奧運(yùn)將至，家里的電視機(jī)該換了，你會(huì)準(zhǔn)備去哪里購(gòu)買新電視?
放眼五六年前，大多數(shù)消費(fèi)者的選擇可能是去家電賣場(chǎng)瞧一瞧。如今電商網(wǎng)站瘋狂涌現(xiàn)，網(wǎng)購(gòu)逐漸成為公眾每日生活的一部分。在家上網(wǎng)選購(gòu)商品，輕輕一點(diǎn)鼠標(biāo)，貨物就被快遞到了家門口。
與圖書(shū)、音像產(chǎn)品不同的是，家用電器體積大、價(jià)格高，使用壽命長(zhǎng)，因此消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)家電時(shí)多了幾分顧慮。而上半年連番轟炸的電商價(jià)格戰(zhàn)，讓眾多家電廠商疲于應(yīng)付，可謂“敢怒不敢言”。看似發(fā)展勢(shì)頭迅猛的家電網(wǎng)購(gòu)，卻是走在一條痛與快樂(lè)并存的荊棘路上。
電商行業(yè)井噴式發(fā)展
沒(méi)有人會(huì)懷疑國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的增長(zhǎng)潛力。
如今在大街上隨便叫住一個(gè)人，都能輕易說(shuō)出若干個(gè)電商品牌：京東商城、亞馬遜、易迅、新蛋、蘇寧易購(gòu)、庫(kù)巴網(wǎng)……因?yàn)檫@些名字每天都出現(xiàn)在都市地鐵的廣告欄里，以及公交移動(dòng)電視的屏幕上。
目前，電商已經(jīng)成為市場(chǎng)發(fā)展的主流趨勢(shì)，這一點(diǎn)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，從近年來(lái)國(guó)內(nèi)電商行業(yè)爆炸式的市場(chǎng)數(shù)據(jù)中便可看出。
數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模以67.8%的增長(zhǎng)率達(dá)7735.6億元，是2006年263.1億元的近30倍。且在消費(fèi)普遍低迷，零售增長(zhǎng)放緩的情況下，2012年第一季度的網(wǎng)絡(luò)零售仍保持高速逆勢(shì)增長(zhǎng)，第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2336億元，較2011年第一季度同比增長(zhǎng)42.8%，網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)趨勢(shì)，仍將繼續(xù)。
家電品牌在電商大潮中的角色，也由過(guò)去的小規(guī)模進(jìn)駐、品類單一的初入者，轉(zhuǎn)變?yōu)樯婕叭袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)、全品類覆蓋的“熱血玩家”。都市消費(fèi)者足不出戶，在家上網(wǎng)挑選心儀的家電，通過(guò)在線支付以及貨到付款等諸多手段，就能完成從了解電器性能、對(duì)比價(jià)格，再到送貨上門的全過(guò)程。
“價(jià)格戰(zhàn)”是藥三分毒
“網(wǎng)上購(gòu)物的價(jià)格要比實(shí)體店便宜”。這句話成為大多數(shù)消費(fèi)者約定俗成的觀念。認(rèn)為“線上銷售的產(chǎn)品就應(yīng)該比線下價(jià)格低”。在消費(fèi)者眼里，網(wǎng)上店鋪沒(méi)有店面租金，不必交水電煤費(fèi)，商品當(dāng)然要比實(shí)體店低一些。
的確，價(jià)格優(yōu)勢(shì)曾經(jīng)是電商行業(yè)初期大力宣傳的噱頭，如今價(jià)格戰(zhàn)卻是電商品牌間互相斗法的王牌。動(dòng)輒過(guò)億元的讓利投入，大力度掀起全網(wǎng)價(jià)格戰(zhàn)，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間。
剛剛過(guò)去的6月堪稱國(guó)內(nèi)電商行業(yè)“奪命大戰(zhàn)”的爆發(fā)季。幾大電商巨擘都史無(wú)前例地高調(diào)祭出 “低價(jià)”大旗。京東商城率先挑起戰(zhàn)幕，以店慶之名投入15億元用于促銷;而京東此舉立即遭到了蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美電器網(wǎng)上商城、亞馬遜、易迅等電商的合力“圍剿”，應(yīng)戰(zhàn)招式更是花樣百出：“店慶日”、“0元購(gòu)”、“砸金磚”、“Z秒殺”等不同形式，不斷刺激消費(fèi)者的眼球。京東商城CEO劉強(qiáng)東對(duì)外更是宣稱，“價(jià)格戰(zhàn)是電商宿命”。
以亞馬遜為例，6月名為“低價(jià)總動(dòng)員”的價(jià)格戰(zhàn)投入資源過(guò)億，3C數(shù)碼、個(gè)人電腦、電視音響均有不同程度的折扣，單品讓利數(shù)百元不等。而僅僅是4月份，該網(wǎng)站剛剛結(jié)束所謂的“店慶促銷”。
數(shù)據(jù)顯示，6月電商混戰(zhàn)的戰(zhàn)績(jī)突出。借助誘人的低價(jià)策略，京東商城服裝類商品訂單量較去年同期增長(zhǎng)900%。僅6月18日上午，天貓電器城電信版iPhone 4s的銷售額就達(dá)到近1000萬(wàn)元。
無(wú)法掩蓋的降價(jià)魔咒
