今年以來，家電行業在刺激政策退出和經濟下行壓力下增速低迷。消費乏力使得空調、彩電、冰箱等產能急劇減小，行業發展近乎停滯。盡管又一輪家電新政已經出臺，但并未真正扭轉行業頹勢。家電行業一向是山東較具競爭優勢的產業，走多元化經營之路、加大投入研發向節能方向轉型、積極擴展海外市場……顯然，包括海爾、海信、澳柯瑪、九陽在內的山東家電制造企業早已打響“寒冬”里的突圍反擊戰。在這場“戰役”中，他們堅信，寒冬降臨，春天就在不遠處。
經濟不景氣
大家都挺難過
受國內經濟增速下滑、下游需求疲軟影響，今年上半年，國內家電企業不太景氣，行業總體呈低迷態勢。根據近期工信部發布的2012年1-4月份家用電器行業運行報告顯示，我國家電行業增速進一步趨緩，增幅由去年同期的兩位數回落至個位數。報告中，家電行業累計工業銷售產值同比增長為9.6%。今年1-4月，整體家電行業利潤總額比上年上升10.8%。虧損企業數量比去年同期上升了17.2%。與此同時，據國家統計局最近公布的上半年國民經濟運行重要數據顯示，家用電器增幅為3.3%，增長乏力。
“今年上半年，無論是家電企業還是家電賣場的數據都不容樂觀。”采訪中，山東省家電協會副會長田占軍告訴本報記者，從國家統計數據來看，今年一季度家電生產企業出現了百分之十幾的下滑幅度，出口方面也已出現接近20%的下滑幅度。對此，中國家電商業協會營銷委員會副理事長洪仕斌分析，近來，美債和歐債危機等較差的國際環境，房地產降溫、家電下鄉政策的收尾等一系列剛性需求的降低，產品原材料、企業人力等成本的上升，是導致家電行業整體呈現增速下滑，利潤減少的主要原因。
本報記者在采訪中發現，盡管省內家電企業都不愿提及“低迷”二字，但今年上半年家電行業整體疲軟卻是一個不爭的事實。有數據顯示，今年一季度，內銷液晶電視銷量同比下滑15.84%;冰箱終端銷量同比下降12.40%;洗衣機和空調的銷量萎縮更是達到20%以上。“多數品牌家電今年第一季度均比去年同期出現負增長，直到進入5月份情況才有所好轉。”海信集團的一位負責人表示，幾乎所有的家電品牌前半年均在“低迷”中度過。而九陽股份有限公司一位趙姓負責人更是坦言，“經濟不景氣，大家都挺難過的。”不少家電企業不得不另覓出路補充主業。
實現多元化轉身
不再“單打獨斗”
縱覽山東品牌家電近年來發展歷程不難發現，多元化經營已經成為他們的一致步伐。而面對今年上半年家電市場的低迷，也使得不少家電企業不得不另謀出路補充主業，多元化已經成為省內部分家電企業度過寒冬的新戰略。像九陽已經將豆漿機“單品王”的帽子甩掉，并悄悄轉型為中國廚房小家電領導品牌。
據介紹，九陽介入榨汁機、料理機領域被認為是專業化基礎上的多元化。不難發現，從豆漿機到小家電，九陽是在品類突破中實現有機整合。從2011年年報來看，九陽在這三個行業無論銷售額還是銷售量均為行業第一，共實現營業收入33.93億元。九陽所涉及的電磁爐、電壓力煲、電飯煲、電水壺等領域，在2011年全面發力，增速遠高于行業。
實際上，近年來包括海爾等家電軍團的一系列多元化擴張無可厚非，進軍房地產也只是利用企業現有資源進行資產盤活和增值的一種策略。據洪仕斌分析，特別是在“十二五”期間，國內家電巨人們面臨著更大的競爭壓力和發展任務，在整體規模上的持續做大做強、在主營業務上的做強做精，不僅需要商業模式創新，還需要產業競爭體系和平臺的再造。
不難看出，與之前多元化擴張相比，如今的家電企業的擴張呈“混合交融”的新走勢。一邊是向地產、金融、新能源等熱門行業的跨界橫向擴張，另一邊是圍繞產業鏈一體化，向上游關鍵核心零部件、下游的網購、專營店等銷售渠道的界內縱向擴張。
借力新政 向節能創新方向轉型
今年6月1日起，正式實施的家電節能補貼新政，則被業內看作是繼家電下鄉、以舊換新政策結束后，國家為家電市場注入的一劑“強心針”。這一政策實施對于近期銷量萎縮的家電行業來說無疑是場“及時雨”。據有關部門測算，新政策的實施將拉動消費需求約4500億元。這標志著像海爾、海信等擁有強大節能研發實力和產品的家電巨頭將獲利最多。促使省內家電品牌向節能方向轉型。
