李關(guān)云

4月18日，倫敦奧運(yùn)會(huì)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)100天。除了倫敦奧組委組織的慶祝活動(dòng)，各種借力的活動(dòng)也層出不窮。倫敦奧運(yùn)會(huì)11家TOP贊助商們也開(kāi)始加速營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，力求讓他們?yōu)閵W運(yùn)會(huì)支付的數(shù)千萬(wàn)美元贊助物有所值。

可口可樂(lè)中國(guó)公司倫敦奧運(yùn)項(xiàng)目公關(guān)經(jīng)理王靜向本報(bào)記者透露，可口可樂(lè)在4月18日會(huì)啟動(dòng)一場(chǎng)大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，向網(wǎng)民征集為倫敦奧運(yùn)會(huì)加油的歌曲。王靜說(shuō)，倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)隊(duì)是客場(chǎng)作戰(zhàn)，所以，可口可樂(lè)今年將圍繞“為中國(guó)隊(duì)加油”的概念在中國(guó)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

電子支付服務(wù)提供商Visa公司則堅(jiān)持押注明星運(yùn)動(dòng)員的營(yíng)銷(xiāo)之道，將中國(guó)網(wǎng)球一姐李娜納入“Visa之隊(duì)”。李娜是第一個(gè)奪得網(wǎng)球單打大滿貫桂冠的中國(guó)人，當(dāng)姚明退役、劉翔褪色之后，她將是倫敦奧運(yùn)會(huì)上最引人注目的中國(guó)選手。

4月9日，Visa已經(jīng)借李娜的光，為其中國(guó)持卡人啟動(dòng)“倫敦游”抽獎(jiǎng)活動(dòng)。Visa中國(guó)區(qū)公關(guān)部負(fù)責(zé)人劉婕對(duì)本報(bào)記者說(shuō)，如果不是與李娜日程相沖突，Visa本打算把這個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)放到18日舉行。

倫敦奧運(yùn)會(huì)總共有11家“TOP贊助商”。國(guó)際奧委會(huì)不愿公布TOP贊助計(jì)劃的門(mén)檻，不過(guò)媒體廣泛引用的一個(gè)數(shù)據(jù)是，聯(lián)想花費(fèi)6500萬(wàn)美元獲得北京奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商資格。如果按照每屆贊助費(fèi)用遞增15%-20%的最保守估計(jì)，倫敦奧運(yùn)會(huì)TOP贊助計(jì)劃的門(mén)檻很可能已經(jīng)提高到8000萬(wàn)美元，這11家贊助商至少將為國(guó)際奧委會(huì)和倫敦奧組委帶來(lái)接近9億美元的收入。

“TOP贊助商”換血：4退3進(jìn)

奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商計(jì)劃以4年為一個(gè)周期。所以，當(dāng)奧運(yùn)的主場(chǎng)從北京移往倫敦之后，TOP贊助商陣容已經(jīng)有所改變。在北京奧運(yùn)會(huì)的12家“TOP贊助商”中，可口可樂(lè)、Visa、GE、歐米茄等8家企業(yè)續(xù)約倫敦奧運(yùn)會(huì)，聯(lián)想、柯達(dá)(微博)、宏利保險(xiǎn)和強(qiáng)生4家則選擇退出。加上寶潔、宏碁(微博)、陶氏化學(xué)3張新面孔，倫敦奧運(yùn)會(huì)總共擁有11家TOP贊助商。

有三分之二的公司續(xù)約，證明“奧運(yùn)TOP贊助商”的光環(huán)依然非常耀眼，可口可樂(lè)、Visa等公司甚至與國(guó)際奧組委簽訂了長(zhǎng)期合約。其中，Visa自1986年加入第一期TOP計(jì)劃后就“永不言退”，在倫敦奧運(yùn)會(huì)第七期TOP贊助計(jì)劃結(jié)束后，Visa仍將繼續(xù)在TOP陣營(yíng)中占一席之地，他們與國(guó)際奧委會(huì)的贊助合約已經(jīng)簽訂到了2020年。

而4家企業(yè)的退出也都事出有因。

強(qiáng)生公司品牌資產(chǎn)及北京奧運(yùn)項(xiàng)目部副總裁榮慶曾向本報(bào)透露，“強(qiáng)生最初贊助奧運(yùn)，是因?yàn)?008年奧運(yùn)會(huì)是在北京舉行，我們首先是看到了北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)強(qiáng)生在中國(guó)市場(chǎng)的巨大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。” 強(qiáng)生是先成為北京奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)境內(nèi)的贊助商“北京2008合作伙伴”之后，才升級(jí)為“TOP贊助商”的。所以，當(dāng)奧運(yùn)離開(kāi)北京之后，強(qiáng)生選擇退出并不出人意料。

柯達(dá)公司與奧運(yùn)有百年淵源，但是該公司近年卻在從傳統(tǒng)膠片向數(shù)碼時(shí)代的轉(zhuǎn)型中落伍，漸趨衰落。當(dāng)柯達(dá)在2007年10月宣布退出之后，媒體迅速將此解讀為柯達(dá)迫于財(cái)務(wù)壓力的無(wú)奈之舉。此說(shuō)應(yīng)該有理——4年之后，柯達(dá)在今年1月份進(jìn)入了破產(chǎn)保護(hù)程序。

宏利保險(xiǎn)的“TOP贊助商”頭銜源于一場(chǎng)并購(gòu)。2004年4月，宏利人壽以111億美元收購(gòu)了恒康保險(xiǎn)，也被動(dòng)地繼承了恒康的奧運(yùn)“TOP”贊助商頭銜，宏利此后并未投入大量資源開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。所以，當(dāng)2008年贊助合約到期之后，宏利的退出也顯得理所當(dāng)然。