在家電廠商看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)給企業(yè)帶來(lái)了不小的壓力。某國(guó)產(chǎn)電視品牌負(fù)責(zé)人透露，“參與電商價(jià)格戰(zhàn)給我們帶來(lái)了一定的銷量，但銷量提升的效果有限。 ”他分析說(shuō)，廠商為了配合電商渠道的價(jià)格戰(zhàn)，不得不拿出幾款特價(jià)機(jī)型，也就是“專供型號(hào)”，并且這部分特價(jià)機(jī)型的備貨是有限的。
家電廠商無(wú)辜攪進(jìn)電商品牌的廝殺中，可說(shuō)是無(wú)奈之舉。因?yàn)殡娚糖赖难该桶l(fā)展給它們帶來(lái)了機(jī)遇，轉(zhuǎn)型電商渠道，幾乎是所有家電品牌必須考慮的一道命題。
創(chuàng)維營(yíng)銷總部副總經(jīng)理兼上海分公司總經(jīng)理李佳指出：“在渠道結(jié)構(gòu)中，電商渠道已經(jīng)占據(jù)了創(chuàng)維上海分公司渠道總量的兩成，和2011年相比增長(zhǎng)幅度是100%。我們跟京東、易迅、蘇寧易購(gòu)等幾家電商渠道都有合作。”
對(duì)家電零售業(yè)而言，電商初出時(shí)的行業(yè)“集體興奮”已然過(guò)去。經(jīng)過(guò)近幾年的高速發(fā)展后，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)形成了相對(duì)成熟的發(fā)展生態(tài)。但是，仔細(xì)觀察卻不難發(fā)現(xiàn)，在這一產(chǎn)業(yè)格局下，似乎整個(gè)行業(yè)陷入了一種成長(zhǎng)困局：在消費(fèi)者尋找低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的過(guò)程中，電商雖然天然具備這些屬性，但卻無(wú)法真正滿足市場(chǎng)上差異化的用戶需求，只能通過(guò)簡(jiǎn)單的一味降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者。
線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)難題待解
“網(wǎng)購(gòu)的空調(diào)電視確實(shí)比我們這里便宜兩三百元，但是售后服務(wù)不到位，出問(wèn)題來(lái)回調(diào)換很麻煩。”“網(wǎng)上電視型號(hào)看著和我們的一樣，其實(shí)屏幕用料有講究的，它們(網(wǎng)店)貨源用的是B級(jí)屏，有瑕疵的。 ”
筆者走訪家電賣場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格和服務(wù)依然是消費(fèi)者最為關(guān)心的兩大因素。家電促銷員瞄準(zhǔn)顧客的“軟肋”對(duì)癥下藥，常常以此類口吻勸說(shuō)顧客放棄網(wǎng)購(gòu)。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士笑稱，網(wǎng)購(gòu)家電享受與實(shí)體店銷售同樣的售后服務(wù)，消費(fèi)者大可放心。“只要是在正規(guī)電商渠道購(gòu)買的，產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該沒(méi)差別。 ”一位電視品牌負(fù)責(zé)人表示。
不過(guò)這位負(fù)責(zé)人同時(shí)指出，“目前的家電網(wǎng)購(gòu)確實(shí)存在諸多問(wèn)題。”線上價(jià)格不穩(wěn)定、價(jià)格戰(zhàn)盛行、線上型號(hào)不全等難題日益顯露。
“雖然說(shuō)電商是渠道發(fā)展趨勢(shì)，但就目前來(lái)看，實(shí)體連鎖渠道仍占相當(dāng)大的份額，線上線下仍然沒(méi)有處于一個(gè)平衡點(diǎn)。”他進(jìn)一步解釋說(shuō)，“在價(jià)格方面，廠商跟電商之間還處在摸索階段。到底線上的價(jià)格怎么定?目前情況是專供型號(hào)會(huì)比線下便宜一點(diǎn)，其他同一型號(hào)線下線上的(價(jià)格)差距其實(shí)并不算大。價(jià)格戰(zhàn)是電商宣傳的噱頭，為了維護(hù)低價(jià)格，電商提供的多是中低端產(chǎn)品，導(dǎo)致線上家電品類不全。消費(fèi)者只關(guān)心哪家的價(jià)格更低，往往忽視了產(chǎn)品本身的性能比較。 ”
國(guó)美網(wǎng)上商城上海分公司市場(chǎng)部經(jīng)理丁義認(rèn)為，電商混戰(zhàn)中，不同品牌手法各異。“和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入大筆資金對(duì)外宣傳不一樣，我們?cè)诖黉N中把資源更多地轉(zhuǎn)移到家電產(chǎn)品價(jià)格上，讓消費(fèi)者真正受惠的幅度更大。 ”
對(duì)另一些家電品牌來(lái)說(shuō)，維持原有渠道結(jié)構(gòu)是堅(jiān)定不移的戰(zhàn)略。上海格力空調(diào)市場(chǎng)部部長(zhǎng)劉明威表示，“格力的渠道分布比較特殊，我們?cè)谧杂星婪矫嬗泻艽髢?yōu)勢(shì)。網(wǎng)上銷售也是我們非常重視的一塊，但是對(duì)于‘價(jià)格戰(zhàn)’，我們不喜歡。 ”
線上
優(yōu)勢(shì)：價(jià)格低、購(gòu)買方便、省時(shí)
劣勢(shì)：品類少、不能實(shí)物體驗(yàn)、售后不便
線下
優(yōu)勢(shì)：可試用、售后便捷、品類齊全
劣勢(shì)：費(fèi)時(shí)、價(jià)格無(wú)優(yōu)勢(shì)
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