“國家出臺節能家電補貼政策的意義不僅僅在于拉動節能家電的銷售內需，”山東省家電協會副會長田占軍表示，還是在轉變家電業的消費格局，為企業進行產業結構調整提供了契機。數據顯示，6月家電銷售已經有所回暖。據中華全國商業信息中心最新統計，今年6月份全國50家重點大型零售企業商品零售額同比增長16.92%，為年初以來的最高增速。其中家電及音響器材為該月增速提升最快的細分行業，銷售同比增長24%，今年以來首次增長率超過其他消費品。
“其實，早在國家出臺這項節能補貼新政之前，我們就已經積極主動地出臺一些措施來面對這一新政。隨著節能補貼時代的到來，跟上節能腳步也是為自己提高銷售快速發展的契機。”海信集團的一位于姓工作人員說道。而海爾集團的一位崔姓工作人員則表示海爾將通過綠色設計、綠色制造、綠色經營以及綠色服務等全流程節能減排體系，不斷提高渠道節能升級和節能競爭。
除了家電產業的節能轉型，堅持創新研發也成為山東家電制造企業應對經濟寒冬的重要措施。“智能化戰略已成為目前集團的一大發展方向。”采訪中，海信集團的一位負責人表示。在海信集團有限公司董事長周厚健看來，家電產品靠硬件打拼的時代已經一去不返，接下來就是軟硬件共同開發的時代。在家電產業智能化的趨勢下，電視企業最終剩下的3-5家，一定是軟硬實力兼備。 于是，海信與谷歌眼下正進行著智能電視的合作。今年海信智能電視將通過內容聚合、電視社區、智能搜索、情景感知、語音識別、人機互動等技術突破，以化繁為簡的人性化操控，滿足顧客的個性化需求。
發力海外市場 不斷開拓新基地
談到山東家電企業在這個“寒冬”里的突圍戰役，其中一個手段不得不提，那就是發力海外市場。眾所周知，山東家電企業在海外市場開拓方面遙遙領先。“今年上半年，外銷確實比內銷做得好，海外業務比去年同期翻了一番。”采訪中，海信集團一位負責人表示，據統計，今年上半年，海信電視出口銷售額同比增長61.4%，銷售量同比增長46.9%。
從1998年開始，海信在南非建廠并積極開拓當地市場，目前已經擁有覆蓋南非全國的銷售、物流和售后服務網絡，成為當地知名品牌。“2006年，集團確立海外"自主品牌"戰略，開始了在海外全面發展海信品牌業務的道路。”他表示，在澳洲、非洲品牌拓展試驗的成功，為集團海外拓展積累了寶貴的經驗。 海信也將加快對海外生產基地的布局，除非洲的4個生產基地之外，公司擬于美洲建立新的生產基地，以適應北美地區巨大的市場增長。
而為了確保產品在全球范圍內的市場競爭力，海信已先后在北美、歐洲、非洲等地設立了海外研發中心，針對海外市場實行本土化設計和本土化檢測，從而保證了海信產品的本地化質量。在海外自主品牌戰略和智能化戰略雙輪驅動之下，海信在美國、歐洲、非洲等重點市場增長迅猛，去年品牌收入同比增長51%，今年第一季度，其自有品牌銷售額同比增長75.34%。
海爾集團并購日本三洋在東南亞地區所有白電的“研產”一體化業務，標志著海爾在經歷此前的名牌戰略、多元化戰略、國際化戰略后，全面駛入了“全球化品牌戰略”發展的深水區。今年2月份，海爾集團在日本東京舉行新聞發布會，正式推出新品牌AQUA系列產品。并進一步在日本布下重要棋子，成立海爾亞洲總部和研發中心，此項目是海爾去年并購日本三洋電機白電業務后的又一步推進舉措。從全球看，海爾在中國、亞洲、澳洲、歐洲、美洲新成立的五大研發中心使其成為全球技術資源整合最迅速的企業。
與此同時，眾多小家電廠商已經不滿足于大陸市場，也將觸手延伸至全球市場。像九陽豆漿機在2010年進入中國臺灣地區，到了2011年增長超過300%，零售額超過3.8億元新臺幣。并拓展到全島超過2000個終端，滲透入家電3C連鎖、超市、百貨公司等各種零售渠道。
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本文標題：經濟不景氣家電業欲借“留洋”戰略破冰
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