回首2009年全球家電產業(yè)，眾多海外家電巨頭同時對中國家電企業(yè)豎起大拇指。記者注意到，盡管經歷了金融危機的沖擊、遭遇了全球市場整體需求下滑的最壞環(huán)境，但以格蘭仕、海爾為代表的中國家電企業(yè)卻上演了一招“乾坤大挪移”，通過正視危機、積極進攻、主動出擊、調整模式，在市場發(fā)展周期的最低潮實現(xiàn)了最大幅度的增長與發(fā)展。
2009年，格蘭仕通過自身的“世界工廠”向“世界品牌”的戰(zhàn)略突圍，鞏固了全球微波爐冠軍，成為全球空調業(yè)最快增速品牌，最終向全球領先的綜合性白電品牌大步前行。
日前，格蘭仕集團執(zhí)行總裁梁昭賢當選“2009CCTV中國經濟年度人物”，首次披露了格蘭仕在2009年金融危機沖擊下“危中尋機、逆市上揚”的成功秘訣。同時，展現(xiàn)了格蘭仕在金融危機沖擊下面向全球市場競爭，積極推動從“世界工廠”向“世界品牌”的品牌突圍戰(zhàn)略的神秘面紗。
品牌突圍結碩果
2009年，對于所有格蘭仕人而言，最為振奮的，除了企業(yè)銷售業(yè)績的逆市上揚、全線飄紅，最關鍵的是受到了來自國家領導人對于格蘭仕制造轉型、品牌突圍戰(zhàn)略的肯定與鼓勵。
據(jù)梁昭賢回憶，2008年11月在全球金融危機壓力最大的時候，國務院總理溫家寶一行到格蘭仕進行企業(yè)調研，當他向總理匯報“在國際化的格蘭仕，只有發(fā)展，沒有危機”時，總理留下了“信心比黃金更重要”的勉勵。
2009年12月，國務院副總理李克強來到格蘭仕，對企業(yè)通過推進自主創(chuàng)新、培育和形成核心競爭力的做法給予肯定和鼓勵。并向格蘭仕提出“從中國制造到中國創(chuàng)造，你們要加油”的新希望，鼓勵企業(yè)要把握國際金融危機中的產業(yè)重組機遇，推動技術進步和轉型升級，闖出一片新天地。
短短一年間，國家領導人先后兩次赴格蘭仕考察，表明了政府對于中國家電產業(yè)的高度關注，更體現(xiàn)了國家在推動中國制造向中國創(chuàng)造轉型中，希望家電企業(yè)能成為領頭羊，起到積極示范和標桿作用。
近年來，格蘭仕積極推動從“世界工廠”向“世界品牌”的品牌戰(zhàn)略突圍中，不僅為企業(yè)在2009年全球化市場競爭中帶來了“內外銷你追我趕”新局面，也逐步形成了“全球家電看中國，中國家電看廣東，廣東家電看格蘭仕”的主流趨勢。
品牌突圍不僅為格蘭仕在全球家電市場贏得了尊重和認可，也直接推動了市場業(yè)績的穩(wěn)步增長。統(tǒng)計顯示：2009年，格蘭仕微波爐繼續(xù)領跑，中國市場銷售增幅突破60%，出口實現(xiàn)增長12%，其中第四季度漲幅創(chuàng)下了233%的新高。格蘭仕空調內銷勁增250%，成為全球增幅最高的品牌。此外，格蘭仕生活電器延續(xù)2008年的增長勢頭，電烤箱、電飯煲、電磁爐等多品類領先，電烤箱產銷量世界第一，出口整體增長60%，其中電烤箱、電熱水壺等拳頭產品的出口漲幅超過80%。
分析人士指出：這一份份逆市增長的銷售報表，便是格蘭仕在全球市場實施“品牌突圍”戰(zhàn)略的直接成果，這還將為中國家電企業(yè)今后在全球市場的發(fā)展開辟新的發(fā)展道路，其核心正在于通過技術升級、制造轉型、商業(yè)營銷模式創(chuàng)新，重新在全球市場打造中國家電業(yè)“成本領先、技術品質穩(wěn)定、功能創(chuàng)新強、值得長期信賴”的新形象。
構建戰(zhàn)略引擎核
