“剛發了一條短信，給即將奔赴新城市開拓的一位同事：團購的冬天到了，糯米的春天來了。”這是今年7月6日糯米網總經理沈博陽在人人網上更新的一條狀態，也是“團購冬天”這一觀點在國內團購行業真正第一次被提及。就在此后第二天，美團網宣布完成B輪5000萬美元融資，副總裁王慧文在會上表示，團購已經進入融資冬天，同時，他稱美團正在與VC進行C輪融資的接觸，共同應對資本寒冬。
轉眼間，“團購過冬論”提出已兩月有余，雖然眼下的天氣仍留有夏季的味道，但在這個資本的冬天，已經有越來越多的團購網站深受“寒冬之苦”。
洗牌：年底會有前10的團購網倒閉
近日，坊間有傳聞稱上海一家中型團購網站——易起買(17buy)瀕臨倒閉，更有多位該公司離職員工向媒體爆料，稱該公司已遣散各地員工，只留守少量人員處理后續事務。據透露，自今年下半年以來，易起買各地分站的業務慘淡，投資方不愿意繼續燒錢支撐團購業務，遂做出了關閉網站的決定。
這似乎只是團購網站裁員浪潮中的冰山一角。
事實上，早在年初，部分知名團購網站大幅收縮戰線已露出端倪。 4月，美團網宣布關閉赤峰、龍巖、玉林、馬鞍山四個城市的分站，開心網也收縮了三、四線城市的戰線。到了8月，美國團購鼻祖Groupon也終于承認，其在中國的合資公司高朋網 “正在辭退一些表現不佳的員工”。據中國網絡法律網首席法律顧問、高朋網被裁員工的代理律師趙占領透露，在不足一個月時間里，包括秦皇島、煙臺、南寧等 13個地方的高朋網分站被整體撤離，上海、杭州、武漢、福州等18個分站也都進行了部分裁員，如果算上北京公司之前分批裁掉的人，裁員總數估計超過500人。趙占領同時還是窩窩團被裁員工的代理律師，今年7月開始，窩窩團總部和全國各地分站的部分員工陸續收到了離職通知，有些城市的分站甚至直接 “關門走人”。
而經歷多次創業的美團網CEO王興，在資金儲備上顯然早有準備。在今年7月的一次發布會上，王興向在場所有媒體展示了公司的銀行賬戶，賬戶信息顯示，美團的賬上還有6000余萬美元。但即便如此，王興和他的美團也已經開始C輪融資為 “過冬”做最充分的儲備。融資的同時，美團也被爆出進行了裁員，據一位不愿透露姓名的業內人士稱，美團沈陽站已由巔峰時期的40余人縮減為目前的17人上下。
團購業迎來 “寒冬”已是不爭的事實，易觀國際分析師陳壽送分析說，資本的大門正在逐步關閉，因此，國內投資者對于團購網站的投資開始漸趨理性，基本上不會再輕易投錢，這就需要國內的團購網站 “勒緊褲腰帶過活”了。但對于那些在發展初期 “大手筆”慣了的團購網站，“勒緊褲腰帶”又談何容易。不難想象，這一股裁員浪潮只是開始，進入冬天，天氣會越來越冷，團購行業的洗牌料將上演。
對此，糯米網總經理沈博陽給出了自己的判斷， “眼下，團購寒冬已經 ‘蔓延’到整個電子商務行業，面臨關門倒閉的絕對不僅僅是那些中小型團購網站。”據沈博陽預測，“如果沒有新的VC注資，到今年年底，在目前排名前十的團購網站中，至少會死一家，到時整個團購行業會遭遇更嚴重的誠信危機，而最終能活下來的，不會超過5家。”
國內團購行業亂象叢生，而在團購的發源地美國，曾經風光的網站日子也不好過了。根據美國團購聚合網站Yipit.com的數據，今年以來，全美530家團購網站中，有將近三分之一 (170家)已經關閉或被出售。 8月底，美國互聯網流量監測機構Hiwise提供的最新數據顯示， Groupon在美國市場的獨立用戶訪問量相比其在6月第二周達到的峰值下滑了將近50個百分點。隨后，就有外媒曝出Groupon取消原定IPO路演的時間，推遲上市。
無獨有偶，全球社交巨頭Facebook也于8月底宣布，在經過 4個月的測試后，將關閉其團購業務 FacebookDeals。幾乎同時，美國商家點評類網站Yelp也宣稱將縮減剛運營一年的團購業務，把團購業務Yelp Deals的銷售人員數量裁減一半。
不僅是規模較小的企業紛紛倒閉，就連互聯網巨頭也通過 “裁員”甚至關閉團購業務來省錢過冬，越來越多的商家和消費者開始擔心團購網站的服務、質量，甚至發問：團購行業還能活多久？
