呂文龍

3月底，北京，LBS移動(dòng)廣告平臺(tái)VponInc。(上海有的放矢廣告有限公司)聯(lián)合騰瑞萬(wàn)里(導(dǎo)航犬開(kāi)發(fā)商)、deCarta、易圖通發(fā)布了一款新移動(dòng)廣告形式——圖釘廣告(POIAd)。

這是一種區(qū)別于Banner橫幅廣告的移動(dòng)廣告新形式，以下是其工作場(chǎng)景：打開(kāi)某個(gè)地圖導(dǎo)航類App，可點(diǎn)擊展示商家圖釘(POI)，而打開(kāi)感興趣的圖釘，即可展示廣告詳情，并進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，進(jìn)行廣告互動(dòng)。

“較以往的POI標(biāo)注，圖釘廣告具有明顯的用戶互動(dòng)性。借助HTML5技術(shù)，會(huì)讓圖釘廣告擁有更多樣的展現(xiàn)形式，并達(dá)成更好的互動(dòng)效果。”4月6日，Vpon首席執(zhí)行官吳詣泓在接受記者電話采訪中稱，過(guò)去的POI標(biāo)注廣告只是靜態(tài)信息：“而地圖導(dǎo)航類公司和產(chǎn)品，需要多元化的商業(yè)模式，與圖商合作可增加彼此的收入，何樂(lè)而不為？”

據(jù)吳詣泓透露，圖釘廣告問(wèn)世前，移動(dòng)地圖產(chǎn)業(yè)鏈多方已在移動(dòng)廣告方面有過(guò)不少嘗試。

地理位置LBS廣告為圖釘廣告提供了大展拳腳的機(jī)會(huì)，同時(shí)圖釘廣告也成為地圖導(dǎo)航軟件開(kāi)發(fā)商、內(nèi)嵌地圖服務(wù)的移動(dòng)應(yīng)用、圖資廠商和LBS廣告服務(wù)商等產(chǎn)業(yè)鏈多方的新盈利方向。

盈利新途徑

吳詣泓認(rèn)為，圖釘廣告標(biāo)注點(diǎn)能與軟件內(nèi)容深度結(jié)合，有效引起用戶興趣，并提供給用戶更佳的廣告點(diǎn)擊體驗(yàn)。與此同時(shí)，圖釘廣告還會(huì)深度記錄分析用戶的POI點(diǎn)關(guān)注程度，帶給廣告主更好的營(yíng)銷效果。

“在與地理位置相關(guān)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中，圖釘廣告的比重肯定會(huì)越來(lái)越大。”導(dǎo)航犬開(kāi)發(fā)商、北京騰瑞萬(wàn)里總經(jīng)理錢進(jìn)則認(rèn)為，這得益于圖釘廣告不會(huì)影響用戶體驗(yàn)、較人性化的特點(diǎn)。

在錢進(jìn)看來(lái)，圖釘廣告為導(dǎo)航犬提供新盈利途徑，同時(shí)也是導(dǎo)航犬自身新增的一個(gè)創(chuàng)意功能，可以為用戶提供更多實(shí)用性的“廣告信息”來(lái)源。

“Vpon作為導(dǎo)航犬的廣告服務(wù)商，從廣告主處收費(fèi)，再與導(dǎo)航犬分成。”錢進(jìn)透露，Vpon提供廣告打包服務(wù)，導(dǎo)航犬則作為Vpon的渠道。但錢進(jìn)與吳詣泓均表示不方便透露雙方具體分成比例。

而廣告主方面，吳詣泓稱，目前圖釘廣告對(duì)廣告主收費(fèi)模式主要按CPM(每千人成本)、CPC(按點(diǎn)擊付費(fèi))。

“地圖導(dǎo)航軟件、內(nèi)嵌地圖服務(wù)的移動(dòng)應(yīng)用，以及圖資公司本身，都是我們要合作的對(duì)象。”吳分析，如生活服務(wù)類軟件中與位置服務(wù)有關(guān)的軟件開(kāi)發(fā)商，未來(lái)都會(huì)有這種需求。不過(guò)，Vpon眼下還是從容易接受圖釘廣告模式的圖商先行入手。

四維圖新API及廣告業(yè)務(wù)部總經(jīng)理安濤告訴記者，“基于用戶屬性識(shí)別能力的精準(zhǔn)發(fā)布固然重要，但現(xiàn)階段而言，圖釘廣告對(duì)廣告信息屬性的挖掘才是首要。”

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心研究員劉志毅指出，圖釘廣告有兩個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，一是廣告形式，能為用戶提供豐富LBS商家及品牌信息；二是廣告模式，圖釘廣告在某種程度上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，為用戶帶來(lái)可靠的商業(yè)信息來(lái)源同時(shí)，為平臺(tái)提供商提供全新的廣告盈利途徑。

“圖釘廣告結(jié)合LBS元素，可預(yù)見(jiàn)成為未來(lái)主要廣告形式之一。”但劉也指出，圖釘廣告形式目前尚未結(jié)合用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化匹配和推薦，未來(lái)圖釘廣告信息的精準(zhǔn)性的加強(qiáng)將十分關(guān)鍵。

“短期內(nèi)圖釘廣告處于培養(yǎng)市場(chǎng)階段，用戶精準(zhǔn)匹配還不是主要問(wèn)題。”吳詣泓認(rèn)為，“當(dāng)廣告信息達(dá)到一定數(shù)量級(jí)，個(gè)性化匹配會(huì)變得很重要。如到達(dá)某商圈，打開(kāi)移動(dòng)地圖，不可能當(dāng)?shù)貎扇�百個(gè)商家的信息都被推送到用戶手機(jī)上，屆時(shí)會(huì)推送用戶更喜歡的信息。”

