7月20日，歐米茄狀告淘寶案在北京開庭審理。
歐米茄要求淘寶網設立價格過濾機制，封殺淘寶網上售價7500元以下的手表，淘寶網方面表示不接受這一要求。于是歐米茄一紙訴狀將矛盾付諸法庭。
如果說歐米茄此舉意在“打假”，消除淘寶上的假冒偽劣腕表，那么此前鬧得沸沸揚揚的天梭與當當網之戰，則是時尚品牌為維護傳統渠道而進行的“渠道之爭”。
“天梭從未授權當當網銷售天梭產品，對當當網所銷售的帶有天梭商標的產品的法律責任，應由當當網獨自承擔。”當天梭與“當當”之爭上升至“法律議程”，天梭中國表示，對任何侵犯天梭商標或商譽的行為，天梭都將采取必要的法律行動。此件事情的起因是，當當網不久前推出“父親節七五折銷售天梭表活動”，天梭緊隨其后發出聲明：當當網上的天梭表未經授權，非天梭不提供售后服務。其動作的實質是渠道利潤保護問題。
品牌最近有點煩
對許多奢侈品而言，B2C網站的存在是一件惱人的事。而對于電子商務帶來的種種不便，大部分時尚品牌和奢侈品牌都選擇三緘其口。
曾經一度被時尚消費者們看好的新渠道——網絡銷售平臺，在中國經過初期發展后，暴露出種種問題，成為讓品牌頭疼的灰色地帶。北京大學奢侈品管理項目總監嚴駿曾經對媒體表示，對許多奢侈品而言，B2C網站的存在是一件惱人的事。
“事實上，‘非銷售授權的零售商進行經銷’這種現象在中國零售業內很普遍，尤其是在電子商務中。”劉頌身為一家新加坡腕表品牌的中國宣傳代表，直言電商與品牌之間的矛盾。他認為，品牌需要平衡傳統渠道和電子商務渠道間商務的利益均衡，一般會對產品進行統一的定價，并使兩者的最低售價統一為某折扣。倘若有經銷商的售價低于這個既定折扣，此舉必然擾亂品牌精心布局的渠道和銷售秩序。這是天梭無法對當當釋懷的主要原因。
本報為此聯系時尚品牌天梭進行采訪，但對方官方回應“此次采訪無法參加”。
和天梭一樣，對于電子商務帶來的種種不便，大部分時尚品牌和奢侈品牌都三緘其口。
基于目前和未來幾年中國奢侈品消費的迅猛發展，大部分電子商務都希望能夠做時尚大牌的生意。就連在網上賣書和賣家電起家的當當網和京東商城，也已將售價從幾千與到幾萬元不等的天梭、歐米茄手表擺上架。
“相比電商們的積極，品牌們的表現顯得很遲緩。因為難以平衡線上線下的利益，許多時尚或奢侈品牌目前還不愿向電商正式授權銷售。”劉頌說，“大量未授權的產品已經出現在中國的各種電商平臺，未來雙方的矛盾還有可能繼續激化。”
電商賭博價格戰
一場關于時尚產品和奢侈品的價格戰在不同的電子商務網站中硝煙彌漫，消費者樂于取其低價者，不同的定價卻讓品牌感覺“傷不起”。
“由于在網絡上消費沒有地域限制。一些網站對同一品牌統一產品的定價應該是基本一致，但是會有很多的其他原因例如會有不同級別的代理商甚至是個人使得參差不齊的價格同時出現。”身為最早一批接觸互聯網的專業咨詢公司艾瑞集團總裁楊偉慶(微博)，2010年8月入選首批北京電子商務專家委員會。在他看來，線下產品并無多大差異，但是網上商品沒有那么簡單，例如化妝品規格、保質期等，都會使得線上產品價格出現巨大差異。“大部分的產品是正規的，但是也不排除有其他非正常渠道。”
“網站以低價取勝，一旦規模擴大，必將沖擊品牌門店的產品銷售，整個渠道的價格體系因而被攪亂。”劉頌認為，“但這又很難控制。目前雖然時尚品牌們都在中國陸續收回代理權，但仍有很多代理存在，尤其是在鐘表行業，品牌很難控制他們中沒人向電子商務經銷商供貨，以品牌不愿意看到的價格。”
上海的年輕白領張婕是位“時尚粉絲”。7年前，她第一次在籬笆論壇通過代購方式購買了一只Vivienne Westwood帆布大包后，便成了網上代購的忠實擁護者。“上次Gucci官網上的旅行袋打折，只需要2900人民幣，加上代購費10%和一百多元的快遞費，總價才3000多。在網上找代購商購買，比國內專柜便宜很多。”她對記者說。
