如果你購買某件東西幾天后聽聞該物品直降將近30%，你一定很郁悶吧？但商家答應把“差價”補還給你，相信你一定覺得很給力。
蘋果就這么做了。3月3日，蘋果iPad2發布，并把第一代iPad的價格直降了1100元。第二天，蘋果推行了一項價格保護策略，凡在14天內購買第一代iPad的消費者，可以獲得差價補償。此等“好事”卻是幾家歡喜幾家愁，因為蘋果在華的價格保護策略僅限于蘋果網絡和實體直營店，經銷商均被排除在外。如此一來，被區別對待的消費者“索還”無門，紛紛投訴拒絕返還差價的經銷商。
據筆者了解，在一些西方國家，民用消費品可享受14天無條件退貨政策，但中國的消費者卻是頭一遭聽說，其爭議也就格外引人注目。
經銷商在這場風波中顯得很無辜。一臺iPad返還1100元，普通經銷商根本無法承受，也難怪他們拒絕返還差價。當然，實力相對雄厚的一些經銷商，為了自己的賣場或者網站的品牌美譽度，寧愿自掏腰包補給消費者差價，京東商城就為此付出了400萬元。據了解，此事已造成蘋果在華渠道商經濟損失上億元。
財大氣粗的蘋果一向以傲慢示人，它可以隨心所欲制定游戲規則，但作為當下全球最賺錢的公司之一，它不可能沒預想過“差價門”可能帶來的影響。在這種前提下，蘋果仍區別對待消費者只有一種可能——在它看來，這件事情對自己的好處大于壞處。
由于品牌本身過硬，蘋果不怕得罪眾多經銷商。消費者與經銷商之間的矛盾越激烈，“差價門”事件就越可能被推到輿論的風口浪尖，這樣，“iPad賣得很火”的觀念就會深深地印在消費者的腦海中。另一方面，蘋果想明明白白地告訴中國的消費者們，蘋果直營店和普通的經銷商店是有區別的，買蘋果產品應該去蘋果直營店，不管是網絡商店還是實體店，都會比其他渠道經銷商更有保障。
目前，蘋果在中國直營的AppleStore零售店有4家。但由于這一市場消費潛能巨大，蘋果正在籌備擴張計劃，欲在未來兩年內將其增至25家。一切都是為了直銷，顯然，蘋果的最終目的是要在中國市場實現更多的銷售來自線上線下的直營店。
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本文標題：蘋果差價門：欲以直營店征服中國市場
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