問診：“大躍進”后不是上市，而是巨虧
創新工場董事長兼首席執行官李開復曾在團購冒尖的時候表示，一年之內， 99%的團購網站都要死。而面對團購的泡沫，李開復近日的觀點則稍有改變， “團購教導了線下商家可以從線上獲取本地用戶，教導了用戶可以經過網絡尋找本地服務，給O2O (O2O即Online To Offline，線上到線下)鋪了路，功不可沒。”
同樣曾供職谷歌的糯米網總經理沈博陽則對自己經營的糯米網和整個團購行業都充滿信心， “團購模式能夠真正為消費者省錢，因此永遠都不會過時。”
但這個“永遠都不會過時”的行業，是如何掙錢的呢？
團購模式起源于美國，并由團購鼻祖Groupon發揚光大，當時的商業模式其實非常簡單，網站每天推出一款團購服務，然后在線全額付款，網站與商家按一定比例進行收入分成。 Groupon的利潤率較高，一般能獲得整單交易40%-50%的分成。
而在國內，短短不到一年的光景，就涌現了5000多家“Groupon模式”拷貝者。以拉手、美團為代表的團購網站迅速崛起，而且很快便顛覆了 “一天一團”的模式，推出“一天多團”，就連一貫堅持 “一天一團”的Groupon，在進入中國市場后也入鄉隨俗。 “一天多團”模式之下，團購網站的流量和銷量增長迅速。
快速增長的背后，是各家網站近乎瘋狂的營銷戰役。
為了快速跑馬圈地，團購網站們開打廣告戰，報紙、電視、寫字樓里的廣告屏，以及地鐵、公交站牌上鋪天蓋地出現了拉手、糯米、窩窩、滿座的廣告，一家比一家的預算高——糯米網今年的廣告預算達到2億元，拉手網也是2億元，美團網和F團分別支出1.3億元和1億元，而團寶網甚至喊出了廣告預算超5億元的口號……
然而，光砸廣告對于以銷售賣單為主的團購網站，顯然是不夠的。于是，團購大佬們又紛紛招兵買馬，尤其是在Groupon剛進入中國組建高朋網時，近乎瘋狂的挖角令國內的競爭對手們十分惱火。 “三倍工資！包吃包住！”在那時，幾乎每一家團購網站的員工都接到過獵頭打來的電話。直到現在，拉手網和窩窩團都號稱擁有5000人以上的團隊，美團、滿座等一線團購網站的員工總數也均超過2000人。
團購行業的一夜繁榮并沒能維持太久，伴隨著人力和營銷兩大塊成本的快速增長，團購網站的利潤率卻始終沒能提高， “大躍進”后的巨虧比想象來得更快更猛。
今年5月和人人網一起打包上市的糯米網是整個團購行業中唯一一家上市企業，根據團購導航網站團800的統計報告，在全國40個熱門城市，糯米網4月、 5月、 6月的交易額分別為3813.2萬元、 5909.1萬元、 8569.6萬元，位列于國內團購網站的第一陣營。然而沈博陽并不避諱仍在虧損的事實，今年8月，人人公司公布的最新財報顯示，今年二季度人人公司旗下糯米網總營收為110萬美元，運營開支達到560萬美元，凈虧損450萬美元。對此，沈博陽的解釋是，目前糯米網穩居國內團購網站三甲，數據反映出團購競爭的白熱化，毛利率之低則表明整個團購行業都處于低迷的狀態，和競爭對手相比，糯米網的經營情況已屬良好。另外，截至6月23日，糯米網員工總數只有499 人，和動輒數千員工的同行相比，糯米網的運營成本已經很低了。
那么，團購行業的毛利率到底有多低？據了解，現在業內普遍認可的數字在 5%左右，也就是說，即使是月銷售額在1億元上下的一線團購網站，每個月的凈營收也只有約500萬元，而這500萬元也是這些團購網每月唯一的收入來源。記者從一位團購網站一線員工處了解到，現在團購網站間的競爭 “刀光劍影”，平進平出 (就是不收取商家的任何傭金，這種單子只用來沖高銷售額)是常事；用回扣來爭奪資源也屢見不鮮；而在一些遲遲打不開局面的區域，為了搶到優質商家，一些網站甚至賠本賺吆喝。
相比可憐的利潤，團購網站的支出卻高得驚人。單算人力成本一項，那些員工數量在四位數的一線團購網站每個月的人力開支就可達2000-5000萬元。難怪美團網副總裁王慧文這樣形容2011年這個團購年， 2011年前半年里，團購市場費用漲了十倍，從業人數漲了十倍，運營成本漲了十倍，投資金額漲了十倍。
