范安德2005年接手大眾中國(guó)區(qū)總裁時(shí)，大眾品牌正遭遇通用、本田等廠商的夾擊，產(chǎn)品更新滯后導(dǎo)致市場(chǎng)占有率連年下跌。通過(guò)加速產(chǎn)品引進(jìn)和部分自主開發(fā)，通過(guò)增加進(jìn)口車品種來(lái)拉動(dòng)大眾品牌。五年來(lái)，范安德在各種博弈中，不僅讓大眾銷量止跌回升，更把“技術(shù)的大眾”口號(hào)傳播了出去。離任前范安德已經(jīng)把中國(guó)區(qū)年銷售做到了200萬(wàn)輛，斯柯達(dá)品牌正是其在任期之初引進(jìn)中國(guó)的。
37歲的馬克思是范安德上任后，從戴姆勒商用車(中國(guó))公司挖來(lái)的，目前帶領(lǐng)斯柯達(dá)中國(guó)區(qū)十幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，“2012年的主要工作是品牌推廣，讓斯柯達(dá)進(jìn)入一個(gè)新層次;繼續(xù)團(tuán)隊(duì)本土化，協(xié)助上海大眾引進(jìn)更多新產(chǎn)品。”馬克思介紹說(shuō)。
文德恩一直強(qiáng)調(diào)，斯柯達(dá)品牌是大眾品牌的補(bǔ)充。中國(guó)目前是斯柯達(dá)全球第一大市場(chǎng)，2011年銷售22萬(wàn)輛，基本演好了補(bǔ)充者角色，不過(guò)進(jìn)一步發(fā)展的天花板也已經(jīng)出現(xiàn)。
進(jìn)入中國(guó)六年來(lái)，斯柯達(dá)只有生產(chǎn)和銷售隸屬于上海大眾，精于賣車而疏于品牌等基礎(chǔ)管理，導(dǎo)致很多中國(guó)消費(fèi)者不清楚斯柯達(dá)定位。上有大眾，下有西亞特，夾在中間的斯柯達(dá)到底是什么?怎樣去補(bǔ)充大眾?是成立中國(guó)區(qū)后，馬克思迫切要解決的問(wèn)題。
目前斯柯達(dá)在中國(guó)只銷售三款車型，2013年將投放五款新車，馬克思希望通過(guò)提高產(chǎn)品投放頻率來(lái)提高市場(chǎng)占有率。不過(guò)馬克思個(gè)人認(rèn)為，“占有率還不是最重要的，用戶認(rèn)同和品牌認(rèn)知更關(guān)鍵。”
因?yàn)樗箍逻_(dá)和大眾品牌，在中國(guó)市場(chǎng)有重疊：斯柯達(dá)在東南沿海是賣得最好的。華南和西部在不斷擴(kuò)張，晶銳、明銳車型在這些地方才剛剛打開局面。這樣的銷售格局，沒(méi)有像大眾集團(tuán)規(guī)劃得那樣形成很強(qiáng)的互補(bǔ)。
“現(xiàn)在斯柯達(dá)在中國(guó)一線城市銷售勢(shì)頭不錯(cuò)，在二三線市場(chǎng)有很多工作要做，今年很多品牌活動(dòng)會(huì)進(jìn)行。”馬克思補(bǔ)充透露，去年斯柯達(dá)第三季度和同濟(jì)大學(xué)合作調(diào)研發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更接近客戶，有趣傳播更廣泛”，這對(duì)斯柯達(dá)是一個(gè)重要方向。
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本文標(biāo)題：斯柯達(dá)向何處去：范安德遙指電動(dòng)車與中國(guó)區(qū)
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