記者注意到，在格蘭仕“品牌突圍”戰(zhàn)略實施過程中，得到了企業(yè)多年來在產品研發(fā)、商業(yè)營銷模式、市場競爭策略等多個環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性支撐，構建起了格蘭仕獨特的企業(yè)發(fā)展引擎核，構建起“系統(tǒng)作戰(zhàn)、相互支撐”的良性競爭體系，形成了企業(yè)與市場環(huán)境相融合的“內生性與外生性”的雙重增長動力，實現(xiàn)可持續(xù)性、高質量性的增長。
在格蘭仕看來，從制造向創(chuàng)造的轉變，就在于利用技術手段，解決用戶需求、提升附加值，構建產品的增值效應。去年初，在金融危機籠罩下，格蘭仕不但沒有消極過冬，而是采取了更加積極的進攻策略。先是在商業(yè)營銷模式的創(chuàng)新，在出口和內銷中加大了高附加值、高能效、創(chuàng)新型產品的比例，逐步減少此前的依靠價格優(yōu)勢拿取大量的OEM海外訂單方式，樹立中國家電產品的新模式。其次是通過產品功能和技術的升級換代，在全球刺激市場新一輪的新消費需求。
近年來，格蘭仕先后推出了集“燉、烤、煮、蒸”各種功能的全能微波爐，可以“糙米催芽、煮飯脫糖”的芽王飯煲，“2級能效5級價格”的高能效定頻空調等高技術含量、高性加價比、高附加值的產品，通過產品的市場化細分刺激了海外新增需求，堅持自主品牌與自控品牌相結合，規(guī)避了海外市場商戰(zhàn)中貿易壁壘增加、反傾銷訴訟等諸多難題。
同時，格蘭仕還對全球市場進行了重新定位和劃分。將中國作為重要戰(zhàn)略市場，將歐美等成熟市場作為規(guī)模市場，將非洲、南美洲、中東、俄羅斯等作為新興業(yè)務市場。通過產品定制、訂單采購、區(qū)域分銷等營銷手段，不斷進行全球市場的二次細分和精耕細作，通過新技術、新產品刺激市場新增需求，保證市場原有固定消費需求，推動新興業(yè)務和新興市場的快速拓展，從而構建起了全球市場的梯隊體系，最終實現(xiàn)了“東方亮了西方再亮”。
實際上，在格蘭仕的品牌突圍戰(zhàn)略中，最關鍵是明確了全球品牌的戰(zhàn)略方向，并在企業(yè)內部構建起了集“技術創(chuàng)新、功能升級、市場規(guī)劃、營銷策略、服務意識”等諸多支撐環(huán)的企業(yè)引擎核。
邁入全球大白電時代
隨著2009年9月格蘭仕斥資10億元在中山擴建年產能850萬臺的冰箱、洗衣機基地，也正式拉開了格蘭仕進軍全球白電業(yè)的序幕。記者注意到，在微波爐、空調、生活電器為基礎之上，近年來格蘭仕又快速展開了向冰箱、洗衣機為核心的白色家電產業(yè)鏈的全面擴張。未來3—5年內，格蘭仕的戰(zhàn)略目標是成為全球領先的綜合性白電制造與科技商。
據(jù)了解，作為格蘭仕新的產業(yè)板塊，冰洗等日用電器也取得了不凡的成績，依靠家電下鄉(xiāng)、以舊換新兩大政策，冰洗產品的內銷增長超過100%，快速躋身國內冰洗市場主流品牌行列，也有力支撐了格蘭仕大白電產業(yè)的產品布局。
格蘭仕集團新聞發(fā)言人陸驥烈認為，家電業(yè)進入了全面高速發(fā)展的新時期，品牌策略與營銷模式也在發(fā)生較大變化，格蘭仕將在品牌營銷上打出一系列組合拳，由“大制造”時代跨入一個名符其實的“大品牌”時代。
近年來，格蘭仕在市場層面通過整合旗下多項科技性家電產品，通過“感恩中國行”全國巡回營銷推廣、農村市場“大篷車營銷”活動，展開了全品類、全員化的營銷推廣與市場布局，最終在城鄉(xiāng)一體化的格局下，以“物美價廉”、“薄利多銷”的經營思想推動城鄉(xiāng)市場購買力快速提升，全面推動并實踐著格蘭仕成為全球領先白電品牌的戰(zhàn)略目標。
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