如此看來，團購就是一場資本拉鋸戰，融資成為團購大佬面前的首要問題，而融資的目的似乎只有一個：上市。拉手網是最早完成C輪融資的團購網站，今年4月，拉手網宣布完成1.11億美元的C輪融資，業界往往公認C輪注資是企業上市前的最后一輪融資，但就在不久前，卻傳出了這樣的消息：為其籌備IPO事宜的幾家國際投行已全部退出，并且不再接手。雖然拉手網隨即否認了這一傳言，但目前來看，其上市日程表仍遠未劃定。窩窩團則是另一家著急上市的企業，在某次發布會上，公司請來了納斯達克的代表，并稱上市已 “為期不遠”。
“其實已經上市了”的糯米網怎么看待 “上市這點事”？沈博陽一直強調團購是一場長跑，上市不是做企業的目的，在他看來， “這些團購網站其實是 ‘被上市’，上市唯一的作用就像是一種說辭，就是讓員工有盼頭而已。從各家的運營狀況可以預估，他們上市的可能性并不高。主要是風投鎖緊，錢燒不下去了，如果不想倒掉只有上市一條路。”他不無憂慮地說：“團購行業在中國不過兩年時間，就和上市綁定在一起，多少體現了這個行業的浮躁、功利。”
未來：熬過寒冬，整合、創新是出路
面對近乎瘋狂的競爭，開心團購與F團率先 “抱團取暖”。 9月19日，開心網正式宣布將旗下 “開心團購”的產品與客服外包給F團，這一事件也被市場看作是團購邁向整合的信號。艾瑞咨詢分析師蘇會燕認為，雖然表面看來較為狼狽，但開心網此舉不失為一種比較合理的嘗試。
根據團800最新公布的團購行業數據， 8月倒閉的中小團購網站超過300家，還有約12%的地方性團購網站超過一個月以上沒有更新，另有4%的網站以系統維護或其他理由暫停了團購業務。但與此同時，市場上也釋放出了一些積極的信號，數據顯示， 8月團購市場銷售總額達到12.5億元，共有7家團購網站銷售額超過1億元，分別是窩窩團、拉手網、美團、大眾點評團、滿座網、 24券和糯米網。
團800聯合創始人胡琛認為，整體盤口爆炸式增長和大網站的穩定發揮，不僅收復了因大批小型團購網站淪為 “僵尸站”所帶來的市場空白，也推動了全行業向縱深發展邁出一大步，對目前出現的唱衰團購行業的氛圍起到了明顯的 “控場”作用。
二八規律可以說是現在團購行業的真實寫照。據艾瑞咨詢的最新研究，自2011年3月以來，國內約80%的團購訪問集中在前十大網站，團購市場用戶集中度高。艾瑞咨詢認為，目前團購用戶已經養成團購消費習慣，并對這類網站有偏好和信賴。在團購市場競爭日益激烈的環境下，未來團購網站用戶集中度將會進一步提高。
除了整合，創新也是推動整個行業向前發展的絕對動力。“正是因為國內團購總體而言沒有大的創新，新的融資變得更難。”沈博陽如是說。的確，從 “一日多團”之后，就很難看到國內團購網站的創新之舉，如何通過服務創新更加順暢地連接起商家和用戶，又如何通過產品創新深化團購這種線上、線下相結合的全新模式，是團購者們需要深入思考的問題。
對此，拉手網CEO吳波在互聯網大會上表示，拉手網正著力推進團購與LBS (基于位置的服務)和NFC (近距離無線通訊技術)的結合。糯米網方面則致力推廣以傳統團購、實時團購、商戶主頁和優惠券為整體的社交化團購平臺。經歷了裁員風波的高朋網也表示密切關注團購領域的創新，加大拓展無線應用的力度，利用LBS等新興互聯網技術更好地服務團購用戶。
總而言之，既然冬天已提前到來，那么就要提前準備過冬之戰。資金會決定企業是否能熬過這個冬天，但燒錢并非長久之計，團購行業已經走到了分岔路口，一邊是跑馬圈地式的爭斗，另一邊是通過產品創新來提升服務質量，通過精細化運營尋找新盈利模式。轉左？還是轉右？可以肯定的一點是，只有少數贏家可以走得更遠，正如沈博陽所說，賠錢總是不好的，今后只剩下3-5家團購網站時競爭就不會這么激烈，毛利才可能上升。
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