低價的商品是否比低價的情人更為可靠？在2011年11月11日，這個被稱為“世紀光棍節”的日子里，電商企業試圖向人們證明這一理念。
從11月1日起，京東商城就推出“1折起搶購”、“11點限時搶”、“1+1套裝”等主題促銷，還有11元的鼠標、111元的手機、1111元的洗衣機……都圍繞“1”展開。
淘寶商城則推出了“全場5折”的促銷活動；國美網上商城在11月10日至11月16日也推出千款精品電器5折銷售的促銷活動。
由此，在降價促銷、價格戰的掩映下，“世紀光棍節”被電商企業打造成了除“5·1”、“10·1”節假日之外的第三個線上促銷旺季。而一切無關風月。
但帕勒咨詢公司資深董事羅清啟認為，電商企業的大肆降價促銷行為，被業內稱為“刷流量”和“搶人”。這種競相降價、虧本經營的商業模式，連“耍猴給人看”都稱不上，而是“給猴子放血”，不利于行業健康發展。
降價盛宴
淘寶商城是電商“光棍節”促銷的始作俑者。
淘寶商城官方數據顯示，11月11日促銷活動開始的8分鐘內，淘寶商城支付寶(微博)交易額突破1億元，20分鐘實現2億交易額。“光棍節”當天，淘寶商城訂單數突破2000萬單，“支付寶”交易額突破33.6億，為去年同日交易量的近4倍。而淘寶網(微博)、淘寶商城“支付寶”交易總額則突破了52億。
京東商城提供的數據顯示，由于推出的促銷商品涉及鞋帽配飾、個護化妝、圖書音像、IT數碼、手機、家電等上萬種商品，促銷期間，日訂單量超過了40萬單，同比增長超過290%。
電子產品類電商企業國美網上商城企劃部部長于良釧透露，11月11日當天，其全品類日均銷售額比上月同期超5倍增長，同時在線人數破歷史新高。其中，889元的海爾206L大容量冰箱，一經推出便引發瘋搶，五分鐘內全國銷售超過百臺。
在“光棍節”當天，推出降價促銷活動的，并非上述幾家企業。區別于2010年“光棍節”淘寶一家獨秀的局面，2011年“光棍節”，整個電商企業都卷入了降價促銷的浪潮中。在10余家主要的電商企業推波助瀾之下，“世紀光棍節”成為了眾多電商企業的一場創收盛宴。
血本“搶人頭”
但在電商企業紛紛公布的同比4-5倍增長的數據背后，是電商企業備受質疑的經營現狀。
“我對電商企業公布的這些增長數據存有懷疑。” 羅清啟稱，促銷形成增長是一定的，但是，增長率太高了。從電子類產品行業銷售狀況看，截至10月底，行業的年度目標完成率僅有7成，在通貨膨脹居高不下的前提下，消費不振的趨勢相當明顯。電商企業在沒有形成穩定顧客群的情況下，出現如此大的暴增，只能解讀為“他們壓力很大”。
有電商企業內部人士向本報記者解釋，線下企業在遭遇消費不振的狀況時，一般會采取逐漸降價的促銷手段，每家企業會在不同的價格點位上設計自己的營收平衡策略。一般情況下，沒有企業會采取一降到底的降價策略。然而，電子商務企業采用的網絡平臺是開放的，所以，在大的促銷活動中，基本上每家企業都會對產品價格降到最低，這樣才能夠吸引消費者。
羅清啟則稱，這種降價產生的原因是，諸如京東商城等企業，通過風險投資從資本市場募集到百億元資金，這筆資金幫助企業能夠不惜代價降價搶占市場，在取得市場份額之后，實現上市圈錢。
實際上，電商企業跟風降價做法相當普遍。
10月31日，蘇寧易購開設圖書頻道，推出“0元售書72小時”活動，此舉引發京東商城、當當網跟風降價。當日，當當網推出圖書“滿100返200，最高返400”的促銷活動，而京東則在圖書頻道掛出了“百種暢銷經典名著，淚奔谷底，4折封頂”大幅促銷廣告。
前述電商企業內部人士透露，此輪“世紀光棍節”促銷中，眾多企業都是底價銷售，有眾多商品都是負毛利銷售。沒有穩定貨源渠道或者廠商渠道的電商企業，為了促銷簡直不惜血本。
“每個大的促銷季，基本企業都可以在幾天內完成一個月的銷售任務，但是，跑量的意義大于實際的盈利。”他說。
羅清啟也表示，傳統百貨業不像電子產品零售，這一塊在線下做得很差。對于眾多電商企業而言，他們搶占的是線上百貨整合運營商的角色，不惜血本降價促銷，正是為了“搶人頭”，從而做大市場份額。
黃牛黨出貨季
“11月11日”成為電商企業的促銷季，并非出于偶然。這種現象背后，“黃牛黨”身影聳動。
羅清啟稱，“10·1”線下促銷季是線上銷售淡季，卻是采購的旺季。在傳統的“5·1”、“10·1”促銷季，線下企業每年都會遭遇“黃牛黨”掃貨，而其中的大批貨物，則流向了缺乏強勢采購資源的電商企業。由此，11月成為了重要的出貨季。
擁有線下資源優勢的電商企業，也成為“黃牛黨”掃貨的重災區。本報記者了解，國美電器網上商城上線僅兩個月，因為低價優勢，頻繁遭遇倒貨“黃牛”的大量訂單騷擾，有的月訂單現金量甚至高達千萬元。而蘇寧易購方面也表示，在過去一年多的運營中，蘇寧也不斷發現有“黃牛”倒貨的現象，尤其在產品促銷的過程中，該現象更加明顯。
羅清啟認為，與眾多電商企業大肆降價相對應的是，“黃牛黨”的存在，無異于扒下了電商企業的褲衩——如果靠黃牛黨倒貨，那么電商所謂的低價貨，要么是謊言，要么就是硬扛。而對于大部分電商企業而言，“苦撐的日子應該并不好過”。
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本文標題：“光棍節”電商肉搏戰：搶人、搶量、搶時間
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