自去年9月廣電總局下發61號令以來，電視購物的準入門檻被抬高，廣電系統下的國家正規軍便借此加緊了市場布局。面對國內待開發的龐大的電視購物市場，大規模的資本聯姻、市場擴張和謹慎的體制創新在同步進行著。

    3月31日，湖南廣電旗下快樂購物有限責任公司（以下稱“快樂購”）與弘毅投資、中信產業投資基金、紅杉資本組成的投資團簽署協議，從三家機構共計獲得3.3億元的投資。

    次日，上海東方傳媒集團有限公司（SMG）宣布，全國首家24小時電視購物模擬頻道“東方購物頻道”正式開播，并取得了國家首次發放的模擬電視購物頻道牌照。

    電視購物新模式

    “從2006年底到現在，快樂購的此次融資交易跨越了3個春秋，其間經歷了無數的山重水復和峰回路轉。作為湖南廣電和快樂購的財務顧問，易凱資本也經歷了有史以來歷時最長的一個交易。” 易凱資本CEO王冉(博客)接受《華夏時報》專訪時如此感慨。

    在王冉看來，廣電系統下的每一次大動作都不是孤立的實驗，而是預示著整體改制的步伐。“國有傳媒市場改制上的難度和挑戰都很大，而這次融資是媒體涉足零售這一新業態在改制上邁出的真正第一步，內部要取得共識，要通過審批都需要時間。”

    快樂購3.3億元的融資，成為中國電視購物行業迄今為止規模最大、陣容最為豪華的一次私募股權融資，也讓快樂購坐實了電視購物產業的頭把交椅。

    據本報記者了解，投資者之所以看好湖南廣電，是因為快樂購的銷售規模、盈利能力等都是全國翹楚。據了解，從2006年3月開業以來，快樂購電視通路已覆蓋全國16個省市67個區域市場，市場占有率居首位。截止到2010年3月，快樂購累計總營收突破60億元， 三年收入增長率達587%。“還有一個重要原因，湖南廣電多年來一直具有一種強烈的 ‘突圍’意識，善于琢磨新技術、新模式、新的監管環境以及新的用戶習慣。”王冉說。

    湖南廣播電視臺黨委書記、臺長歐陽常林表示：“我們的目標就是盡快把快樂購做大、做強，要盡快上市。”

    東方購物雖未有上市計劃，但上海廣播電視臺臺長黎瑞剛表示，東方購物也已有融資計劃。

    其實，國內電視購物產業與資本市場聯姻也是近幾年才有的事情。2007年，橡果國際在紐交所上市，成為首家在海外上市的中國電視購物公司。

    不過，這并不意味著“快樂購”們能夠輕松復制橡果國際的成功，因為二者的模式不同。“橡果國際是流動貨車，載著最好賣的產品到不同的街頭去吆喝。而快樂購是要開店，主要靠口碑營銷、品牌影響力、選擇及管理商品的能力來立足。”王冉說。

    與多年來受眾常見的“電視直銷”相比，廣電總局系統下的“電視購物頻道”有著根本不同。深圳廣電集團旗下的宜和購物頻道副總監彭紹榮告訴《華夏時報》記者，電視購物頻道會圍繞購物虛擬通道建立起包括商品采購、節目制作、呼叫系統、物流配送、售后在內的完整流轉系統，每一環節的投資都要求必須到位，而電視直銷是工廠到電視臺買下時段，播出自己的直銷廣告，自發配貨，售后常常無保證。此外，電視購物頻道采用的是資訊型語言，而電視直銷是廣告促銷的誘導式語言。

    高門檻下的“國字軍”大發力

    早在2006年12月，央視宣布開播“CCTV中視購物”頻道。現在，一些廣電集團以及大部分衛視都開辦了各種類型的購物頻道，陜西衛視的購物頻道甚至達到了6個之多。

    “有領先意識的地方廣電系統都在努力延展產業鏈。此次快樂購融資后，將會有更多的市場動作出現。”王冉說。

    與廣電軍團大規模進軍電視購物形成鮮明對照的是，許多原有的電視購物節目在退出市場。

    廣電總局新聞發言人朱虹表示，電視購物短片廣告和居家購物節目是電視購物的兩種形態，而存在嚴重虛假、夸大宣傳的主要是購物短片廣告。去年廣電總局發布的《廣播電視廣告播出管理辦法》（總局61號令）中，就明確將電視購物短片納入廣告管理，嚴格控制其播出總量。

    到今年年初，《廣電總局關于電視購物頻道建設和管理的意見》（以下稱《意見》）又規定，除經批準開辦的電視購物頻道和經備案的專門購物時段外，其他模擬、數字和付費頻道，一律不得播出電視購物節目。

    此外，廣電總局規定，全國播出的購物頻道的自有啟動資金不得少于1億元，省級行政區域內播出的不得少于5000萬元，市地級行政區域內播出的不少于3000萬元，且啟動資金須以現金出資。

    “從總局61號令到今年的《意見》，電視購物行業的門檻大大提高了。”彭紹榮說，以深圳為例，這些規定就意味著除了宜和購物頻道外，廣電集團下屬的其它各頻道均存在的電視購物節目將全部取消。

    “在國家鼓勵下，脫胎于媒體的‘大電視購物’運作模式正在形成，它融合了電視購物、網絡購物等。”彭紹榮表示，這意味著國內電視購物業要回歸電視平臺，符合世界主流的媒體零售模式，而不是利用媒體工具來忽悠消費者，擾亂市場。上一頁 1 2 下一頁單頁閱讀

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本文標題：電視購物行業大變局：直銷節目退出

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