這家搜索巨頭試圖在中國打造一個超炫的廣告交易市場。
從圍墻上用石灰粉刷的中移動廣告，到高速路上的大型戶外廣告牌，廣告從業(yè)人士管它們叫“展示廣告”。如你所見，展示廣告古老、低級，即使搬到互聯(lián)網(wǎng)上，也只是網(wǎng)頁上最簡單的圖片展示。
搜索引擎巨頭谷歌卻不這樣認(rèn)為。早在2010年谷歌就表示網(wǎng)絡(luò)展示廣告已能為其帶來25億美元收入。而在更早前，谷歌只深耕搜索廣告市場。
讓谷歌底氣十足的是此前收購DoubleClick后推出的廣告交易系統(tǒng)。2011年，該系統(tǒng)的廣告數(shù)量增長了2倍。現(xiàn)在，谷歌將目光投向中國。4月10日，谷歌宣布在中國正式推出DoubleClickAdExchange。谷歌亞太區(qū)總裁丹尼爾.阿勒格里表示，快速增長的展示廣告和移動廣告業(yè)務(wù)是未來谷歌在中國市場投資的兩個主要方向。
早在2011年第四季度，這一實時廣告交易平臺就在中國開始內(nèi)部測試，已經(jīng)有新浪、搜狐、淘寶等30多家公司加入其中。DoubleClickAdExchange是一個基于“實時競價”技術(shù)的廣告交易平臺，它像一個股票交易市場，網(wǎng)站是上市公司，而媒體、代理公司、廣告主類似于股市中的散戶和機(jī)構(gòu)。系統(tǒng)通過用戶的瀏覽痕跡發(fā)現(xiàn)目標(biāo)受眾，然后廣告主“實時競價”，最終實現(xiàn)價高者得，再通過DoubleClickAdExchange把廣告發(fā)布出去，這樣一個流程可以在0.1秒中實現(xiàn)。“比我們展開一個鏈接的時間還短。”DoubleClick大中華區(qū)廣告平臺運(yùn)營總監(jiān)陳驥對《財經(jīng)天下》周刊說。
盯上這個威力強(qiáng)大的新技術(shù)的公司并非只有谷歌。最近幾年，通過巨額并購案打造類似平臺的國際巨頭還有雅虎和微軟。而這在中國市場還是一個新概念。2011年淘寶才推出了自己的實時廣告交易系統(tǒng)，有消息稱，百度正在籌劃相應(yīng)的產(chǎn)品部署。
實時廣告交易平臺將構(gòu)建一個新的生態(tài)圈，陳驥認(rèn)為，它將為垂直類網(wǎng)站帶來新的機(jī)會，“廣告主可以根據(jù)用戶的行為實現(xiàn)用戶采購，就可能避開那些價格較貴的門戶類網(wǎng)站，選擇一個相對便宜，用戶特點(diǎn)更為明顯的網(wǎng)站來投放廣告”。
這迎合了展示廣告從“媒體購買”到“受眾購買“的行業(yè)新趨勢。2011年10月，尼爾森發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，盡管廣告能夠在一些網(wǎng)站上接觸目標(biāo)受眾，但是幾乎所有的廣告都有一部分展示給了那些對品牌沒有價值的受眾。精準(zhǔn)捕捉到用戶瀏覽網(wǎng)頁的關(guān)鍵時刻，更快更準(zhǔn)的決策行動，正在成為未來互聯(lián)網(wǎng)營銷最重要的方向。
在正確的時間和地點(diǎn)把廣告展示給正確的用戶變得如此重要，就像谷歌全球媒體與平臺業(yè)務(wù)副總裁亨里克.卡斯特羅此前預(yù)測的那樣：“一切都將數(shù)字化，一切都將走向展示廣告，一切都將聚合，定位更準(zhǔn)確，更具相關(guān)性。”
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