像張婕這樣的消費者不在少數。正是這些消費者對“非授權”電子商務渠道的追捧，讓品牌感到了威脅。“由于線上產品的差異性與竄貨的現象，有來自不同區域的貨物，這也會對一些傳統零售渠道已經非常規整成熟的品牌受到一些沖擊。”楊偉慶表示這將會對奢侈品牌在國內的銷售形成一定的影響與壓力。
“品牌為了努力維護好自己的形象，對分銷系統進行了嚴格的控制。但是也有些品牌沒有很好的掌控分銷渠道，分銷范圍更加大，因此消費者可能會從不同的渠道購得該品牌的商品，同一種商品也會有很大的價格差異。大多數的奢侈品牌在亞洲只在商場里銷售他們的商品。像在中國、包括很多其他國家，因為有很多的假貨在市面上流通。”楊偉慶對記者說，“雖然電子商務對品牌來說是一個必然趨勢。但是不同的品牌有不同的思路和不同的體驗，一些沒有定期折扣活動的品牌，類似LV就不會利用網絡平臺來銷售，因為對他們來說沒有折扣的銷售在網絡上根本沒有優勢。”
被破壞的經營秩序
過濫的電子商務還打亂了奢侈品的經營秩序。這讓那些曾經看好中國網絡消費渠道的品牌們也遲遲不敢“下水”。
除了在網絡上層出不窮的假貨，電子商務的競爭性銷售還將破壞奢侈品牌苦心經營的“尊貴與私密”的神秘面紗，這讓品牌們很難接受。
奢侈品觸“電”陣痛
“對網站來說，與品牌的合作關系是第一的。我們消耗了大量的時間和精力去說服品牌與我們合作，我們與1000多個品牌打交道，目前為止只有280個品牌在中國與我們合作。”已經取得很多品牌官方授權而進行網絡銷售的時尚購物網站魅力惠總裁Thibault Villet說道，“如今仍然有一些品牌不愿意到網上開店，例如愛馬仕、香奈兒、LV。他們認為品牌歷史文化的傳承以及消費者服務的體驗只有在實體店里面獲得，電商與他們的策略不符。”
除此之外，Thibault Villet認為魅力惠在與品牌的合作中也存在著很多其他問題。“我們是限時搶購制的網站。因為品牌的供貨量不夠，我們往往沒有足夠的商品庫存提供給消費者。還有一些品牌并不愿意給出太大的折扣。官方授權使我們取得了消費者的信任，但也使得品牌控制了與我們的合作范圍，以及折扣的尺度。”
售后服務是電子商務給品牌經營帶來的另一個問題。“官方的產品定價反映了品牌的售后成本。對于授權渠道，品牌可以把這部分成本加入售價。但對那些折扣過低的非授權產品，即使是正品，品牌也不愿意提供售后服務，他們害怕‘吃虧’。”劉頌認為。
環境因素也是很多大牌遲遲不肯試水中國網絡平臺的原因。“他們并不想與亂七八糟的品牌魚龍混雜。對品牌來說，首先是對網站的信任——信任其經營管理、行業背景和清晰的零售監控；第二是網站對于品牌形象的詮釋。”Thibault Villet如是說。
不同銷售渠道的貨品要面對產品質量保障和售后服務等各種問題。從這個角度來說，樂于取其低價者的消費者也不再是奢侈品價格戰中的受益者，將面臨很多購買風險。
“國家要有一定的機制對消費者進行保護，還應有行業內第三方等等，來保證用戶。不然，消費者的售后問題，假貨問題，還有消費體驗遭受損害等問題都將層出不窮。”楊偉慶指出，“我們曾發布中國電商的產業報告，行業指數等等。以后也會有一些針對奢侈品電商的報告出來。”
盡管存在的問題多多，Thibault Villet仍認為中國的電商成熟只是時間問題。在他看來，以后的網絡零售就像是如今的蘋果體驗商店，“人們去實體店體驗商品，然后回到家網上訂購。在未來的5到10年，線上線下的零售會更加規范，消費者也會更加成熟。”
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本文標題：奢侈品合作電商有點煩：經營秩序被破壞
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