聯(lián)想集團(tuán)(微博)早在2007年12月4日，就宣布在2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)后退出TOP贊助計(jì)劃。而在聯(lián)想宣布退出的2天之后，宏碁公司就高調(diào)入場(chǎng)，宣布與國(guó)際奧委會(huì)簽訂協(xié)議，成為2010年溫哥華冬季奧運(yùn)及2012年倫敦奧運(yùn)計(jì)算機(jī)設(shè)備的合作伙伴。

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》曾披露說(shuō)，聯(lián)想是因?yàn)槌鰞r(jià)低于宏碁才退出“TOP贊助計(jì)劃”，但兩家公司都沒(méi)有認(rèn)可這種說(shuō)法。

出手贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)之前，宏碁進(jìn)行了一系列跨國(guó)并購(gòu)行動(dòng)。2007年8月27日，宏碁公司宣布以7.1億美元并購(gòu)美國(guó)第四大個(gè)人計(jì)算機(jī)廠商Gateway公司。合并之后，宏碁公司年?duì)I收超過(guò)150億美元，個(gè)人電腦每年出貨量有望超越2000萬(wàn)臺(tái)。更重要的是，宏碁PC取代聯(lián)想集團(tuán)，成為全球排名第三。在這筆交易中，宏碁還獲得總部位于巴黎的歐洲電腦公司Packard Bell的控制權(quán)。

一些媒體評(píng)論說(shuō)，宏碁贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)，主要目的是為了在歐美市場(chǎng)上提高品牌認(rèn)知度。

TOP贊助計(jì)劃的前世今生

“奧林匹克全球合作伙伴”的概念，最早是由阿迪達(dá)斯公司的第二代掌門(mén)豪斯特·達(dá)斯勒在1983年向國(guó)際奧委會(huì)提出的。他與國(guó)際奧委會(huì)首任市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部主任麥克爾·佩恩一起，制定了基本的營(yíng)銷(xiāo)框架。

1985年，國(guó)際奧委會(huì)正式推出了“TOP贊助商計(jì)劃”。TOP贊助商是國(guó)際奧委會(huì)全球最高級(jí)別的合作伙伴，在全球范圍內(nèi)享有使用奧運(yùn)標(biāo)志和宣傳的絕對(duì)排他權(quán)。TOP贊助商計(jì)劃每4年為一個(gè)運(yùn)作周期。每個(gè)周期含一屆冬季奧運(yùn)會(huì)、一屆夏季奧運(yùn)會(huì)。加入該計(jì)劃的企業(yè)將獲得在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)、開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等權(quán)利，以及相關(guān)的一整套權(quán)益回報(bào)。

按照協(xié)議，當(dāng)一家公司成為奧運(yùn)TOP贊助商之后，國(guó)際奧委會(huì)、奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)和各國(guó)奧委會(huì)都不得與同一領(lǐng)域內(nèi)的其他企業(yè)進(jìn)行合作。壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)空間，是TOP贊助計(jì)劃的最大含金量所在。

從1985年至今，TOP計(jì)劃已經(jīng)進(jìn)入了第七期。盡管?chē)?guó)際奧委會(huì)一直對(duì)贊助收入守口如瓶，但值得強(qiáng)調(diào)的是，TOP贊助體系已經(jīng)成為奧運(yùn)會(huì)的第二大財(cái)源，僅次于電視轉(zhuǎn)播權(quán)收益。

需要強(qiáng)調(diào)的是，TOP贊助體系在1985年的問(wèn)世，也是現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)起死回生的分水嶺。

在20世紀(jì)70年代，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)衰退的痕跡。

在1972年慕尼黑奧運(yùn)會(huì)上，11名以色列運(yùn)動(dòng)員被恐怖分子殺害，這一慘案直接引發(fā)了人們對(duì)于奧林匹克運(yùn)動(dòng)的悲觀情緒。

在1972年交出象征國(guó)際奧委會(huì)主席權(quán)利的鑰匙時(shí)，美國(guó)人艾弗里·布倫戴奇(Avery Brundage)甚至悲觀地向他的繼任者邁克爾·莫里斯·基拉寧(Lord Killanin)預(yù)言，“我相信奧林匹克運(yùn)動(dòng)撐不了幾年了。”

而當(dāng)薩馬蘭奇在1980年從基拉寧手中接過(guò)國(guó)際奧委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的時(shí)候，國(guó)際奧委會(huì)已經(jīng)到了瀕臨破產(chǎn)的地步。國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)委員會(huì)首任主席麥克爾·佩恩回憶，薩馬蘭奇上任之初，國(guó)際奧委會(huì)的流動(dòng)資金不足20萬(wàn)美元，其他資產(chǎn)也只有200萬(wàn)美元。

“TOP贊助商計(jì)劃”出臺(tái)之前的幾屆奧運(yùn)會(huì)在財(cái)務(wù)方面都出現(xiàn)了很大的問(wèn)題。1976年的蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)大大超出了預(yù)算，遺留下巨額債務(wù)。1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)由于美國(guó)發(fā)起的抵制，購(gòu)買(mǎi)了電視轉(zhuǎn)播權(quán)的美國(guó)全國(guó)廣播公司(NBC)損失了巨額的廣告收入，這也使得1984年奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售工作前景黯淡。

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本文標(biāo)題：11家TOP贊助商角力倫敦：宏碁擬提高品牌認(rèn)知度

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