上個月還稱打算到今年秋天繼續深入中國農村做調研的金榮夏，如今要離開讓他奔波了兩年多的中國了。
近日，三星電子正在進行一場中國區的換帥行動。三星電子方面向《第一財經日報》證實，三星電子前大中華區總裁金榮夏將返回總公司擔任其他業務，他的接任者是此前負責韓國業務的三星電子副總經理樸載淳。
三星內部人士告訴記者，在三星總部，樸載淳的職位高于金榮夏，這對于企業文化中重視等級制度的韓國企業而言，意味著三星更重視中國的業務，而發力點很可能是在中國表現相對較弱的電視機業務。
相比三星電視在全球市場高達20%的市場占有率，中國市場的情況確實有些尷尬。據GFK統計，去年三星電視在中國的市占率僅7%。一名接近三星的人士告訴記者，三星今年在國內平板電視市場的出貨目標定在同比去年要增長30%以上，這對于目前低迷的家電市場而言,是個相當有挑戰的目標。
業界猜測，曾在北美市場為三星電視立下汗馬功勞的樸載淳或將扮演“救火”角色。
渠道下沉受挫
推行三星中國業務本地化和渠道下沉，是金榮夏在任兩年一直在忙的兩件事。
他曾向媒體透露，兩年前，三星中國公司只有20%的部門主管是中國人，而現在70%是中國人。
金榮夏喜歡往中國四六級市場跑。今年4月，他有兩周沒有參加北京辦公室的會議，而是驅車5000公里探訪三星公司設在中國偏遠地區的門店，如中國西部的綿陽市和位于中國南部的新會市。當時他還稱，計劃在今年9月再深入農村市場做考察。
他曾向本報解釋稱這是一種“現場經營”。他判斷一二級市場已出現飽和，分銷網絡拓展到農村將會成為三星一張有力的王牌。基于此，三星將收回全國性零售商如國美和蘇寧的三星分銷網絡控制權;通過下鄉，設立自己的專賣店，與中國本土競爭對手打價格戰。
而三星電子中國業務在他的帶領下業績尚可。在3月份的三星中國論壇上，金榮夏透露了一組數據：2011年三星電子在中國的成品銷售額達到95億美元，較2010年增長32%，增幅高于三星21%的全球銷售增長率。
但為何眼下，三星又火速作出換帥的決定?
這或與三星家電在中國的“重頭戲”電視有關。有媒體稱，中怡康的數據顯示，截至2012年4月，三星電視在中國一級市場的零售額下滑了29.59%，二級市場下滑26.34%，三級市場下滑22.84%，四級市場下滑幅度最大，高達36.17%。
奧維咨詢(AVC)平板顯示事業部副總經理李秋緯向記者表示，這可能是三四級渠道上的問題。“渠道下沉趨勢已是必然，但換帥似乎說明了此前三星在三、四級渠道的布點并不成功，這個市場打品牌效應較難，短期內渠道下沉沒那么深，三星或將會對現有的一些試點項目進行調整。”
一名接近三星的人士告訴記者，三星在三四級渠道布局方面成本壓力不小，而且市場規模不大的前提下，人員管控、營銷推廣等都是問題。如何在低價的同時保證經銷商的利潤空間、建立暢通的溝通機制和完善的售后送貨維修體系，一直是三星能否在三、四級市場做大的關鍵。
中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌則對記者直言，金榮夏的幾次農村之行有點兒像是“作秀”。
“中國的三、四級市場不是想深入就能深入，還要和消費者的能力相匹配。”洪仕斌說。
李秋緯則向記者表示，在和國內外品牌競爭中，三星策略保守。以去年“十一”、今年“五一”兩個促銷黃金時段情況為例，三星在電視上“保利潤”意圖較為明顯，其降價幅度比不過夏普、索尼等日系品牌，令其在一線城市的市場份額受到了影響。
發力電視短板
三星內部，金榮夏的繼任者樸載淳，被視為三星電子奪下美國市場的功臣。資料顯示，他曾于2006年至2009年期間擔任三星電子北美公司負責營銷的常務理事等職位，在他的帶領下，三星電子在北美電視市場逆轉索尼等日系品牌，奪下美國市場的頭把交椅，其經營能力在三星內部得到了肯定。
群智咨詢的研究總監李亞琴向記者表示,新任總裁的主要經驗和業績主要體現在成熟市場的市場銷售方面，包括北美和韓國。中國現在平板電視滲透率超過90%，也進入成熟市場行列，三星換帥意在希望其能運用這方面的營銷經驗幫助其提升在中國的市占率。
而李秋緯認為，盡管三星希望復制北美的成功經驗，但問題在于中美市場差別不小。
樸載淳將繼續面臨三星在渠道方面的挑戰。李秋緯表示，國外消費者購買家電的渠道主要是來自大賣場，而中國市場的消費環境則復雜得多，外資品牌在三四級渠道經銷商等布局壓力不小，品牌認可度不及價格更具優勢的國產品牌，往往導致在這一市場的投入與產出不成正比。
與此同時，它的競爭對手——結盟富士康的夏普在三四級渠道布局上變得更有優勢。富士康幾年來一直通過賽博數碼廣場、萬得城、敢創數碼、萬馬奔騰電器超市這些傳統渠道意圖覆蓋全國從一線城市到鄉鎮的數碼電器市場。因此李秋緯預計，換帥之后的三星或將會對家電的產品及營銷策略嘗試一些改變。
洪仕斌則指出，中美家電競爭環境不同。美國市場則主要是外資品牌競爭，但中國一直是家電強國，海爾、TCL等本土家電企業的低價戰略給三星電子帶來不小的壓力。例如，三星今年在華停售LCD電視，為了彌補退出后的市場空白，三星加速推出多款LED電視，但以同尺寸電視對比，LED電視比LCD電視高出幾百到幾千元不等。
洪仕斌預計，新任者到崗后，三星不會發生戰略性的調整和改變，而是會加大對于三四級渠道策略的推進力度，“從目前的情況來看，渠道仍是樸載淳和三星中國最大的坎兒。”
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本文標題：三星中國換帥：三四級渠道布點并不成功
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