荊寶潔

對(duì)于預(yù)言者最大的肯定在于，事情按照預(yù)言的方向發(fā)展。而真正的“冰河世紀(jì)”到來時(shí)，首當(dāng)其沖受影響的不是開發(fā)商，而是代理行業(yè)。

“房地產(chǎn)的速凍期已經(jīng)到來。”2011年2月，易居中國(紐交所代碼：EJ)董事長周忻曾如是預(yù)言。彼時(shí)，周忻身兼易居中國與中房信兩家公司董事會(huì)主席。一年后的4月23日，易居宣布與中國房產(chǎn)信息集團(tuán) (下稱“中房信”，CRIC.NASDAQ)正式完成合并，中房信退市，成為前者全資子公司。

這正是行業(yè)遭遇洗禮的一個(gè)縮影，整合、并購、收縮的故事頻頻上演。易居中國、思源經(jīng)紀(jì)(紐交所代碼：SYSW)、世聯(lián)地產(chǎn)(002285.SZ)幾大代理公司都出現(xiàn)了階段性的虧損。

不過，周忻并不太擔(dān)心。2012年5月10日，在易居中國的會(huì)議室里，周忻說，階段性虧損和暫時(shí)的困難都不可怕。

虧損的跡象

由于銷售收入確認(rèn)較晚，2011年的年報(bào)反映的是2010年的銷售狀況，絕大多數(shù)開發(fā)商2011年的財(cái)務(wù)報(bào)表都十分靚麗。“代理公司卻不一樣，當(dāng)月賣出去的房子在下個(gè)月的報(bào)表中就會(huì)有所反映�！敝苄谜f。以傭金收入為主要收入來源的代理行，其財(cái)務(wù)狀況可以說是中國房地產(chǎn)行業(yè)的晴雨表。

代理行的顧問策劃業(yè)務(wù)和房地產(chǎn)開發(fā)投資增速、新開工增速密切相關(guān)。2011年房地產(chǎn)開發(fā)投資額達(dá)61740億元，同比增長28%。進(jìn)入2012年以來，開發(fā)投資額加速下滑。1-4月，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資額15835億元，同比增長18.7%，較1-3月的23.5%下跌了 4.8%，創(chuàng)出自2010年以來的新低。

新開工增速落后于銷售6個(gè)月左右，而2011年下半年進(jìn)入銷售低迷期，所以，新開工面積增速自2012年開始快速下滑。1-4月，商品房新開工面積為5.44億平米，同比下降4.2%，自2009年8月以來同比首次下滑。先行指標(biāo)的下滑使得幾乎所有代理公司的顧問業(yè)務(wù)收入都承受了巨大的壓力。

最直接能反映市場下滑的數(shù)據(jù)是銷售額。今年1-4月，不包括保障房，北京商品住宅銷售總額是412億元，去年同期是583億，而2010年則是857億。

銷售額下滑，代理公司的傭金必然隨之下降。2008年，易居的代理銷售費(fèi)率在2%以上，但2011年，這一比率已降至0.9%。

虧損接踵而至。

2011年易居中國第一季度凈虧損50萬美元，第二季度凈虧損600萬美元，第四季度凈虧損急增至3200萬美元，并同比轉(zhuǎn)虧。截至2011年12月31日，易居在中國8座城市設(shè)的地產(chǎn)中介店數(shù)量也從2010年的133家驟減至92家。

唯一一家在A股上市的代理公司世聯(lián)地產(chǎn)，也在經(jīng)歷虧損。世聯(lián)地產(chǎn)發(fā)布2012年一季報(bào)，一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.77億元，同比下降20.5%，營業(yè)虧損1063萬元。世聯(lián)在去年第四季度主動(dòng)收縮規(guī)模，深圳地區(qū)的店鋪數(shù)量減至17家，還撤出了南京和天津市場，2011年公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)關(guān)、停店鋪共計(jì)35 家。

對(duì)于虧損，世聯(lián)地產(chǎn)的解釋是，房地產(chǎn)開發(fā)商結(jié)算代理費(fèi)的周期仍未改善，造成當(dāng)季結(jié)算的代理費(fèi)收入明顯低于去年同期水平；房地產(chǎn)市場的土地交易量、新開工量和房地產(chǎn)投資等指標(biāo)的下滑，開始影響公司的顧問業(yè)務(wù)。