“圖釘廣告的重點(diǎn)在于投其所好。具體而言，是技術(shù)積累(強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫(kù)、海量數(shù)據(jù)分析處理能力)、用戶理解、商務(wù)配合。”吳稱，如何理解用戶需求、在適當(dāng)時(shí)機(jī)投放廣告。對(duì)廣告商而言，關(guān)鍵點(diǎn)是在對(duì)用戶的理解到底有多少。

助推多元化

“廣告收入目前占導(dǎo)航犬收入的三分之一，未來(lái)可能還會(huì)上升到一半左右，這已經(jīng)算是很高占比。”錢進(jìn)告訴記者，導(dǎo)航犬向各垂直領(lǐng)域縱深，會(huì)探索更多業(yè)務(wù)收入來(lái)源，“但總體而言，廣告對(duì)我們非常重要”。

安濤認(rèn)為，圖釘廣告將傳統(tǒng)標(biāo)注廣告做得更深入，以往POI標(biāo)注在四維圖新業(yè)務(wù)中并不占據(jù)重要角色，因?yàn)閭鹘y(tǒng)意義上的標(biāo)注廣告并不具備商業(yè)價(jià)值。

“Banner廣告的干擾，是各方利益點(diǎn)和信息挖取方角度不同所導(dǎo)致。用戶對(duì)Banner接受度低，因?yàn)檫@種廣告形式更多以廣告主需求為標(biāo)尺。”安濤認(rèn)為，四維圖新會(huì)更關(guān)注廣告信息屬性，而非廣告宣傳屬性。把位置廣告作為立體信息一個(gè)組成部分來(lái)理解，讓廣告接受度更高。

據(jù)了解，在深交所上市的四維圖新和在納斯達(dá)克(微博)上市的高德軟件是國(guó)內(nèi)地圖市場(chǎng)兩家大公司。

高德軟件財(cái)報(bào)顯示，2011年全年凈收入1.27億美元，同比增長(zhǎng)近五成；凈利潤(rùn)3650萬(wàn)美元，同比近翻倍增長(zhǎng)。其中，移動(dòng)及互聯(lián)網(wǎng)位置服務(wù)增長(zhǎng)平穩(wěn)，在公司總營(yíng)收中比例由2011年一季度14.57%上升到2011年四季度27.38%，已形成車載導(dǎo)航外穩(wěn)固的二級(jí)支柱。截至今年3月中旬，高德手機(jī)地圖用戶突破5000萬(wàn)、導(dǎo)航犬用戶3000多萬(wàn)。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和位置相關(guān)服務(wù)方向，四維圖新雖還在調(diào)研階段，但這是任何業(yè)內(nèi)廠商都不可能放棄的方向。”安濤表示。四維圖新雖專注底層數(shù)據(jù)和服務(wù)平臺(tái)，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的速度讓其警覺(jué)。

四維圖新財(cái)報(bào)顯示，2011年公司營(yíng)業(yè)收入8.67億元，同比增長(zhǎng)近三成。其中車載導(dǎo)航業(yè)務(wù)營(yíng)收3.73億元；消費(fèi)電子導(dǎo)航業(yè)務(wù)收入3.79億元。但消費(fèi)電子導(dǎo)航業(yè)務(wù)去年有賴諾基亞(微博)NAVTEQ的大批量采購(gòu)。“營(yíng)收多元化和增加消費(fèi)電子領(lǐng)域客戶是四維圖新發(fā)展之重。”易觀國(guó)際(微博)分析指出。

“圖資廠商介入移動(dòng)廣告的辦法，大致如高德采取‘自主開(kāi)發(fā)離線地圖、手機(jī)導(dǎo)航等應(yīng)用，再通過(guò)應(yīng)用疊加嵌入廣告’的方式。”易觀國(guó)際分析師尹興隆告訴記者，目前移動(dòng)地圖廣告雖尚處雛形階段，但會(huì)呈現(xiàn)高增長(zhǎng)趨勢(shì)，并成為開(kāi)發(fā)者和圖資廠商們的重頭收入。對(duì)圖資廠商而言，廣告收入大有超越賣地圖授權(quán)收入的可能。

“廣告收入則毛利率很高，無(wú)非只是通過(guò)開(kāi)發(fā)地圖應(yīng)用產(chǎn)品，來(lái)加載一些廣告圖片和信息等。”在尹興隆看來(lái)，移動(dòng)廣告是助推圖商業(yè)務(wù)多元化的不二法則。相比之下，“圖資廠商地圖授權(quán)收入雖不菲，但前期投入同樣巨大。高德、四維圖新等圖資廠商每年都會(huì)花費(fèi)大量人力去掃實(shí)際道路，如道路改造等方面，再重新調(diào)整地圖數(shù)據(jù)。圖資廠商的汽車導(dǎo)航授權(quán)費(fèi)幾百元，手機(jī)導(dǎo)航授權(quán)幾十元，但利潤(rùn)不高。”

“傳統(tǒng)車載導(dǎo)航中沒(méi)有廣告；高德導(dǎo)航、凱利德等收費(fèi)手機(jī)導(dǎo)航廣告信息也很少；但導(dǎo)航犬等免費(fèi)的手機(jī)地圖導(dǎo)航軟件，廣告是其重要盈利模式，廣告植入會(huì)比較多。”易觀國(guó)際分析師尹興隆認(rèn)為，地圖導(dǎo)航軟件對(duì)廣告業(yè)務(wù)最迫切和直接。

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本文標(biāo)題：圖釘廣告上位：移動(dòng)地圖新盈利點(diǎn)

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