今天的網(wǎng)絡(luò)廣告致力于通過收集用戶網(wǎng)絡(luò)活動信息，分析其購買傾向并將相應(yīng)的廣告推送到他們的眼前。有時，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)看起來已經(jīng)成熟；而有時，它看起來又恰似一個身材瘦長的青少年，正試圖在這個世界上找到屬于自己的位置。
例如，本周我獲悉，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的部分人士已經(jīng)達成了一個非官方的共識：網(wǎng)絡(luò)廣告怎樣才能被觀看。換句話說，他們已經(jīng)設(shè)想出，在用戶離開網(wǎng)頁之前，加載在該頁面的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該完成什么樣的任務(wù)，才能確保能對訪問該網(wǎng)頁的人產(chǎn)生影響。他們得出的結(jié)論是，網(wǎng)絡(luò)廣告至少要有50%的內(nèi)容能夠被用戶在1秒鐘時間內(nèi)瀏覽，該廣告才會有效果。
結(jié)果證明，廣告主的確很關(guān)在意他們的廣告能否出現(xiàn)在潛在消費者眼前，這可能會讓你吃驚。今年早期，美國市場研究機構(gòu)ComScore發(fā)布的一份研究報告稱，全球12家最大的廣告主所購買的網(wǎng)絡(luò)廣告中，有30%的內(nèi)容根本沒有被觀看過。ComScore廣告效果部高級副總裁安妮·亨特(Anne Hunter)解釋：“這是因為‘廣告被送達’與‘廣告出現(xiàn)在用戶電腦桌面’是兩回事。網(wǎng)絡(luò)廣告沒有被用戶觀看的原因包括，廣告在網(wǎng)頁上的位置不明顯，或者在廣告出現(xiàn)之前，用戶已經(jīng)跳轉(zhuǎn)到新頁面。”
ComScore致力于監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，今年花了不少時間用于推銷其Campaign Essentials監(jiān)測工具。Campaign Essentials的其中一項功能是，判斷一個網(wǎng)絡(luò)廣告是否正常出現(xiàn)在某個頁面并被人們觀看。亨特表示，今年的廣告行業(yè)有所進步，廣告公司能夠為客戶提供很多更具透明度的數(shù)據(jù)分析，這些數(shù)據(jù)能夠更好的反映廣告的運行情況。
對部分廣告經(jīng)紀(jì)人來說，這類能夠判斷廣告是否良好運行的技術(shù)不太受歡迎，但另外一些業(yè)內(nèi)人士則表示歡迎。本周，廣告代理商VivaKi與ComScore合作推出一個系統(tǒng)，根據(jù)廣告交付標(biāo)準(zhǔn)，判斷出哪些網(wǎng)站的表現(xiàn)更優(yōu)異。
那些提供所謂的實時競價廣告投遞服務(wù)的公司，在確定某個頁面最適合投放廣告之前，會經(jīng)過數(shù)百萬次的計算來分析數(shù)據(jù)。他們會根據(jù)廣告價格來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)頁的一一配對，并且，如果來自目標(biāo)用戶的點擊量很多或用戶采取了進一步的行為(如購買)，他們還會相應(yīng)提高廣告投放的價格。
所以，ComScore和VivaKi攜手推出的產(chǎn)品意味著為競價推出了一種可供參考的新標(biāo)準(zhǔn)，那就是監(jiān)測像雅虎這樣的網(wǎng)站能否將用戶對廣告的注意力保持在1秒以上。VivaKi研究和發(fā)展部門副總裁邁克·澤曼(Mike Zeman)表示：“有人可能會害怕這樣的新技術(shù)，認為這很危險。但我們所做的一切都是為了讓廣告代理人更加聰明，更清楚地認識到影響廣告效果的因素，以幫助廣告主更好的管理廣告經(jīng)費。”
雖然廣告技術(shù)背靠豐富的的計算機科學(xué)，但廣告行業(yè)沒有更深入的研究出影響廣告效果的諸多因素，這多少有些讓人吃驚。畢竟，可以通過數(shù)據(jù)分析來確定廣告的投入和效用，是網(wǎng)絡(luò)廣告相對電視和平媒最大的優(yōu)勢。盡管我們還在研究網(wǎng)絡(luò)廣告的一些基本準(zhǔn)則，譬如上面提到的“廣告是否被真正地傳達到用戶并被觀看”，但我認為，一切都在進步，這是好消息。
推薦閱讀
分眾將引發(fā)中該股退市潮 網(wǎng)游或成下一波熱點
由于國內(nèi)證券市場采取的發(fā)行審核制度，同時投資渠道不暢，導(dǎo)致僧多粥少，優(yōu)秀公司匱乏，通常國內(nèi)上市后的優(yōu)秀公司的估值都會比國外高一些。分眾退市或引發(fā)更多中概股跟隨。 每股27美元、溢價15.48%，分眾傳媒意料之外>>>詳細閱讀
本文標(biāo)題：研究報告稱：30%網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容未被點擊
地址：http://m.sdlzkt.com/a/guandian/yejie/20120330/118617.html
網(wǎng)友點評
精彩導(dǎo)讀
科技快報
品牌展示