【IT商業新聞網訊】（記者 淺辰）提到雙“十一”，其實大家并不是特別在意，有些人甚至都不知道為什么雙十一會這么火。雙十一俗稱“光棍節”，是單身人士對自己的的一種自嘲，以年輕學生和白領居多。但在馬云和天貓的鼓動下，這個冷門的節日竟也變的熱鬧異常。
根據淘寶實時提供的銷售數據，在11日促銷開始十分鐘后，淘寶的交易額就突破了2.5億元，僅用了8個小時就超越去年淘寶“雙十一”的交易紀錄，并且繼續快速上升。而作為雙十一的發起者，天貓在這場大促銷中也受益頗豐。據有關資料顯示，11月11日全天，天貓的交易額就達到132億元，如果按照天貓最低5%扣點算，僅這132億就給天貓帶去了6.5億的收入。
雙十一價格大戰
電商們的戰果是不是真的像表面上的那般亮麗？在這種繁華的背后是不是隱藏著巨大的貓膩？電商們為什么如此“揮淚大甩賣”？折扣超級低的背后是不是真的為消費者帶來實惠？
毒藥一：過分透支消費者的信任度
隱藏在雙十一電商大戰背后的問題遠遠不止這么幾個。被擠癱的網銀、快遞公司的“爆倉”無不昭示了此中的繁華。但是仔細去分析就會發現，在這種超級繁榮背后的是電商們在“飲鴆止渴”。
“‘雙十一’電商大戰其實是商家暴利的一天，在淘寶搜了下，之前買的東西全部都提價了。汗，多少消費者受騙呀！”有網友發微博抱怨說。有的網友更是一針見血的指出， “看了會兒所謂的淘寶‘雙十一’，想要的都不降價反而漲價，降價的都是些過氣兒的玩意，耗費這么多資源搞這樣的活動實在無趣。”
除了價格變化隨意，消費者還發現，多家電商在此次促銷中，明顯“雷聲大雨點小”，實際折扣并不大，有的商品甚至只便宜了1元。這也是電商“雙十一”促銷大戰中最為網友詬病的。不少商品明降暗漲、先漲后折，優惠力度遠遠沒有達到網友的預期。
越高調的價格戰帶給顧客越高的期望值，若給顧客的承諾很難兌現，則令顧客有受欺騙的感覺。在現代信息逐漸透明的情況下，這種肆意欺騙消費者并自以為聰明的現象已經開始為越來越多的人所唾棄。雖然短期增加了銷量，但讓顧客對參戰商家乃至對整個電商行業的信任度下降，長期對品牌和聲譽的損失不可低估。不少商家這種先抬高價位再打折的伎倆已經為越來越多的消費者所唾棄和不齒。這種利用欺騙消費者制造的“偽繁華”無異于殺雞取卵。
毒藥二：擾亂行業規則
“從企業贏利角度來看，‘雙十一’大促仍是賠本掙吆喝。然而也是企業不得已而為之，因為對于現在的大型B2C商城來說，盈利水平不是最重要的指標，而用戶量、交易規模才是最重要的。而一旦消費者習慣低價促銷的模式，短期內此種模式將很難改變”，易觀國際分析師陳濤分析道。
電商行業經過今年的幾次的折騰，顧客的需求方面發生了很大的變動，這些的變化也讓電商企業面臨消費者需求的升級，企業要抓住這次的機會重構電商生態圈，那么必然面臨的一波行業的洗牌。就今年團購網站的消逝就是很好的例證。如今電商行業大的繼續做大，小的倒閉的倒閉，中等的一些在苦苦掙扎，對于很多企業來說規則的改變是一次翻身的機會，但是對另一些企業來講無疑是晴天霹靂。
事物的發展都有兩面性，以這種極端的方式進行的粗放式發展給行業規則帶來的硬傷不是一時半會就能治愈的了的。所以就算是在這一波又一波的大促銷價格戰中存活了下來，這種不規則的競爭帶來的行業格局也很難在短時間內有所改觀。電商們要付出的代價可謂相當大。畢竟成熟的市場機制雖然也存在著激烈的市場競爭，但卻不是這種極端的競爭方式，死命砸錢，害了別人也給自身帶來難以治愈的“內傷”。
有分析人士指出，“流血促銷”仍然是這次價格大戰的主要癥結。商家一味地瘋狂打折促銷，以企業利潤補貼消費者違反商業規律，最終會走進“不促不銷”的死胡同。
毒藥三：迫使供應鏈承壓
在雙十一價格戰的背后，獲益廠商賺的喜笑顏開的時候，處于供應鏈上的銀行和快遞公司等卻承壓嚴重。
被動承壓的產業鏈
“淘寶促銷產生的包裹數是平時的幾百倍、上千倍，但我們的人員、車輛不可能一次也增加這么多，即使做了準備工作，起到的也僅是緩解作用。”一位國內知名快遞公司的負責人表示，雖然哪家快遞公司都沒明說，但“雙十一”的包裹“延期”幾乎不可避免。
除了快遞公司的問題，部分銀行的網上支付系統也出現了堵塞甚至中斷的現象。11日，支付寶就通知用戶稱：由于流量巨大，招商銀行的系統目前出現擁堵現象，建議用戶稍后再試或改用支付寶及其他銀行卡。另外，中國建設銀行的網銀也由于壓力導致系統一度出現宕機，用戶無法支付。
此外，供應鏈管理最忌諱的就是脈沖式銷售，會造成巨大的波峰波谷。為了按時履行突然涌來的訂單，倉庫、配送、客服都需要加班加點，運營成本急劇升高。而配送拖延，客服電話打爆，問題處理緩慢等都將犧牲顧客體驗。價格戰前不清楚競爭對手如何應付、顧客如何響應，這些不定因素會對庫存管理造成巨大挑戰。這種半強迫式的發展對整個產業鏈來說都是非常不利的。
或許電商發展有自己的運行軌跡和策略，這種賠本賺吆喝的事兒，可以大大提高自身的影響力。但過度營銷是把雙刃劍，海量交易讓消費者的購物體驗不佳，比如無法及時支付、買到的產品質量有問題、產品的價格并沒有做到真正優惠、收貨時間嚴重延遲等等，到最后傷的就是店家自己。
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本文標題：天貓過度營銷：雙十一價格戰電商變“店傷”
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