思源經(jīng)紀(jì)也因?yàn)楣蓛r(jià)長期徘徊在1美元以下，于今年2月3日收到紐交所的退市警告。3月19日，思源經(jīng)紀(jì)董事會(huì)通過了公司CEO陳良生最高200萬美元的股票回購計(jì)劃，并于當(dāng)日生效。受中國內(nèi)地樓市成交回暖刺激，思源股價(jià)3月底轉(zhuǎn)身持續(xù)上漲，5月15日收盤，收于1.6美元。

3月19日，思源經(jīng)紀(jì)公布的2011全年財(cái)報(bào)顯示：凈營收5.946億元人民幣，同比下降5.5%；凈利潤730萬元人民幣，同比下降96.2%。

亞豪市場總監(jiān)郭毅告訴本報(bào)記者，許多不知名的代理行已經(jīng)悄然退出了市場。過去，有的人或公司靠關(guān)系拿到一個(gè)項(xiàng)目的代理權(quán)就可以開張，但能堅(jiān)持十幾年，并做到一定品牌知名度的很少。直到現(xiàn)在，國內(nèi)房地產(chǎn)代理銷售行業(yè)集中度小，以區(qū)域性公司為主。行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)如易居、合富以及思源的市場占有率不超過3%。

集體轉(zhuǎn)型

在高策地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)董事長兼總裁陶紅兵看來，世聯(lián)、思源、易居的階段性虧損都沒有傷到元?dú)�，這亦是周期性行業(yè)必然所經(jīng)歷的市場波動(dòng)。“市場狀況比2008年還要糟糕，但經(jīng)歷了金融危機(jī)后，大家都有了經(jīng)驗(yàn)，這些大公司賬上還有大量的現(xiàn)金，完全可以經(jīng)得起這樣的虧損�！碧占t兵說。

但代理行業(yè)也到了反思的時(shí)候。

世聯(lián)地產(chǎn)自2009年8月登陸A股起便頻頻發(fā)起收購。事實(shí)證明，在樓市下行趨勢漸現(xiàn)的節(jié)點(diǎn)上展開收購并不明智。世聯(lián)地產(chǎn)2011年年報(bào)承認(rèn)，“受房地產(chǎn)政策調(diào)控和市場調(diào)整的影響，并購公司山東世聯(lián)和重慶緯聯(lián)的經(jīng)營情況未能達(dá)到預(yù)期，計(jì)提商譽(yù)的減值準(zhǔn)備共計(jì)3219.58萬元”。世聯(lián)地產(chǎn)總經(jīng)理周曉華此前表示，今年公司將啟動(dòng)轉(zhuǎn)型，目標(biāo)是“構(gòu)建房地產(chǎn)集成服務(wù)平臺(tái)”。

世聯(lián)并不成功的大舉擴(kuò)張，讓同行獲得啟示。郭毅指出，代理行業(yè)是輕資產(chǎn)行業(yè)，最大的成本就是人員成本，現(xiàn)在人員成本逐年提高，但傭金比例卻逐年下降，必須尋找到一條提高利潤率的經(jīng)營方式，否則盲目擴(kuò)大市場份額，規(guī)�；瘞�來的后果不是成本降低反而是成本增加，越走越難。未來，代理公司將更加細(xì)分。亞豪將主要精力集中于高端住宅領(lǐng)域。

整合后的易居，準(zhǔn)備將電子商務(wù)進(jìn)行到底。按照周忻的邏輯，目前易居已搭建了自己獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈條，即通過與新浪、百度(微博)和微博的合作，形成產(chǎn)業(yè)鏈條的入口；通過旗下新浪樂居等專業(yè)網(wǎng)站形成對(duì)房源的導(dǎo)購；借助易居購房網(wǎng)等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)如看房、促銷、認(rèn)購等與交易相關(guān)的線上電子商務(wù)交易；此后，通過呼叫中心、拓客中心等渠道完成線下協(xié)同整合；最終，易居傳統(tǒng)的營銷代理承擔(dān)起電子商務(wù)中的線下配送角色，交易得以完成。

陶紅兵對(duì)電子商務(wù)有不同看法。他認(rèn)為，從發(fā)達(dá)國家的歷史來看，電子商務(wù)始終只是一個(gè)集客手段，無法真正取代經(jīng)紀(jì)人的作用，因此高策暫不準(zhǔn)備在電子商務(wù)投入過多。但高策已在醞釀一些營銷方式的革新�！按�理行業(yè)最重要的是力拼服務(wù)。”陶紅兵說。據(jù)本報(bào)記者了解，截至今年5月，高策簽訂的銷售合同達(dá)600億，年內(nèi)或達(dá)到2000億。

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本文標(biāo)題：寒潮洗禮代理行謀變突圍：易居力拓電子商務(wù)

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