遜總部很快就同意了這一提議。他還向本刊記者指出，目前亞馬遜中國的營收增速在80%以上，這里的業務對亞馬遜來說太重要，必須受到高度重視。啟動昆山運營中心即是為了更好地配合亞馬遜中國開展業務。而據奧納托的介紹，昆山是亞馬遜在華設立的第10個運營中心。
公司改名只是一個標志性動作，但它折射出來的亞馬遜中國公司戰略的重大轉變。那么，"去卓越化"的行為，是亞馬遜中國真正融入亞馬遜全球體系的信號？還是它想變成純粹亞馬遜式的中國公司？
還值得重視的問題是，雅虎、eBay、MSN和谷歌等美國互聯網巨頭都因沙土不服在中國遭遇滑鐵盧，此番去掉"中國元素"后亞馬遜中國能否走出怪圈，儼然成為對王漢華的最大考驗。
易名背后
在2004年9月之前，卓越網是國內B2C領域一面的旗幟，做"中國亞馬遜"曾是其最大的愿景。
1998年9月，在獲得聯想集團900萬美元的注資后，時任金山公司CEO的雷軍邀來當時著名的下載網站站長高春暉，在北京成立了卓越網，主業仍是程序下載。2000年，卓越網轉型為B2C電子商務網站，并從金山軟件公司中分拆出來。網站此時主營是圖書和音像制品，宣稱"不做全，只做精"。3年后，卓越網開始盈利。此后，卓越網開始涉足各種日用品的網上零售。
2004年9月之后，全球最大的電子商務公司亞馬遜以7200萬美元現金加300萬美元股票期權方式收購了卓越，亞馬遜正式殺入中國，，并于2007年將其中國子公司改名為"卓越亞馬遜"。此后，卓越的痕跡一直在淡化，更名并非偶然。
"盡管距離被收購已經過去七年，'卓越'品牌在中國仍然保持不錯的知名度。"業內人士認為，一方面，"卓越"在漢語中有積極的意義，容易得到用戶認可；另一方面，卓越在被收購前良好的市場表現，也給不少中國用戶留下了深刻的印象。這或許也是亞馬遜長期沒有拋棄這一品牌的主要原因。
當時，有業內專家也曾分析稱，卓越和亞馬遜在體量上相差太大，在商業模式上也有不小的差異，這會給雙方的磨合帶來不小的困難。
然而，從2004年收購卓越到2008年10月完成從卓越系統向亞馬遜系統的切換，這段轉型期卓越亞馬遜更多是在適應亞馬遜的理念、要求和系統。當系統切換完成，尤其是完全以亞馬遜標準建好成都等地的運營中心后，亞馬遜對中國市場的決心和市場時機都已成熟，卓越亞馬遜開始發力。
但實際上，亞馬遜中國遇到了與其它外資互聯網企業類似的問題，即完全中國本土化地管理團隊是否能夠得到足夠的放權，直接決定著一家外資互聯網企業在中國能否順利發展下去。
根據統計數據顯示，2011年第二季度，亞馬遜在中國B2C電子商務市場排名第三，占據2.4%的市場份額，排名前二的分別是淘寶商城（48.5%）和京東商城（18.1%）。從增長速度上來說，淘寶商城、京東商城等中國本土B2C企業要快于卓越亞馬遜，如京東商城保持著300%的年增長。
為何終結卓越品牌？亞馬遜高級副總裁馬克?奧納托告訴記者，此次更名是亞馬遜中國團隊的決定，"我們在全球有統一的管理系統，但具體到各個區域的市場策略，都是由當地管理團隊決定。"
對此，亞馬遜中國區總裁王漢華在接受采訪時表示，亞馬遜將名稱簡化為"亞馬遜中國"，此舉是為了表示對中國的長期看好和對中國市場的重視，"把亞馬遜和中國名稱的統一，也是從另一個角度表達我們對中國市場的長期投入和認同。"同時，"亞馬遜中國"這個品牌將會進一步激勵整個公司，更加強化自身品牌形象，并時刻提醒電子商務行業，在未來的發展中需加強技術水平以及加大對客戶的關懷。中國是亞馬遜在全球的三大重點之一，我們更加關心長遠布局，而不是短期收益。
此外，對于將"卓越亞馬遜"更名為"亞馬遜中國"的動作，業界有觀點認為亞馬遜中國真正融入亞馬遜全球體系的信號。亞馬遜中國總裁王漢華對此回應稱，更名"亞馬遜中國"不會影響亞馬遜在中國運營的策略。亞馬遜在中國的經營策略是全球模式和中國創新，一定是兩條腿走路。在全球模式方面，亞馬遜中國已經摸索出成功的運營方式，包括后臺的技術、供應鏈管理等。這是亞馬遜在全球非常成功的模式，庫房的運營和供應鏈技術也完全依托于亞馬遜；物流、支付、配送等方面則作本地化調整，比如亞馬遜中國現在75%-80%的消費者選擇貨到付款，這跟國外很不相同。
談到"中國創新"，王漢華表示，根據中國的實際情況和消費者的購物習慣，亞馬遜為中國消費者量身定制了很多服務，如自建物流配送，這是在亞馬遜全球所有的站點中惟一的一個自配送體系。此外，送達日期預估系統等也是為符合中國用戶的購物習慣而推出的特色服務。
毋庸置疑，亞馬遜是全球電子商務領域的霸主，市值超過千億美元，是所有互聯網企業中的佼佼者。然而，幾乎在同一時間，淘寶商城、京東商城等本土B2C企業的迅速崛起并投入巨資興建物流系統，而在今年年初，京東商城、當當網和亞馬遜又砸錢挑起了連續好幾輪的網絡書店價格戰，此舉直接導致網絡售書的利潤跌至冰點。這些對于"卓越亞馬遜"的發展都帶來不小壓力。況且，自古就有"過江龍"斗不過"地頭蛇"之說。因此，這些年業界對卓越網的評價卻是"像家本土互聯網零售公司，嗅不到一絲絲美國亞馬遜的味道"。
對此，王漢華解釋道，更名為亞馬遜中國是本土化的重要一步，品牌變更后，并不意味著亞馬遜中國市場獨立性會減弱，本地化創新不會間斷，他同時表示，更名是表明了對母公司亞馬遜經營理念的認同。
而業內分析師告訴記者，如今中國B2C企業都很燒錢。很多企業因為資金問題而暫緩了期初的計劃，如京東商城的IPO計劃，不得不因市場惡化而擱淺，而未來如何發展還難以斷言，再比如當當網近期在華爾街的財報狀況，也是壓力不小。而亞馬遜中國在資金方面具有優勢，不用擔心資金鏈斷裂的問題。
會后的記者采訪中，亞馬遜全球高級副總裁馬克·奧尼多面對記者直言不諱。他表示，過去的幾年，亞馬遜已經在中國投入了幾十億元人民幣，接下來，還將持續在中國投入，并且還可能加大投入力度。同時，亞馬遜在中國會堅持其在美國同樣的策略，不會去考慮短期業績，持續地大規模投入，做他們認為消費者需要的事情。 上一頁1 2 下一頁
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本文標題：身份嬗變亞馬遜加碼布局中國 王漢華以本地化創新攻破7年之癢
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